消費者越來越聰明，智能投影機行業(yè)正在迎來“三重”校正回歸

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新研究報告顯示，2025年第三季度，中國智能投影市場（不含激光電視）銷量為112.4萬臺，同比下降11.5%；銷售額為16.9億元，同比下滑10.6%�！�—看似一場大跌，但是筆者接觸的行業(yè)人士卻“心態(tài)穩(wěn)定”。業(yè)內(nèi)人士指出，所謂的“大跌”更多是曾經(jīng)不正常成長的泡沫正在被擠破，行業(yè)出現(xiàn)的所有變化都可以用“校正回歸”來形容！

    第一重校正回歸：超低價嘗鮮邏輯失效

    數(shù)據(jù)顯示，三季度500元以下智能投影市場銷量下降近3成，這是整體市場萎縮最主要的原因�！�—事實上，扣除500元以下產(chǎn)品，智能投影品類在三季度銷量和銷售額都還有小幅同比增長。

    為什么500元以下產(chǎn)品市場大幅萎縮呢？原因在于這一產(chǎn)品區(qū)間的三個依賴：第一是依賴降低品質(zhì)，形成低成本；第二是依賴抖音、快手等新崛起的直播電商渠道的沖動消費；第三是依賴消費者對大屏概念的新鮮感的嘗鮮性消費。業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過三年直播電商的發(fā)展，“劣質(zhì)產(chǎn)品基本已經(jīng)做到‘能騙盡騙’”。即通過時間累積的銷量基數(shù)帶來的負口碑傳播，500元以下智能投影產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種“塌方式”的市場拒絕邏輯。

    從產(chǎn)品體驗看，過度低價的產(chǎn)品，亮度指標(biāo)大多虛標(biāo)、營銷宣傳大多嚴重夸大。這些亮度很可能只有一百流明左右的產(chǎn)品，完全無法支撐消費者“大屏巨幕”的享受需求。消費者購買產(chǎn)品后，絕大多數(shù)使用體驗并不佳，往往成為一次性購買選擇。當(dāng)然，因為絕對價格便宜，這類產(chǎn)品也不會引發(fā)大規(guī)模的市場輿情。

    同時，超低價產(chǎn)品的商家也明白自己的生意是“一錘子”買賣，“宇宙牌香煙”那樣的“牌子臭了就換一個”是常態(tài)。相應(yīng)的上游企業(yè)也無法積累起研發(fā)改進產(chǎn)品體驗與品質(zhì)的資源：“就是流動商販的三無式經(jīng)營”，有業(yè)內(nèi)人士如此形容超低價投影市場的亂象。這類產(chǎn)品目前市場加速萎縮，并退出主流消費區(qū)間，對行業(yè)發(fā)展而言不是壞事，而是大好事——相比讓劣質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)損害行業(yè)和品類口碑，這部分“錢”還是不賺更劃算。

    當(dāng)然，超低價投影也有其一定的市場合理性：即包括國內(nèi)和國外市場，的確有部分消費者是為了一次性需求購買產(chǎn)品。如野營、看球等。這時候，雖然超低價投影品質(zhì)差、可靠性和售后沒有保障，但作為一次性耗材，還是會保留一部分“細分需求市場”。

    第二重校正回歸：DLP等代表高品質(zhì)的產(chǎn)品占比提升

    數(shù)據(jù)顯示，三季度DLP技術(shù)在線上市場的份額為27.3%，較去年同期上漲5.0個百分點。同時，1500元以上價位產(chǎn)品市場占比顯著提升。這種變化，本質(zhì)是反映了智能投影消費群體更為成熟和理性，對產(chǎn)品的理解更為深刻。

    投影作為大屏巨幕設(shè)備，需要高分辨率、高亮度支撐其顯示效果。智能投影，是先進光源、顯示與智能技術(shù)的集合體，在保證必要的基礎(chǔ)性能的基礎(chǔ)上，其成本不會特別低。隨著消費者對大屏所需對應(yīng)技術(shù)與生產(chǎn)成本的理性理解的增加，特別是隨著近年來包括電視機在內(nèi)的大屏巨幕顯示產(chǎn)品的普及化發(fā)展，“大屏如何選擇”的消費認知正在發(fā)生質(zhì)變。

    用業(yè)內(nèi)的話說，大屏消費分為三個層次：第一是解決有無問題、第二是能用、第三則是好用。消費者對智能投影的選擇，500元以下產(chǎn)品需求下降，代表的是“解決有無問題”的產(chǎn)品，不能匹配消費者對大屏畫質(zhì)的預(yù)期；而高價格和DLP產(chǎn)品的份額提升、銷量增長，則代表了消費者對“好用”的更好看的大屏巨幕的追求。

    例如，數(shù)據(jù)顯示，DLP投影中激光產(chǎn)品的銷量占比較2024年第三季度上漲了3.4個百分點；三色激光的份額超過了40%；2025年第三季度，3000流明以上亮度市場的銷量份額為2.3%，較2024年同期上漲1.7個百分點； FHD市場份額為56.9%，較2024年同期大漲9.1個百分點；4K UHD在線上市場的銷量份額則達到9.6%，較去年同期上漲2.5個百分點；變焦產(chǎn)品的銷量占比達到6.0%，較2024年同期上漲2.5個百分點……即便是以廉價著稱的1LCD機型，代表更高亮度的4.45英寸面板（終端產(chǎn)品價格多為1000-2000元）的滲透率也顯著提升，反映了1LCD市場的品質(zhì)升級趨勢。

    三季度，智能投影在技術(shù)創(chuàng)新上也迎來新高超：堅果、極米、當(dāng)貝和海信，均已布局5000流明+的更高亮度產(chǎn)品線；愛普生3月份推出的“三芯三色全彩引擎”技術(shù)全面上新，3LCD光閥在光循環(huán)技術(shù)支撐下，亮度能效表現(xiàn)顯著提升，且4K入門產(chǎn)品布局更充沛；TI則上市了0.39英寸4K芯片，這也是十幾年來DLP芯片在最小像素尺寸指標(biāo)上的首次升級，代表更低成本4K產(chǎn)品的普及浪潮已經(jīng)形成；三季度的新秀投影產(chǎn)品變焦鏡頭、短焦變焦、移軸鏡頭等設(shè)計和配置顯著增多……

    業(yè)內(nèi)人士指出，未來智能投影會圍繞高品質(zhì)巨幕沉浸體驗必備的大屏亮度、4K普及，和更具有可玩性的光學(xué)設(shè)計不斷創(chuàng)新，推動消費者產(chǎn)品體驗的升級，為智能投影的新形象、新消費觀注入更多“高價值”元素。

    第三重校正回歸：廠商經(jīng)營邏輯數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量

    三季度的大幅銷量下滑，并沒有嚇到投影廠商。實際上，投影廠商正在完成新一輪的戰(zhàn)略升級，從數(shù)量為王向質(zhì)量比拼過渡。數(shù)據(jù)顯示，智能投影行業(yè)三季度以來，即雙十一購物季前，有13個主流品牌在大促前夕發(fā)布了34款新品，數(shù)量顯著高于去年同期及今年618。體現(xiàn)了在“市場萎縮”背景下，品牌企業(yè)的信心狀態(tài)。

    另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，變焦產(chǎn)品的銷量占比達到6.0%，但是銷售額占比則達到了23.4%。這一數(shù)據(jù)凸顯了“好產(chǎn)品”對于企業(yè)業(yè)績的拉動作用。即便在入門產(chǎn)品上，也存在小明這樣的品牌，其不追求銷售規(guī)模市場占比，但是在銷售額上卻超越了眾多銷量比它高的品牌�！颁N售有效益，才能持續(xù)推動技術(shù)迭代”，行業(yè)專家指出，更加關(guān)注質(zhì)量而非數(shù)量，體現(xiàn)了智能投影行業(yè)正在進入成熟階段，更為長期的產(chǎn)業(yè)價值，已經(jīng)在行業(yè)企業(yè)的決策中成為核心因素。

    當(dāng)然，這不意味著智能投影行業(yè)的亂象會就此徹底根治。例如，雖然新版的《投影機能效限定值及能效等級》(GB32028-2025)已經(jīng)于2025年6月30日發(fā)布，并將于2026年7月1日正式實施，但是目前市場上超過7成產(chǎn)品并沒有標(biāo)注能效等級。同時，新版標(biāo)準(zhǔn)中，依然為了照顧1LCD產(chǎn)品特殊的光學(xué)過程，將能效等級按照1300流明上下分為兩個標(biāo)準(zhǔn)——兩個標(biāo)準(zhǔn)的lm/w光效，相差2-3倍以上，凸顯了行業(yè)發(fā)展過程中的無奈。

    對此，業(yè)內(nèi)人士表示，700-1300流明產(chǎn)品，不僅要看能效等級，更要看具體的能效系數(shù)——因為，同一級別不同技術(shù)品類，能效系數(shù)可能相差2-3倍以上。能效系數(shù)差，不僅影響節(jié)能性，也會帶來廢熱增加，進而導(dǎo)致散熱需求和噪音的提升，最終損害產(chǎn)品的整體體驗感。

    由上可以看到，智能投影行業(yè)“校正回歸”已經(jīng)開始，一個更為理性消費、產(chǎn)品比拼依靠技術(shù)升級和創(chuàng)新，通過大屏沉浸體驗的品質(zhì)吸引消費者選購的新趨勢已經(jīng)形成。但是，行業(yè)長期形成的不同細分市場的選擇性差異、不同技術(shù)品類的體驗差異依然會長期存在。智能投影行業(yè)既表現(xiàn)出“專精美”的特征，也會同時具有“良莠不齊”的混亂格局。

    整體上，從過去10年爆發(fā)式增量戰(zhàn)，到現(xiàn)在更多向大屏沉浸之美初心的回歸，智能投影行業(yè)的轉(zhuǎn)折大幕已經(jīng)拉開。正是看到這種轉(zhuǎn)折，業(yè)內(nèi)人士、特別是真正頭部品牌人士，對智能投影所謂的銷量下滑“并不敏感”，其更在意的是“去偽存真”的格局與趨勢，將是更利于頭部品質(zhì)品牌的風(fēng)向。對于行業(yè)企業(yè)而言，如何搶抓消費升級、品質(zhì)升級的新機遇，才是當(dāng)前最重要的工作。