“傷德”的價(jià)格戰(zhàn)：電商們需要好好自省

    價(jià)格戰(zhàn)初衷值得商榷

    作為迎戰(zhàn)一方的蘇寧、國(guó)美，以及其它網(wǎng)商的現(xiàn)實(shí)立場(chǎng)也許是尷尬的：有人向你挑釁，你就得還擊，否則就是認(rèn)輸。而還擊的套路則由挑釁者最終確定，作為被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)者，能夠伸縮的空間并不多。

    但是，作為這場(chǎng)鬧劇的發(fā)起者，京東商城的初衷在哪里？他為什么選擇這樣一個(gè)套路出牌呢？

    進(jìn)入今年第二季度，原本業(yè)務(wù)集中在線下的家電銷售商，蘇寧電器，“突然”在網(wǎng)上商城“易購(gòu)網(wǎng)”發(fā)力：提出線上線下同價(jià)的策略，力求提升網(wǎng)上商城以及整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這一動(dòng)作也被國(guó)美電器部分模仿。這對(duì)于只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，而且一直未能盈利的“京東”構(gòu)成了一定的利益挑戰(zhàn)。

    京東商城設(shè)定的盈利模式是“規(guī)模盈利”——依靠規(guī)模形成采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)，憑借更低的采購(gòu)價(jià)格盈利。這種盈利模式不是向消費(fèi)者盈利，而是向廠商盈利。實(shí)現(xiàn)這種盈利模式的前提是，京東需要一個(gè)很大的銷量基數(shù)：至少年銷售額800億以上。而達(dá)成銷售額破800億的目標(biāo)，京東需要巨額的投資。

    風(fēng)險(xiǎn)投資VC、獨(dú)立股權(quán)投資PE都是很好的選項(xiàng)。此外，媒體還分析稱京東有在今年IPO的計(jì)劃（雖然這一計(jì)劃很可能已經(jīng)擱淺）。但是，無(wú)論哪一個(gè)投資選項(xiàng)，京東都必須證明自己的“價(jià)值”：這種“價(jià)值證明”的唯一方式就是“不斷的高速業(yè)績(jī)成長(zhǎng)”，不斷向800億目標(biāo)逼近。而今年以來(lái)蘇寧國(guó)美加強(qiáng)網(wǎng)上銷售力量，直戳京東商城腹地，無(wú)疑大大削弱了京東證明自己 “價(jià)值”的空間。

    面對(duì)持續(xù)虧損、燒錢成長(zhǎng)的“畸形”成長(zhǎng)模式，京東必須在2012年做些什么。無(wú)論是IPO，還是繼續(xù)VC、PE，京東都已經(jīng)到了再次需要輸血的時(shí)候。因此，一場(chǎng)可以策劃的公關(guān)案出臺(tái)了。

    據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，京東此次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)至少已經(jīng)經(jīng)過(guò)一個(gè)多月精心策劃的營(yíng)銷“案”。這套由公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定的方案，目的就在于再次樹(shù)立起京東商城在網(wǎng)上電商市場(chǎng)的強(qiáng)者“角色”，進(jìn)而給投資人以更多的信心。“精心策劃說(shuō)”最直接的證據(jù)就是，京東提前準(zhǔn)備好的“京東情報(bào)員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且京東還為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

    此外，媒體分析還認(rèn)為京東商城此輪動(dòng)作不僅有強(qiáng)化自己的資本投資人支持的意味，還有在資本市場(chǎng)狙擊對(duì)手蘇寧易購(gòu)的目的。京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)正逢8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案，以及蘇寧店慶之時(shí)。

    “不為降價(jià)而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)”、“不為多銷售商品而來(lái)的促銷”、“不為經(jīng)營(yíng)性成長(zhǎng)而來(lái)的輿論攻勢(shì)”……這些可以透析出的，此輪京東價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，早已經(jīng)決定了“這次價(jià)格戰(zhàn)就不是一次真實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)”！