2024年家用投影機(jī)市場總結(jié)： 需求觸底與新動能蓄力

    2024年國內(nèi)家用投影市場的發(fā)展并不符合行業(yè)預(yù)期。特別是在“總量”上的萎縮，帶來了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏的波動。另一方面，全球家投市場的發(fā)展，也因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)因素和競品因素進(jìn)入更為“玄妙”的階段，行業(yè)普遍缺乏能夠點(diǎn)燃消費(fèi)激情的熱點(diǎn)變化。

    或者說，“冷靜”是2024年家投市場最貼切的描述。品牌廠商、海內(nèi)外消費(fèi)者，都更為冷靜，并重新評估了家投大屏產(chǎn)品大方向和大格局的定位，并通過長期的市場布局，持續(xù)打造更強(qiáng)競品競爭環(huán)境下的家投消費(fèi)需求新“倫理”！

    1. 國內(nèi)市場需求結(jié)構(gòu)性下降

    2024年家投市場銷量不佳。例如，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示2024 年第三季度，中國智能投影市場（不含激光電視）的全渠道銷量為 127.0 萬臺，同比下降 9.7%——季度一成下滑，這在國內(nèi)智能投影歷史上非常罕見。

    全球市場看，DISCIEN（迪顯）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年前三季度全球投影出貨量16.2M，同比增長6.2%。這一增幅低于此前數(shù)年的均值。考慮到國際市場上，家投需求占比依然顯著低于國內(nèi)市場，發(fā)展還處于中早期階段，這種“增幅下降”是很嚴(yán)重的市場趨勢波動。

    從技術(shù)角度看家投消費(fèi)格局，1LCD依然是行業(yè)最大熱點(diǎn)，也是全球市場主要增量點(diǎn)。但是，考慮到國內(nèi)市場發(fā)育成熟度顯著高于國際市場，1LCD的“占比高”也是國內(nèi)家投消費(fèi)整體下滑的關(guān)鍵——500元以下1LCD產(chǎn)品需求下滑。此外，DLP產(chǎn)品的中低價位機(jī)型也遭遇了一定市場壓力，銷量處于萎縮階段。反而是3LCD投影通過“首次在3000+價位大批量布局新品”獲得了市場成長。

    從價格角度看消費(fèi)格局，500元以下嘗鮮市場萎縮明顯；5000+以上價位高端產(chǎn)品增量顯著；1500-3000元市場競爭最為焦灼，這一價位傳統(tǒng)主力機(jī)型，DLP產(chǎn)品市場萎縮明顯。這種價格線變化表明，消費(fèi)者有高品質(zhì)需求、有提升質(zhì)量的訴求，也有價格上的高度敏感性。同時滿足高品質(zhì)和低價格的產(chǎn)品供給依然不足。這也是整體市場“低迷”的原因之一。

    對于市場低迷，無論全球還是國內(nèi)，宏觀經(jīng)濟(jì)都是一個不可忽視的因素。尤其是第三季度，美元加息周期對全球宏觀經(jīng)濟(jì)的拖累達(dá)到最高點(diǎn)，促成了家投國內(nèi)外市場消費(fèi)的“冰點(diǎn)”。同時，主力的中低價位家投產(chǎn)品技術(shù)迭代換新緩慢、缺乏新意，以及大尺寸液晶平板加速降價，搶占了更多家用投影市場份額（尤其是搶占了激光電視和高端家庭影院機(jī)型份額），成為了更重要的市場需求變量因素。

    總之，家投需求的低迷，供給側(cè)、需求側(cè)因素并存；結(jié)構(gòu)性和本質(zhì)性因素并存；短期和長期因素并存……這也讓家投市場如何復(fù)蘇，成為“一個復(fù)雜度極高”的系統(tǒng)性問題。

    2.高端化和差異化需求深化

    2024年，全球家投市場激光光源增幅可能高達(dá)2成；國內(nèi)家投市場激光光源產(chǎn)品增幅更高達(dá)5成。激光光源的增長亦以三色激光或者三色混光為主。主打品牌是極米、海信、堅(jiān)果三巨頭：三者已經(jīng)成為全球三色激光的“三甲”。2024年Q3，激光（含混光）產(chǎn)品線上銷量的占比達(dá)到11.3%，細(xì)分市場中，堅(jiān)果、當(dāng)貝、極米、Vidda和愛普生位列前五。

    激光光源產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么呢？亮度更高、價格更高、4K分辨率產(chǎn)品占比更多、智能技術(shù)應(yīng)用更多、云臺產(chǎn)品率先普及……代表的是行業(yè)技術(shù)新趨勢、應(yīng)用新趨勢、品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。這類產(chǎn)品的暢銷和增長，恰說明家投市場真實(shí)存在著“主流產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者日益增長的高品質(zhì)需求”這樣的供給側(cè)不足問題。

    除了高端這個熱點(diǎn)，在差異化上行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入新階段。比如桶狀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、比如不同光閥產(chǎn)品在不同價格層的市場占比結(jié)構(gòu)的再次調(diào)整、再例如短焦產(chǎn)品開始加速價格下降、云臺配置的創(chuàng)新與普及化等，都代表消費(fèi)者需要在簡單的大屏試聽之外，為家投賦予新的“價值和體驗(yàn)點(diǎn)”的差異化需求。

    在高端和差異化方面，愛普生、奧圖碼甚至在家庭影院機(jī)型上拿出了5000-6000流明的“工程亮度”產(chǎn)品，來推動150-250英寸巨幕需求的發(fā)展。這固然不是“技術(shù)突破”，但是在家投差異化的道路上也是前所未有的嘗試。代表了國際廠商心中，對“家投體驗(yàn)的高度和差異度”的急迫理解。

    逆勢總量需求下，去挖掘新增量點(diǎn)必然要求不斷創(chuàng)新。而創(chuàng)新技術(shù)先布局高端應(yīng)用是基本商業(yè)邏輯。這推動家投高質(zhì)量增長一定從高端和差異化開始。典型的標(biāo)簽就是三色激光、高亮、4K三個，期待未來進(jìn)一步增加超短焦、新光閥等新元素。

    3.探索上游蓄力成新突破希望

    2024年家用投影市場的發(fā)展熱點(diǎn)也產(chǎn)生了新增量。一方面承接過去幾年在4K、超高亮和激光方面的進(jìn)步，中高端產(chǎn)品供給線布局更為完整——這是過去式和現(xiàn)在式；另一方面，加速本土核心供給鏈的升級，如光閥、屏幕、鏡頭等的創(chuàng)新加速——這是行業(yè)的未來式。

    例如，抗光幕上產(chǎn)品上，2024年7月份菲涅爾畫卷光學(xué)屏Z系列產(chǎn)品新品發(fā)布，打出百寸999元的超低價。這是高水平光學(xué)抗光幕，百英寸有史以來的最低價、也是首次出現(xiàn)三位數(shù)價格，更是只有10年前激光電視剛剛興起時價格的六分之一，開辟了抗光幕加速普及的新時代。

    再例如，昇旸光學(xué)在第三季度，宣布了“獨(dú)立自主知識產(chǎn)權(quán)的超短焦鏡頭全面量產(chǎn)”，這不僅打破了此前超短焦鏡頭主要依賴海外唯一供應(yīng)商的尷尬，更是將其成本大幅壓低。昇旸光學(xué)放出了1999元超短焦投影方案構(gòu)建計(jì)劃，誓將短焦、超短焦產(chǎn)品市場推向普及。

    第四季度，當(dāng)貝宣布與極米達(dá)成核心部件合作，當(dāng)貝新品搭載極米的Dual Light 2.0光機(jī)。雙方的合作是智能投影行業(yè)的變革與融合的開始，這不僅打破了長久以來的競爭壁壘，更以開放的姿態(tài)共同推動了整個投影行業(yè)的健康發(fā)展。

    但是，2024年更令人興奮的家投行業(yè)變化是海思3LCOS光閥鴻鵠投影方案的正式推出。無獨(dú)有偶。年底，重慶市晶帆光電科技有限公司首張晶圓投產(chǎn)，標(biāo)志著世界第八條、中國第四條、重慶首條LCOS芯片封測批量生產(chǎn)線正式建成投用。同期，晶帆光電展示了單片式4K時序LCOS投影光閥方案。長期以來，本土中高端投影產(chǎn)業(yè)，受制于“芯”之困的局面，有望實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破。

    產(chǎn)業(yè)鏈方面還有，和天創(chuàng)集團(tuán)打造光學(xué)電子智能顯示產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，該項(xiàng)目總投資30億元，與上游芯片原廠形成深度合作，布局自主科技品牌”WEMI微米”及多個戰(zhàn)略合作品牌。

    光閥、鏡頭、屏幕等本土產(chǎn)業(yè)鏈加速構(gòu)建，必然提升本土投影品牌和行業(yè)的“命運(yùn)自主”能力，更是極大加強(qiáng)了“產(chǎn)品應(yīng)用創(chuàng)新的自由度”。以這些進(jìn)步為基礎(chǔ)，未來家投市場如何進(jìn)一步升級品質(zhì)、挖掘新場景、創(chuàng)生新形態(tài)產(chǎn)品，將成為市場持續(xù)發(fā)展的重要看點(diǎn)。這些變化，雖然在2024年沒有成為“銷量”，但是卻積累了行業(yè)“質(zhì)變”的底蘊(yùn)，值得長期關(guān)注。

    4.競品之爭加速，需求重定位

    2024年家投市場發(fā)生的最具革命性的變化之一，并非來自于家投自身，而是來自于競品產(chǎn)品的發(fā)展：如8000元級別的98/100英寸液晶電視的出現(xiàn)；以及85/86英寸液晶電視年底市場份額均值接近15%，較2023年成長近8成。

    80英寸以上彩電產(chǎn)品2024年銷量接近400萬臺。這不僅是前所未有的數(shù)據(jù)，也已經(jīng)接近國內(nèi)家投市場的總規(guī)模。居家巨幕視聽市場，從此前家投一枝獨(dú)秀，已經(jīng)發(fā)展成為了傳統(tǒng)彩電和家投同臺競技。

    家用大屏消費(fèi)中，大尺寸液晶電視的崛起可以看成是對傳統(tǒng)家投潛在市場需求的“爭奪”。如果說，100英寸液晶還有入戶難、觀看距離大等問題限制，那么75/85英寸就不存在入戶難問題，也能適用相當(dāng)一部分居家空間的大小，成為了真正的“大屏巨幕普及殺手”�！�—對于消費(fèi)者而言，5000元是購買一個中端智能投影或者低端家庭影院投影，還是選購一個75/85英寸液晶電視機(jī)，成為了必答題。

    但是，競品之爭下，家投亦并非沒有優(yōu)勢：其一，家投依然是最小巧的大屏產(chǎn)品，如智能投影中的便攜產(chǎn)品；其二，家投依然是最大屏的家庭巨幕，比如超高亮產(chǎn)品提供的200英寸大畫面；其三是，同等觀看距離，家投能提供的畫面更大——即消費(fèi)者要在普通客廳是選擇75英寸液晶，還是選擇畫面大一倍的100寸激光電視之間抉擇；第四是，家投是可收納的產(chǎn)品，如臥室或者宿舍應(yīng)用智能投影；第五是，家投的創(chuàng)新樣式更多，便攜、超短焦、激光電視，甚至是吸頂燈投影等……

    而且，從價格角度看，家投是唯一能在千元價位提供百英寸大屏的選擇，大屏入門的門檻最低；同時，從性能角度看，抗光幕+超高亮，家投是唯一能為家庭提供200英寸大屏彩電的高端奢侈顯示方案。——創(chuàng)新、變形、適配場景寬度更多、更廣，這是家投的優(yōu)勢。

    所以，競品開辟的競爭，不是誰取代了誰，而是消費(fèi)者選擇更為日趨多樣。這雖然一時之間蠶食了家投的市場需求，但是亦繁榮了整個家庭巨幕市場、普及了家庭巨幕文化。長期看這是對家投持續(xù)升級發(fā)展也有利的情勢。假如國內(nèi)4000萬家庭彩電需求都變成巨幕選擇，那么家投必然能分得比現(xiàn)在更多的市場機(jī)遇。

    5.重視“技術(shù)下沉”的共識

    2024年，家投市場在銷量承壓下，廠商亦提供了更多“普惠性”的產(chǎn)品升級措施，包括但不限于，300亮度1LCD機(jī)型價格下降到600元、3LCD激光機(jī)型價格下降到2600元、4K1LCD價格進(jìn)一步下降、三色激光價格進(jìn)入3000元檔位、5000-6000流明高亮技術(shù)進(jìn)入家庭影院投影市場、1999元的超短焦方案、999元的百英寸菲涅爾抗光幕、8000+元的激光電視產(chǎn)品……等等！

    為什么要將更高等級的技術(shù)向普及的產(chǎn)品市場推進(jìn)呢？除了技術(shù)進(jìn)步和成熟，本就意味著應(yīng)不斷走向普及外，市場競爭的變化也是重要因素：

    其一是，大尺寸液晶競品，讓5000-15000元價位的市場爭奪變得更為激烈；其二是，傳統(tǒng)商教投影全球需求萎縮，相應(yīng)的產(chǎn)能企業(yè)更為看重家用走量場景的挖掘；其三是，消費(fèi)者對家用大屏的品質(zhì)需求不斷升級，要求廠商提供更好的產(chǎn)品。

    但是，除了以上因素之外，業(yè)內(nèi)企業(yè)亦指出，家投市場的“技術(shù)下沉”根本原因還在于，今天的家投產(chǎn)品依然處于“技術(shù)性能不足”的階段。或者說，不斷提升產(chǎn)品性能品質(zhì)，是持續(xù)開拓家投市場的關(guān)鍵、是產(chǎn)品和需求之間的主要矛盾方面、是行業(yè)尚未完成的使命和任務(wù)：即便不期待，更好品質(zhì)產(chǎn)品下沉能帶來多大的增量需求，也應(yīng)該用更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的胃口，讓消費(fèi)者“更滿意”。

    或者說，提升消費(fèi)者滿意度是技術(shù)發(fā)展的根本目的。尤其是在目前投影行業(yè)技術(shù)還在快速迭代的時代，這樣的趨勢非常明顯。一個新技術(shù)，隨著成熟度提高，成為最普通產(chǎn)品也會擁有的標(biāo)配，如云臺投影、如亮度持續(xù)提升等等都是必然的規(guī)律。只不過，2024年行業(yè)整體需求放緩背景下，這種技術(shù)指標(biāo)升級，更有“臨時救市”的杠桿效應(yīng)而已。

    綜上所述，2024年家投行業(yè)在“競品之爭增強(qiáng)和宏觀經(jīng)濟(jì)低迷”引領(lǐng)的低需求狀態(tài)中，奮力找到新定位、新熱點(diǎn)、突出核心產(chǎn)業(yè)鏈升級與創(chuàng)新。這一年的年度成績不甚理想，家投需求萎縮在5-8%之間，但是創(chuàng)新端的努力卻再上新臺階，為后續(xù)市場再次啟動和消費(fèi)需求向高質(zhì)量成長，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    醞釀與蓄力，這是2024年家投行業(yè)在表面“向下”格局下，真正的“內(nèi)心狂熱”。特別是從未來高質(zhì)量視聽，必然需求超大屏普及的歷史大勢看、從海外市場發(fā)展依然落后于國內(nèi)市場，空白空間巨大的全球結(jié)構(gòu)看、從投影光學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)品體驗(yàn)升級，形態(tài)不斷創(chuàng)新的行業(yè)進(jìn)步看……家投的未來不應(yīng)被看淡，反而應(yīng)該被“持續(xù)期待”！

    下蹲是為了更好的起跳！2024年家投行業(yè)蓄力、民族產(chǎn)業(yè)鏈蓄力、品牌新方向蓄力。家投市場不畏暫時壓力，勇于面對競品之爭，更為聚焦產(chǎn)業(yè)鏈和新興應(yīng)用創(chuàng)新升級，為新的增長打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。