彩電對電商：要擁抱，更要改造

    又到了一年一度的雙十一“電商購物季”。當人們把雙十一稱為“物流和快遞業(yè)”的“春運”的時候，既體現(xiàn)了這種中國特色的強大，更體現(xiàn)了其中的五味雜陳和無奈。這種感受也是電商蓬勃發(fā)展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年，電商平臺在全國彩電銷量中占比已經(jīng)達到24%。而2013年這一數(shù)據(jù)只有9%、2014年則是19%。從專業(yè)電商品牌看，樂視、酷開等在兩年不足的時間內(nèi)都實現(xiàn)了百萬臺規(guī)模、數(shù)十億銷售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產(chǎn)品品類最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過了“IT”板塊增長乏力背景下，JD成長的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現(xiàn)在“數(shù)量”上。2013年及其之前，電商銷售的電視機有一個代名詞叫做“低價”。低價某種意義上也意味著低端，甚至低質(zhì)。2014年，市場的變化是“專職互聯(lián)網(wǎng)品牌”的興起，電商市場迎來一波“物美價優(yōu)”的產(chǎn)品，電商彩電告別了“簡單低價”的特點。2015年，彩電市場則呈現(xiàn)出全線發(fā)力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開等此前專注性價比產(chǎn)品的品牌，也在三季度開始推出“準高端”產(chǎn)品�！�—24%的市場占比，更不是簡單的依靠低端產(chǎn)品就可以實現(xiàn)的。

    量變到質(zhì)變：電商彩電市場對于彩電行業(yè)而言已經(jīng)不再是幾年前，傾銷一點過時、淘汰的廉價產(chǎn)品的管道，而成為能夠支撐起一批企業(yè)核心業(yè)務的關(guān)鍵平臺：樂視、酷開、小米三強在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的核心動力。預計2016年，電商渠道將占到整個彩電市場份額的30%以上，實現(xiàn)三分天下有其一。

    做電商，不僅是渠道加法，也是規(guī)律變革

    傳統(tǒng)家電賣場是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營專賣店也是一種渠道：彩電行業(yè)從來都不是依賴單一通路生存的產(chǎn)業(yè)。但是，這些傳統(tǒng)渠道對于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時代的變化則是“改變運輸方式”：從陸路到飛機的質(zhì)變。

    做電商渠道，不是彩電企業(yè)簡單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產(chǎn)品信息和產(chǎn)品實體的高度分離。消費認知過程、認知傾向、連鎖反饋機制、公共傳播能力都發(fā)生了翻天腹地的變化。如在移動平臺購買的某產(chǎn)品的信息，很大部分會被在朋友圈主動分享——對比傳統(tǒng)的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動社交工具使得“消費即媒體”的傳播價值至少增強10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律在彩電產(chǎn)業(yè)的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，彩電產(chǎn)品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長虹建立了以智能化、無人化、小批量、高頻度、低成本、脈動生產(chǎn)為核心的“嶄新彩電研發(fā)與制造”體系，來適應電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗帶給彩電產(chǎn)品的新趨勢。

    電商渠道要求彩電企業(yè)做出的是從里到外的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，而不僅僅是“多一個管道”。這是因為電商意味著新的行業(yè)規(guī)律：

    第一， 渠道即媒體、消費即媒體的意義空前加強。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產(chǎn)品與消費者的距離大幅縮短。消費者之間的信息價值傳播能力空前強大。無論是正面還是負面信息的傳播和影響都是爆發(fā)式的。尤其是負面消息、特價信息、新品信息等消費者關(guān)注的價值點的傳播力度幾乎百倍增長。

    第二， 銷售即承諾，市場透明和可追溯性顯著增強。電商時代的產(chǎn)品銷售是虛擬完成的。但是卻對產(chǎn)品的銷售過程能留下可追溯的各種信息：如產(chǎn)品介紹、價格承諾、售后承諾。同時，消費者可以幾乎零成本比較不同平臺下產(chǎn)品的差異、價格、服務不同。這顯著加強了整個售賣過程中消費者的話語權(quán)，有利于消費者的利益保護，更可以避免傳統(tǒng)賣場中“促銷員胡亂承諾、吹噓等不實銷售行為的發(fā)生”。

    第三， 市場面向廠商更為透明，數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品設計日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費者，也包括彩電廠商自身。傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)只限于粗略的概數(shù)統(tǒng)計，同時難以了解到消費者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數(shù)據(jù)即時記錄傳輸?shù)奶攸c，使得基于數(shù)據(jù)挖掘分析而掌握消費者需求傾向的市場分析研究工作得到了最詳實的素材。這導致廠商新品推出速度更快、產(chǎn)品壽命期更短、產(chǎn)品線達到目標覆蓋率的復雜度更低。

    第四， 產(chǎn)品趨同化使得文化營銷價值更為重要。最科學和合理的產(chǎn)品只有一個。當廠商能夠更為順暢的掌握消費市場的數(shù)據(jù)、消費者也能幾乎零成本的比較不同的產(chǎn)品，進而選擇最適合自己的產(chǎn)品，這些變化必然導致不同廠家的產(chǎn)品差異變得更小、更接近，消費者選擇不同產(chǎn)品的理由會從“硬性差異”，如價格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉(zhuǎn)變。

    第五， 消費者的產(chǎn)品認知傾向隨電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的發(fā)展而轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不僅僅是廠商的經(jīng)驗、產(chǎn)品的經(jīng)驗、渠道的經(jīng)驗，也是消費者消費習慣的經(jīng)驗。電商會使得消費者更喜歡“透明”的產(chǎn)品、更喜歡“親民”文化的產(chǎn)品、更喜歡“不斷創(chuàng)新的品牌”、對新品牌的接受很認知 “傾向”提升。

    總之，電商時代彩電企業(yè)擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱的市場能力，必須適應新渠道體系下行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，必須從里到外的革新自己。