LED投影從散裝走向整裝的“新階段”

    投影行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)比較困難的2020年，行業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)造10年來(lái)最低幅。正在面臨一個(gè)充滿不確定性的2021年，是恢復(fù)增長(zhǎng)，還是繼續(xù)增幅下滑成為一個(gè)疑問(wèn)。這一背景下，行業(yè)唯一“成長(zhǎng)花旦”LED智能投影的第一品牌極米，正在備戰(zhàn)IPO：國(guó)內(nèi)投影圈，民族創(chuàng)新品牌從未如此強(qiáng)大，具有C位霸氣……

    種種情景都說(shuō)明，投影業(yè)、尤其是本土市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)“轉(zhuǎn)折”的新階段。特別是近年來(lái)的成長(zhǎng)明星，LED智能投影，也在面臨嶄新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)背后的秘密

    2020年，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)成長(zhǎng)性出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折性標(biāo)志：即在2018和2019年連續(xù)兩年成長(zhǎng)百萬(wàn)臺(tái)之后，增量加速下滑。洛圖科技發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2020年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量為372萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%，銷額為87.8億元，同比增長(zhǎng)12%。

    LED投影市場(chǎng)的增長(zhǎng)率過(guò)去幾年從高于100%，連續(xù)走到了70%，40%和15%的臺(tái)階。行業(yè)高速增長(zhǎng)期已經(jīng)明確的結(jié)束，成為一個(gè)顯著的共識(shí)。

    但是，另一個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)卻走出了相反的規(guī)律：即1000+高亮度LED智能投影市場(chǎng)銷量從10萬(wàn)臺(tái)、到35萬(wàn)臺(tái)，再到2020年的近80萬(wàn)臺(tái)。高亮LED投影份額占比提升、絕對(duì)增量增長(zhǎng)、增幅遠(yuǎn)高于同期整體市場(chǎng)成長(zhǎng)性。LED投影行業(yè)的“高端化”趨勢(shì)分外明顯。

    特別是，行業(yè)領(lǐng)頭羊極米和堅(jiān)果，表現(xiàn)出“銷售額占比”較“銷售量”占比顯著高出六七個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)；二者合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)銷售額過(guò)半——而LED智能投影市場(chǎng)早期，二者的市場(chǎng)之和，在銷售額和銷售量上是“雙過(guò)半”。這一數(shù)據(jù)變化差異說(shuō)明，行業(yè)市場(chǎng)分層現(xiàn)象明顯：千元以下機(jī)型、千元到兩千元機(jī)型、兩千元以上機(jī)型的品牌格局完全不同。

    2020年，LED投影的數(shù)據(jù)還提供了一個(gè)非常有意思的變化：即1500元以下產(chǎn)品和2500元以上產(chǎn)品的增幅明顯。反而中間價(jià)位機(jī)型呈現(xiàn)出“增速更低”的態(tài)勢(shì)。即，需求高端產(chǎn)品的消費(fèi)者在變多；同時(shí)，疫情下的居家宅經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)了超廉價(jià)產(chǎn)品的成長(zhǎng)。

    特別是在高端產(chǎn)品高增長(zhǎng)的趨勢(shì)，極米和堅(jiān)果兩大領(lǐng)頭羊，結(jié)束了過(guò)去四年“市場(chǎng)份額”占比持續(xù)下降的局面，市場(chǎng)份額占比“略有上升”——行業(yè)人士認(rèn)為，這基本意味著LED投影的新品牌加盟期結(jié)束了、風(fēng)口時(shí)代豬都能飛的機(jī)遇窗關(guān)閉了：新秀品牌對(duì)老牌巨頭的稀釋力在下降、市場(chǎng)低端品牌進(jìn)入淘汰期。

    從以上變化可以看到，在整體宏觀成長(zhǎng)性下降的背景下，LED投影內(nèi)部卻在聚集“質(zhì)變”的能量�？鄢�疫情下特殊因素對(duì)低端產(chǎn)品的友好性，行業(yè)市場(chǎng)頗具有“頭部集中效應(yīng)”：即高端、高亮、主流品牌占比和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)提升。這樣背景下，行業(yè)頭部企業(yè)的盈利能力也有所加強(qiáng)，市場(chǎng)看到更多的賺錢效應(yīng)。

    高質(zhì)量升級(jí)，LED投影的新機(jī)遇

    如果說(shuō)過(guò)去5-6年，LED投影行業(yè)的本質(zhì)是‘?dāng)偞箫灐�；那么未�?lái)，特別是2021年開(kāi)始市場(chǎng)的重心和根本任務(wù)，必然要聚焦到‘高質(zhì)量升級(jí)’上”。業(yè)內(nèi)專家指出，聚焦高品質(zhì)需求，已經(jīng)成為行業(yè)新時(shí)代的特征。

    從技術(shù)的角度看，LED光源能夠提供1000-3000流明范圍內(nèi)的亮度，這是LED智能投影高品質(zhì)升級(jí)的前提基礎(chǔ)。即1000+亮度是百英寸巨幕擁有較好效果的性能底線、3000+亮度則是進(jìn)入更多商用、教育市場(chǎng)，甚至用反射式短焦鏡頭和抗光幕做彩電式應(yīng)用產(chǎn)品的性能底線、1000-3000的亮度范圍也是傳統(tǒng)家用投影主要的亮度范圍。

    2018年之前，千流明以上的LED投影鳳毛麟角、價(jià)格高昂。主要集中在千流明以下產(chǎn)品的市場(chǎng)，在畫質(zhì)性能上必然大打折扣，在消費(fèi)端的可用性和實(shí)際價(jià)值嚴(yán)重縮水。這樣的背景下，談高質(zhì)量發(fā)展一定是奢望：更多的是，那時(shí)候LED投影充當(dāng)?shù)闹皇巧贁?shù)人差異化的玩具，而不可能成為居家巨幕的主角選擇之一。

    所以，從市場(chǎng)角度看，高亮化的LED投影打開(kāi)的是從“少數(shù)人差異化選擇”、到“多數(shù)人的居家巨幕可選技術(shù)之一”的潛在市場(chǎng)范圍變化：即從年輕一代、學(xué)生一族、驢友、宿舍一族市場(chǎng)，擴(kuò)大到滿足全社會(huì)主流人群家庭影院巨幕欣賞需求的更大“潛在市場(chǎng)范圍”。

    對(duì)此，顯著的例子是，2020年之前，家用汞燈投影市場(chǎng)始終保持穩(wěn)定，甚至略有成長(zhǎng)。2020年在2000+亮度LED投影競(jìng)爭(zhēng)下，家用汞燈投影機(jī)銷量幾乎腰斬。甚至，行業(yè)認(rèn)為，2020年激光電視成長(zhǎng)性只有6%，也是因?yàn)楦吡恋腖ED投影與其市場(chǎng)重疊，形成了消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)。

    即，沒(méi)有高亮性能的LED投影與激光電視、或者汞燈家用投影機(jī)就是“兩個(gè)截然不同的消費(fèi)品”、面對(duì)完全不同的消費(fèi)群。但是，現(xiàn)在這個(gè)界限消失了。這三個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入“價(jià)位、形態(tài)、功能、目標(biāo)人群、場(chǎng)景”五重疊的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——潛在市場(chǎng)基數(shù)更大，這是LED投影高亮化、覆蓋產(chǎn)品亮度區(qū)間變大后的顯著變化。這也將是LED投影行業(yè)二輪成長(zhǎng)高峰的關(guān)鍵支撐。

    同時(shí)，LED光源高亮技術(shù)的突破，也帶來(lái)“低價(jià)格產(chǎn)品的高價(jià)值化”變化。即消費(fèi)者用1000-1500元，究竟能買到什么，已經(jīng)日益有新的答案：包括移動(dòng)辦公和商務(wù)、驢友機(jī)型、超輕便機(jī)型的性能提升，顯然也有助于進(jìn)一步穩(wěn)固，乃至拓展“低價(jià)格、低端”LED投影市場(chǎng)。

    也就是，LED投影的消費(fèi)升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是高亮的高品質(zhì)產(chǎn)品加速成長(zhǎng)、市場(chǎng)占比提升；而是更包括整個(gè)產(chǎn)品線各個(gè)層級(jí)產(chǎn)品的“全面進(jìn)步”。

    LED投影從非主流到主流的變化

    傳統(tǒng)投影巨頭、甚至激光電視品牌這個(gè)新興板塊，長(zhǎng)期以來(lái)都與LED投影創(chuàng)新品牌‘井水不犯河水’�！钡�是，這樣的局面現(xiàn)在不行了：2020年LED投影的高亮端吃掉了很大的激光電視的成長(zhǎng)性，以及傳統(tǒng)汞燈家用投影半數(shù)份額；2021年開(kāi)年宏碁就推出3000流明LED光源商務(wù)投影機(jī)，卡位LED高亮新市場(chǎng)……

    這種變化，使得投影行業(yè)的版圖，從早期的LED、激光電視、傳統(tǒng)投影，三個(gè)“互不干涉”的散裝陣營(yíng)，日益向“互相進(jìn)入、必然競(jìng)爭(zhēng)”的整裝時(shí)代前進(jìn)。同時(shí)，LED投影頭部巨頭份額的提升，亦蠶食廉價(jià)淘寶系品牌市場(chǎng)，導(dǎo)致LED投影和整個(gè)娛樂(lè)投影市場(chǎng)的“集中化”，推動(dòng)散亂的LED投影產(chǎn)業(yè)日益“整裝”化發(fā)展。

    另一方面，日益低價(jià)的激光投影與日益高亮的LED投影也在推動(dòng)新光源對(duì)汞燈光源替代進(jìn)程的最后一擊。行業(yè)技術(shù)格局從三元向二元轉(zhuǎn)變的里程碑就在眼前。這也將推動(dòng)傳統(tǒng)投影廠商在創(chuàng)新和供給布局上，進(jìn)一步的升級(jí)。并最終帶來(lái)新興品牌和傳統(tǒng)投影巨頭產(chǎn)品線、技術(shù)線和市場(chǎng)目標(biāo)群之間的無(wú)差別整體競(jìng)爭(zhēng)。

    綜上所述，作為行業(yè)增長(zhǎng)量的主體和銷售量大頭的LED投影板塊的質(zhì)變，就是整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變。2021年，LED投影究竟能走出多遠(yuǎn)、能產(chǎn)生多大的爆發(fā)力，也將是這一年投影產(chǎn)業(yè)最大的不確定性，以及最大的機(jī)遇所在。