2017年，激光顯示重心從技術轉向銷售

    研究數據表明2017年第一季度，國內激光投影市場出貨量高達4.6萬臺，是去年同期的2.3倍，更是接近2015年全年市場規(guī)模。預計，2017年全年激光顯示銷量在25-33萬臺，2017年會成為激光顯示放量增長的第一年。全年增量幾乎超過2016年及其之前，激光顯示歷史銷量總和。

    在激光顯示銷售火爆的背景下，行業(yè)關注的中心、行業(yè)發(fā)展規(guī)律也發(fā)生了劇烈變化。業(yè)內預言，2017年激光顯示將迎來行業(yè)洗牌和定位的關鍵時期。

    2017年，激光行業(yè)品牌地位的新意義

    在傳統(tǒng)意義上，激光顯示是投影行業(yè)的一個新興板塊，具有潛力大但規(guī)模小的特點。這個特點決定了行業(yè)參與者數量眾多，卻沒有人能夠影響行業(yè)的最終走勢。

    從數據看，2016年，行業(yè)領先品牌的市場份額占比較高。以教育市場為基礎，鴻合、東方中原，成為市場最大贏家。但是，這種領先性卻并沒有“絕對數量”的支撐。還是以教育市場為例，市場銷量的8成以上依然是傳統(tǒng)汞燈產品。這決定了，品牌之間的差距，哪怕是第一名和第十名的差距，都是“短期可以扭轉”的。

    相對份額差距大、絕對數量差距有限：這是傳統(tǒng)激光顯示圈的特色。但是這個特色要在2017年有所改變。

    還是以教育行業(yè)為例，第一季度，行業(yè)第一、第二名的銷量之和，已經超過去年全年3-10名的年度總量。第一季度，教育市場激光與汞燈的占比，亦提升到1:2的水平。且行業(yè)內進一步預期，年底這一比例將上升到接近1:1。即，教育市場汞燈投影的占比會在2017年告別絕對多數。

    在這樣的行業(yè)數據變化之下，教育市場激光領先者的地位會從“相對性”，向絕對性轉變。即不僅市場份額領先，且絕度數量差距也會拉開。因此，業(yè)內將2017年視為激光教育機遇的最后一年，也是市場品牌結構的定性之年。

    面對這樣的關鍵歷史時期，品牌商自然會全力以赴。例如除了鴻合、東方中原外，明基、德浩、長虹等激光教育投影板塊的動作都非�！皬妱荨�。尤其是明基首季拿下的吉林班班通2000臺大單，幾乎是行業(yè)“血拼”的集結號。

    市場邏輯，技術中心論將退居次要地位

    激光顯示雖然作為新技術，擁有其固有的產品魅力。但是，就如同所有的高科技一樣，激光顯示也不能總是“靠新技術的光環(huán)”吃飯。行業(yè)人士指出，新三年舊三年的規(guī)律，也適用于激光行業(yè)：激光從2014年開始已經經歷了“新三年”的歷史，未來其消費認知會向“成熟技術”過渡。

    后者則意味著，企業(yè)和品牌不能再以“一個簡單的激光標簽”征服市場。或者說，激光技術自身成熟與普及化，會將激光吸引力沖淡。

    對此，一方面領先技術企業(yè)會進一步挖掘激光產品的核心創(chuàng)新價值。例如，NEC加強了雙色激光高端工程機產品線的建設、光峰則進一步推出3.0版本最新激光熒光色輪核心技術體系、視美樂新一代產品體系業(yè)已在路上。

    另一方面，技術的產品落地，將更為強調“周邊科技的聚合價值”。例如，光峰、視美樂、NEC等都在強調光源部分的密封和散熱技術的意義。光峰進入3LCD激光投影產品市場，補足激光產品鏈的缺口、明基激光新品堅持短焦與中長焦協(xié)同布局，并著重強調激光電視光源安全控制技術等等。

    以上變化，集中的市場表現則是：激光顯示產品的市場宣傳中，激光自身的篇幅占比已經明顯下降、周邊技術的占比明顯上升。激光產品品牌進一步強調自己的綜合性技術實力，傳統(tǒng)投影廠商進一步在產品線布局上達成“激光與汞燈”產品的“同等量”技術搭配格局。這些變化，表征著激光技術的成熟、也表征著激光產品正進入一個能量更充沛的競爭新周期。

    品牌重心向銷售傾斜，市場大戰(zhàn)必然烽煙驟起

    “沒有任何技術能一直靠‘新’作為賣點”。這是技術研發(fā)與進步的規(guī)律。激光不能例外。但是作為廠商，則必須每個時刻都有自己的“戰(zhàn)略”“新”點。2017年，在激光投影去技術中心化的背景下，添補廠商戰(zhàn)略空白的是“銷售”這個新中心。

    2017年第一季度，8000-20000流明的高端激光工程投影機開門紅，在亮度超過4000流明的激光投影市場中占比達到16%，更是幾乎拿下近4成的銷售額。幾乎實現接近2倍的市場增長。而驅動這一市場增長的核心因素首數不斷增加的產品供給。包括臺系的麗訊、明基，本土品牌的視美樂、光峰，日系NEC等皆把這一高端市場作為重要突破方向。

    數據看，激光顯示的另一個特大亮點是家用市場，尤其是激光電視產品，在堅果、奧圖碼等低價格戰(zhàn)略推動下，2017年首季度同比銷量達到5倍。這個數據也使得家用激光和工程激光，在激光板塊幾乎平分秋色的“非正常”格局得到很好的調整：按照國內投影市場細分比例，家用市場至少應為工程市場的3-5倍。

    尤其值得一提的是，2017年首季度商用激光顯示投影市場，保持了“環(huán)比”增長。1季度，作為全年行業(yè)低點，商教市場素來是環(huán)比負增長的。商用激光投影雖然總量依然非常低，但是自去年一季度以來的持續(xù)環(huán)比增長，讓行業(yè)看到，這個市場不是“啃不動”的鐵公雞。

    在激光投影行業(yè)各個細分市場都大有看點的背后是三個共同規(guī)律：第一個是價格規(guī)律，例如堅果的家庭影院激光電視；第二個是渠道規(guī)律，例如鴻合在教育市場的領先；第三個是布局規(guī)律，例如NEC、麗訊、索尼在工程市場的成績。這三個規(guī)律的最大特點是“與科技、尤其是激光科技關系不大”，“與傳統(tǒng)的投影行業(yè)競爭力因素關系更大”。

    即，這三個規(guī)律用一句話形容就是“銷售規(guī)律”：如何吸引消費者的注意力、如何體現產品的價值可擁有性、如何縮短產品和客戶的距離，已經成為比技術自身更為受行業(yè)關注的市場焦點。對此，明基教育激光的動作和成績已經表明，廠商們真的已經在為“存量規(guī)模”主導的市場結構洗牌做準備。

    固態(tài)光源對汞燈的替代過程“真正”開始

    在激光顯示向“銷售中心”轉型的產業(yè)邏輯下，技術上怎么走？沒有看點了嗎？答案是否定的。

    春季教育展上，一票的HLD投影機成為最大黑馬，包括NEC、日立、松下、朗蒂科等品牌都推出了相應產品。同時，在三原色激光和激光LED混合光源上，廠商們的積極性也在擴張。例如，消息稱東方中原正在研發(fā)RGB三原色激光工程投影機；松下則在商教市場加強了混合光源產品的推出力度。

    即，在激光顯示向銷售中心轉型下，整個新光源市場，包括激光、HLD和混合光源正在爆發(fā)出更為“充分且多元”化的供給結構敘事。以激光投影為核心，一個固態(tài)光源渠道汞燈的替代過程已經展開，2017年則會是關鍵轉折點。

    對于這個光源替換趨勢，不應理解為一比一的市場對調，而是一個產業(yè)結構重塑的過程。事實上，激光等新光源在不同投影細分場景中，表現截然不同。

    例如，激光教育的強勢，與激光商用的弱勢；再例如固態(tài)光源中DLP的占比與3LCD的占比差異；還有，日系投影陣營中3LCD聯盟面對激光等技術競爭的名存實亡（DLP和LCOS反射式成像對現有固態(tài)光源技術更為友好）；以及本土投影品牌的群雄崛起、微投市場的一騎絕塵等等，都是“光源革命”帶給投影行業(yè)的新氣象。

    也就是說，固態(tài)光源時代，投影市場的份額會重新切割（比如傳統(tǒng)品牌的娛樂投影機已經徹底讓位與微投產品的新興業(yè)者）。在新技術的號召下，傳統(tǒng)品牌的口碑積淀會形成一個“市場斷檔”（比如，海信、堅果在激光電視圈的崛起）。這首先是一個行業(yè)話語權、產品解析權的爭奪，之后更是直接的市場份額和利潤的血淋淋較量：新秀上位與傳統(tǒng)品牌之間的絞殺戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

    不同品牌間“互相學習”成為主流

    如果說，2016年及其之前的激光顯示圈是“創(chuàng)新為主導”的品牌崛起的過程，那么2017年開始“學習型”品牌則會成為市場贏家。

    一方面，行業(yè)新秀開始學習老司機的經驗。包括渠道體系、產品體系、周邊配套技術等，新秀們都已經不在只盯著自己優(yōu)勢的激光一畝三分地。每個品牌都明白，誰能補足短板，誰就會是最后的贏家。

    另一方面，此前傳統(tǒng)行業(yè)大佬長期以“激光表面試水，實則觀望”的方式在看待激光投影的崛起。而現在，他們必須通過學習新秀品牌的策略，補足自己的功課。其中，不僅是激光技術產品，亦包括混合光源、HLD等，均會成為傳統(tǒng)大佬重構自己行業(yè)話語結構的素材。這也是為何2017年以來，混合光源、HLD在激光強勢背景下熱度上升的原因所在�！�—一個多技術體系的固態(tài)光源投影市場，對傳統(tǒng)大佬更為有利。

    整體上，銷售這個中心比技術這個中心更考驗綜合實力、更具有瞬間的變化能力、更依賴行業(yè)生態(tài)與伙伴、也更需要企業(yè)學會營銷。這是2017年激光顯示的行業(yè)大勢。這個大勢之下，互相學習、甚至隊伍挖角都是不可避免的事情。而一旦激光等固態(tài)光源的崛起，與行業(yè)品牌地位重構形成直接因果邏輯，在市場放量增長之下，已經沒有投影品牌能置身事外。

    所以，2017年的激光投影定會大豐收，但也更會鮮血淋漓。迎接更猛烈的行業(yè)競爭，是從業(yè)者必須有的心理準備。