彩電對電商：要擁抱，更要改造

做電商，不僅是渠道加法，也是規(guī)律變革

    又到了一年一度的雙十一“電商購物季”。當(dāng)人們把雙十一稱為“物流和快遞業(yè)”的“春運”的時候，既體現(xiàn)了這種中國特色的強大，更體現(xiàn)了其中的五味雜陳和無奈。這種感受也是電商蓬勃發(fā)展之下，供給廠商們的矛盾心理。

    彩電電商：三分天下有其一

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年，電商平臺在全國彩電銷量中占比已經(jīng)達到24%。而2013年這一數(shù)據(jù)只有9%、2014年則是19%。從專業(yè)電商品牌看，樂視、酷開等在兩年不足的時間內(nèi)都實現(xiàn)了百萬臺規(guī)模、數(shù)十億銷售額的突破。從渠道看，天貓電器城、京東家電板塊高速崛起，成為搶食蘇寧、國美和第三方加盟商份額的最大推手。其中，天貓電器城亦是淘寶系下產(chǎn)品品類最“高檔上”的板塊；京東家電板塊則接過了“IT”板塊增長乏力背景下，JD成長的引擎重任。

    增量是巨大的，但是變化并不僅僅體現(xiàn)在“數(shù)量”上。2013年及其之前，電商銷售的電視機有一個代名詞叫做“低價”。低價某種意義上也意味著低端，甚至低質(zhì)。2014年，市場的變化是“專職互聯(lián)網(wǎng)品牌”的興起，電商市場迎來一波“物美價優(yōu)”的產(chǎn)品，電商彩電告別了“簡單低價”的特點。2015年，彩電市場則呈現(xiàn)出全線發(fā)力電商的特色：高中低端一起上陣，酷開等此前專注性價比產(chǎn)品的品牌，也在三季度開始推出“準(zhǔn)高端”產(chǎn)品�！�—24%的市場占比，更不是簡單的依靠低端產(chǎn)品就可以實現(xiàn)的。

    量變到質(zhì)變：電商彩電市場對于彩電行業(yè)而言已經(jīng)不再是幾年前，傾銷一點過時、淘汰的廉價產(chǎn)品的管道，而成為能夠支撐起一批企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵平臺：樂視、酷開、小米三強在前，PPTV、微鯨等新秀還在崛起。電商正是推動彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的核心動力。預(yù)計2016年，電商渠道將占到整個彩電市場份額的30%以上，實現(xiàn)三分天下有其一。

    傳統(tǒng)家電賣場是一種渠道、加盟和特約品牌商是一種渠道、自營專賣店也是一種渠道：彩電行業(yè)從來都不是依賴單一通路生存的產(chǎn)業(yè)。但是，這些傳統(tǒng)渠道對于彩電品牌而言，更像是“多一條管道”，而電商時代的變化則是“改變運輸方式”：從陸路到飛機的質(zhì)變。

    做電商渠道，不是彩電企業(yè)簡單的“做加法”。一方面，電商的興起，意味著產(chǎn)品信息和產(chǎn)品實體的高度分離。消費認(rèn)知過程、認(rèn)知傾向、連鎖反饋機制、公共傳播能力都發(fā)生了翻天腹地的變化。如在移動平臺購買的某產(chǎn)品的信息，很大部分會被在朋友圈主動分享——對比傳統(tǒng)的渠道體系下的榜樣傳播能力，移動社交工具使得“消費即媒體”的傳播價值至少增強10倍。

    另一方面，電商的崛起伴隨了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律在彩電產(chǎn)業(yè)的滲透。不僅是新品牌的興起，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也必須“因需而變”的改變自己。例如，電商和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，彩電產(chǎn)品的單品壽命期明顯縮短，甚至不足此前的一半。為此，長虹建立了以智能化、無人化、小批量、高頻度、低成本、脈動生產(chǎn)為核心的“嶄新彩電研發(fā)與制造”體系，來適應(yīng)電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗帶給彩電產(chǎn)品的新趨勢。

    電商渠道要求彩電企業(yè)做出的是從里到外的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，而不僅僅是“多一個管道”。這是因為電商意味著新的行業(yè)規(guī)律：

    第一， 渠道即媒體、消費即媒體的意義空前加強。信息流通的速度、廣度加深。廠商和產(chǎn)品與消費者的距離大幅縮短。消費者之間的信息價值傳播能力空前強大。無論是正面還是負(fù)面信息的傳播和影響都是爆發(fā)式的。尤其是負(fù)面消息、特價信息、新品信息等消費者關(guān)注的價值點的傳播力度幾乎百倍增長。

    第二， 銷售即承諾，市場透明和可追溯性顯著增強。電商時代的產(chǎn)品銷售是虛擬完成的。但是卻對產(chǎn)品的銷售過程能留下可追溯的各種信息：如產(chǎn)品介紹、價格承諾、售后承諾。同時，消費者可以幾乎零成本比較不同平臺下產(chǎn)品的差異、價格、服務(wù)不同。這顯著加強了整個售賣過程中消費者的話語權(quán)，有利于消費者的利益保護，更可以避免傳統(tǒng)賣場中“促銷員胡亂承諾、吹噓等不實銷售行為的發(fā)生”。

    第三， 市場面向廠商更為透明，數(shù)據(jù)支持下的產(chǎn)品設(shè)計日益成為可能。從電商渠道得到更多透明信息的不僅是消費者，也包括彩電廠商自身。傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)只限于粗略的概數(shù)統(tǒng)計，同時難以了解到消費者的使用反饋信息。電商渠道雙向交互、數(shù)據(jù)即時記錄傳輸?shù)奶攸c，使得基于數(shù)據(jù)挖掘分析而掌握消費者需求傾向的市場分析研究工作得到了最詳實的素材。這導(dǎo)致廠商新品推出速度更快、產(chǎn)品壽命期更短、產(chǎn)品線達到目標(biāo)覆蓋率的復(fù)雜度更低。

    第四， 產(chǎn)品趨同化使得文化營銷價值更為重要。最科學(xué)和合理的產(chǎn)品只有一個。當(dāng)廠商能夠更為順暢的掌握消費市場的數(shù)據(jù)、消費者也能幾乎零成本的比較不同的產(chǎn)品，進而選擇最適合自己的產(chǎn)品，這些變化必然導(dǎo)致不同廠家的產(chǎn)品差異變得更小、更接近，消費者選擇不同產(chǎn)品的理由會從“硬性差異”，如價格、配置為主；向軟性差異，如品牌文化、理念為主轉(zhuǎn)變。

    第五， 消費者的產(chǎn)品認(rèn)知傾向隨電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的發(fā)展而轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不僅僅是廠商的經(jīng)驗、產(chǎn)品的經(jīng)驗、渠道的經(jīng)驗，也是消費者消費習(xí)慣的經(jīng)驗。電商會使得消費者更喜歡“透明”的產(chǎn)品、更喜歡“親民”文化的產(chǎn)品、更喜歡“不斷創(chuàng)新的品牌”、對新品牌的接受很認(rèn)知 “傾向”提升。

    總之，電商時代彩電企業(yè)擁抱新渠道，就必須建立起與新渠道相稱的市場能力，必須適應(yīng)新渠道體系下行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，必須從里到外的革新自己。

擁抱電商，需要適應(yīng)，更需要主動塑造

    電商渠道的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了傳統(tǒng)彩電企業(yè)。但是，在這場變革中，彩電企業(yè)亦不是完全被動的承受著，更是主動的市場建設(shè)者。彩電廠商的電商化，也是彩電企業(yè)塑造電商新格局的過程。

    事務(wù)的作用總是雙向的。如，2013年之前，電商市場充斥的主要是低端低價彩電，這不僅阻礙了電商渠道能量為彩電品牌帶來銷量，也使得電商渠道自身顯得“低端不入流”。而2015年彩電企業(yè)，創(chuàng)維、海信等紛紛加強高端產(chǎn)品上線工作、強化自身門戶的銷售職能，則顯然是為電商渠道形象的提升注入了正能量。

    電商渠道從最早的附屬，到目前的主流，本質(zhì)上是彩電企業(yè)大力推動的結(jié)果。彩電電商渠道爆發(fā)性增長的起點是小米、樂視、酷開等專職互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生。某種意義上，沒有為電商定制的、符合線上人群消費習(xí)慣的這些品牌和產(chǎn)品，彩電的電商渠道就至少還需要“在黑暗中”多摸索幾年。

    電商市場不是所有類型的產(chǎn)品都表現(xiàn)出“爆發(fā)式”的成長特點�；蛘哒f，在電商的不同發(fā)展階段，一些產(chǎn)品會在線上市場高速成長，而另一些產(chǎn)品則不會突出成長。這種“發(fā)展不平衡”主要是由：1.該產(chǎn)品是否適合這一時期的電商市場，以及2.該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是品牌廠家是否愿意推動這類產(chǎn)品上線銷售息息相關(guān)。

    對于彩電行業(yè)而言，小米、樂視電視的推出，實際上是讓處于市場統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)彩電企業(yè)被迫接受“必須推動線上銷售發(fā)展”的這樣一種事實。而電商渠道所依賴的物流體系的高度成熟，則為大家電的配送提供了必要的基礎(chǔ)和安全性；消費者對電商的認(rèn)知度提升，提供了“低換新頻率”的大家電，線上市場首次獲得了形成足以平衡成本的銷售規(guī)模的基礎(chǔ)�！�—這些條件每一個都是電商彩電市場取得今日成就所不能或缺的。

    在未來，彩電品牌和廠商們、產(chǎn)業(yè)鏈上游對彩電電商渠道市場規(guī)律發(fā)展的深刻影響不會停止，隨著彩電行業(yè)電商化的加劇，一個更符合彩電產(chǎn)品市場需求的電商行業(yè)必然會被創(chuàng)造出來。

    第一， 低價值模式不可持續(xù)。電商的低價值模式由三個方面組成，首先是電商依賴于低價格產(chǎn)品、其次，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)和品牌把低價格作為了核心戰(zhàn)術(shù)、第三，傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商爭奪戰(zhàn)不可能回避價格戰(zhàn)這個手段。

    但是，市場運行的基本規(guī)律是收支平衡、略有盈余。不管是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是新興品牌沒有人會做甘愿割肉的“冤大頭”。這從根本上決定了，彩電電商的低價值模式只是暫時過程和手段，而不是終極形態(tài)。此外，彩電產(chǎn)業(yè)鏈上游的價格雖然依然在下降通道，但并不會簡單的重復(fù)價格不斷下降的過程，包括OLED、激光電視等新興技術(shù)，QLED、曲面等液晶電視的新發(fā)展，都是“客觀的提價”機制。同時，隨著更多消費者選擇線上市場，必然會帶來一批需要高端產(chǎn)品的用戶，這從需求端會推動電商渠道告別低價值模式。例如，據(jù)新華社報道有日本商人在淘寶開店，價格飆漲6倍，即是看中了電商市場中的部分高消費群體。

    第二， 對抗模式不可持續(xù)。目前電商彩電市場的對抗不僅體現(xiàn)在天貓、京東等平臺的對抗，罵戰(zhàn)，甚至法律訴訟中；也體現(xiàn)在品牌之間的攀比、對抗之中——如，樂視120英寸電視王的發(fā)布會，幾乎就是傳統(tǒng)投影機產(chǎn)品的批判會：其中，重要的是樂視只提投影缺點，不提它的優(yōu)勢。

    對抗模式是商家急于追求短期收益的表現(xiàn)：如雙十一這一時期，可謂之失一刻丟一個月，各方對抗情緒肯定很強烈。再比如，彩電線上渠道份額的爭奪已經(jīng)白熱化，在市場參與品牌增加、總規(guī)模上漲乏力的背景下，不是吃別人一口就是被別人吃一口。這樣的格局下，直接對抗必然會很突出。

    但是，這種對抗的本質(zhì)是通過消耗自身的實力、現(xiàn)金、資源等儲備，來達到消滅對手的目標(biāo)。一旦對手被消滅，如彩電行業(yè)部分新興品牌和傳統(tǒng)品牌死亡；或者互相發(fā)現(xiàn)不能消滅對方，而不得不選擇在新的格局中形成平衡相處點；這種直接對抗的意義就會消失，否則不斷對抗的結(jié)果只能是兩敗俱傷、自掘墳?zāi)埂?/P>

    第三， 扎堆模式不可持續(xù)。雙十一的超級銷售額怎么實現(xiàn)的呢？至少是透支了從十一之后到十二月初兩個月的“市場”。這是一個人為制造的購物節(jié)。雖然有其品牌效應(yīng)，但是也造成了如快遞延遲等眾多問題。而且只要這種扎堆模式不停止，其造成的負(fù)面問題就不能解決。同時，扎堆模式也是促成對抗模式惡化的原因之一，是電商對品牌而言低價值模式的根源之一。

    但是，扎堆模式雖有春運的特色，卻沒有春運的必然。人為制造的購物節(jié)，畢竟不同于千年文化流傳下來的古典節(jié)日根深蒂固。如，樂視在去年和今年制造的“九月大事”品牌購物節(jié)；小米等搞的“品牌生日”購物節(jié)；甚至另一些品牌推出的“發(fā)布會購物季”，都在通過另一種扎堆模式、分散的扎堆來消耗“大扎堆”。

    另一方面，品牌廠商對平臺電商的需求亦不是100%的。品牌廠商必然會建立基于官方商城的另一類電商渠道體系。小米、樂視、酷開等正是這種模式的受益者。這些廠商自主的平臺，往往大活動、小活動全年不斷，有節(jié)假日就有活動、有新品就有活動。電商渠道的日益成熟，將使得這種品牌自主平臺的價值增強，并成為另一類主導(dǎo)型渠道，進而分散大平臺的“扎堆”模式。

    總之，電商彩電渠道的一些規(guī)律是必然的和持續(xù)的，如透明化、成本定價、高營銷價值、高產(chǎn)品更新率等等；但是也有一些模式必然改變，如低價值模式、簡單對抗模式、扎堆促銷模式。前者部分規(guī)律會更為持續(xù)的根源在于，那些規(guī)律是電商行業(yè)的本質(zhì)所在；而后面必然改變的這些規(guī)律，則與電商渠道暫時的發(fā)展階段、不平衡、不成熟的結(jié)果。電商彩電渠道這些暫時性規(guī)律的改變，必然是市場參與者，尤其是品牌廠商主動推動的結(jié)果，是彩電企業(yè)參與電商渠道建設(shè)的能動力的表現(xiàn)。

    一年一度雙十一，是對全年電商行業(yè)發(fā)展的一次大閱兵，也是一次人為的“春運式糾結(jié)”，是電商高速成長過程中，畸形追求數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢的結(jié)果，卻也是電商跨越“少年煩惱”階段的必然路徑。在這其中，市場參與的廠商也會 “諸多煩惱”：這是擁抱電商的結(jié)果，卻也是主動改造電商的動力所在——問題的解決必然意味著電商條件下一個新的彩電產(chǎn)業(yè)的重生。