御“韓”——2012民族彩電業(yè)的新任務(wù)

韓國(guó)三星、LG“洶洶”來(lái)勢(shì)

    “旗下的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上都要保持第一”，這是三星在2012年春季新品發(fā)布會(huì)上，向國(guó)內(nèi)的彩電、家電、手機(jī)產(chǎn)業(yè)界同仁發(fā)出的挑戰(zhàn)。

    幾乎與三星忙之布局“第一”之戰(zhàn)的同時(shí)，韓國(guó)另一家電子家電巨頭LG則在華展示了“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一臺(tái)”O(jiān)LED彩色電視機(jī)，并借此在冰山的一角上，推翻了三星“全面第一”的挑戰(zhàn)！

    韓國(guó)兩大電子巨頭如此“洶洶”來(lái)勢(shì)，不僅是近年來(lái)少見，也是歷史上從未有過(guò)的事情。這兩家縱貫電子、IT、家電等眾多消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨頭已經(jīng)發(fā)出吶喊、挑戰(zhàn)，并制定了具體的目標(biāo)和策略，為2012年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)再添風(fēng)云變數(shù)。尤其是在，二者最強(qiáng)悍的彩電領(lǐng)域，無(wú)疑讓業(yè)界為國(guó)內(nèi)民族彩電品牌深深捏上了一把汗！

    從追隨到領(lǐng)跑的韓國(guó)神話

    在2012年，美國(guó)阿拉斯加消費(fèi)電子展上，三星和LG同時(shí)向業(yè)界展示了厚度只有4mm的新型OLED電視技術(shù)和產(chǎn)品樣機(jī)。OLED技術(shù)被認(rèn)為是電子顯示產(chǎn)業(yè)的又一場(chǎng)技術(shù)革命。相比OLED顯示的技術(shù)和性能優(yōu)勢(shì)，液晶和等離子顯示產(chǎn)品將只是平板高清彩電時(shí)代的一個(gè)“過(guò)渡”而已。

    三星、LG同臺(tái)展示大尺寸OLED顯示產(chǎn)品，并提出8.5代線量產(chǎn)計(jì)劃，這是韓國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)第一次真正成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

    在20年前，今日全球彩電市場(chǎng)份額第一的三星，還是一家依靠三洋顯像管，做一些組裝和代工生意的企業(yè)。而此時(shí)的LG彩電更是登不上世界舞臺(tái)的小角色。而在以液晶為代表的平板時(shí)代，雖然夏普一直占據(jù)技術(shù)體系的最高點(diǎn)。但是在面板產(chǎn)業(yè)由世代之爭(zhēng)，向規(guī)模之爭(zhēng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，三星和LG則后來(lái)居上。

    如果說(shuō)平板時(shí)代，三星、LG實(shí)現(xiàn)了由追隨者到超越者的角色轉(zhuǎn)變，那么目前三星、LG在OLED產(chǎn)業(yè)上的布局就已經(jīng)成為其奠定領(lǐng)跑者地位的重要里程碑：2011年，全球OLED手機(jī)和平板電腦的顯示屏幕幾乎全部來(lái)自于三星！目前，三星/LG則正計(jì)劃在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，讓OLED彩電進(jìn)入普通百姓的家門。

三星、LG世界彩電冠軍的“中國(guó)式”危機(jī)

    世界冠軍的“中國(guó)式”危機(jī)

    在彩電領(lǐng)域，三星、LG的實(shí)力不僅僅是體現(xiàn)在像OLED這類超前技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先上。

    2011年，全球彩電出貨量排名首位的是三星電子，市場(chǎng)份額為26.3%。位居次席的是LG電子，為13.4%。兩家韓國(guó)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)全球市場(chǎng)四成的份額。而日資企業(yè)則占據(jù)第二梯隊(duì)，索尼的份額為9.8%，位列第三，松下和夏普分別以6.9%和5.9%，位列第四和第五。剩下的35%的市場(chǎng)份額則被包括中國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家企業(yè)瓜分。

    韓國(guó)彩電業(yè)的奇跡除了終端市場(chǎng)的巨大占有率外，還包括“上游面板”產(chǎn)業(yè)的勃勃生機(jī)。2011年，全球面板產(chǎn)業(yè)集體虧損。按產(chǎn)能平均計(jì)算，夏普、松下、臺(tái)灣奇美的虧損額度應(yīng)為最大。但是，占據(jù)全球面板市場(chǎng)最大份額的三星、LG韓國(guó)軍團(tuán)，卻創(chuàng)造了“微虧”的奇跡。二者虧損程度僅為同業(yè)者的五分之一，甚至更低。而在開工率上，擁有十代線的夏普只有5成左右，三星、LG則保持在8成以上。面對(duì)全球范圍液晶面板產(chǎn)能過(guò)剩的壓力，三星和LG能夠?qū)崿F(xiàn)較低的虧損和更高的開工率，更是說(shuō)明了二者在平板彩電市場(chǎng)的巨大“實(shí)力”。

    但是，巨頭也有不一帆風(fēng)順的時(shí)候。尤其是在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，三星、LG不僅難以稱霸，更是近不得市場(chǎng)的前五名。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。其中，長(zhǎng)虹、康佳、海信、創(chuàng)維、TCL包攬前五名，市場(chǎng)占有率均超過(guò)一成，總計(jì)戰(zhàn)友六成以上的市場(chǎng)份額。而排在第六位的也不是三星、LG，而是日系的夏普。三星、LG兩家的銷量總和也只是達(dá)到10%左右的市場(chǎng)份額，與排名靠前的海信、長(zhǎng)虹、康佳差距甚大。

    三星、LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)不僅僅是彩電一個(gè)行業(yè)。目前，二者除了三星手機(jī)還在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位外，其余的IT、電子和家電產(chǎn)品，都不能進(jìn)入市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。例如，空調(diào)市場(chǎng)美的、格力、海爾瓜分第一陣營(yíng)三家，其中美的和格力銷量在千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)外同行。在日韓企業(yè)擅長(zhǎng)的高端白電領(lǐng)域，海爾的卡薩帝高端白電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上。在廚衛(wèi)電器、小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌更是占據(jù)主要席位……

    “全面第一”，這是三星的目標(biāo)——這個(gè)目標(biāo)也恰恰說(shuō)明，三星在國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域?qū)嵲谀貌怀鰩讉�(gè)像樣的第一來(lái)。而位列三星之后的LG，成績(jī)則更為不佳。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，在傳統(tǒng)電器產(chǎn)品上，日韓企業(yè)已經(jīng)走上頹廢的道路。這些傳統(tǒng)產(chǎn)品不像彩電、手機(jī)，會(huì)產(chǎn)生革命性的技術(shù)。完全以傳統(tǒng)技術(shù)精益求精的產(chǎn)業(yè)模式，似的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)、研發(fā)和創(chuàng)新能力已經(jīng)能和外資企業(yè)抗衡。而在本地化服務(wù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)則全面領(lǐng)先。

    “中國(guó)本土品牌在通訊、家電領(lǐng)域中國(guó)本土品牌的技術(shù)、設(shè)計(jì)、渠道上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，LG電子要想突破，就要在產(chǎn)品差異化上下工夫。” LG電子負(fù)責(zé)通訊、家電營(yíng)銷業(yè)務(wù)的常務(wù)宋教瑛在接受采訪時(shí)的無(wú)奈表示。類似這樣的來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本土家電企業(yè)的“贊譽(yù)”已經(jīng)不是什么新聞，更彰顯了外資家電巨頭衰落的必然性。

三星、LG韓系兄弟一起國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)發(fā)威

    韓系兄弟一起發(fā)威

    雖然在國(guó)內(nèi)家電和IT市場(chǎng)，三星、LG在整體上已經(jīng)處于衰退的過(guò)程中，但是憑借二者在革命性的平板彩電技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)的領(lǐng)先上，韓系軍團(tuán)從來(lái)沒有放棄過(guò)“中國(guó)市場(chǎng)”的耕耘。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前不僅是全球最大的家電制造國(guó)，而且已經(jīng)是全球最大的家電消費(fèi)國(guó)。單一市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，在彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，以及太陽(yáng)能、生活家電等新興領(lǐng)域，中國(guó)都已經(jīng)是全球數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)。

    以彩電產(chǎn)業(yè)為例，2011年全球市場(chǎng)衰退了0.3%。而這一年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量首次突破4000萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)全球市場(chǎng)比例超過(guò)兩成。在2012這年數(shù)字渴望繼續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率不低于11%——這也是全球主要彩電市場(chǎng)中唯一保持增長(zhǎng)的市場(chǎng)。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)在兩到三年內(nèi)不會(huì)停止。而彩電是國(guó)內(nèi)普及率最高的家電產(chǎn)品。由此可想而知，其它家電產(chǎn)品門類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭多么強(qiáng)勁！

    據(jù)預(yù)測(cè)表明，多則五六年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)、中國(guó)將成為全球最大的進(jìn)口國(guó)。面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由制造型，向消費(fèi)型的轉(zhuǎn)變，不僅是韓國(guó)企業(yè)垂涎三尺，全球的消費(fèi)企業(yè)都在大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。就連智能手機(jī)之中新興電子產(chǎn)品，中國(guó)也已經(jīng)成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)。

    中國(guó)市場(chǎng)是一塊肥肉：這是不容質(zhì)疑的、在明了不過(guò)的事實(shí)。擺在LG、三星面前的問題則是，如何將其優(yōu)勢(shì)，尤其是在彩電產(chǎn)業(yè)上的全球優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。

    主題為“尊享智慧生活”的LG全系新品發(fā)布會(huì)目前在北京舉行，LG電子的3D電視、冰箱、洗衣機(jī)、智能手機(jī)等新品閃亮亮相，其中不乏全球首款OLED電視、無(wú)邊硬屏電視、全球首款斯黛樂（Styler）智能衣物護(hù)理機(jī)等領(lǐng)先產(chǎn)品，生動(dòng)而清晰地描繪出LG國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宏偉意愿。其中，OLED電視的推出震驚業(yè)界：這也被看作是LG努力尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“第一位置”的體現(xiàn)，是所謂“千年老二”的一次重磅反擊——作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一款OLED產(chǎn)品，LG在新一代電視上不僅搶在了國(guó)內(nèi)企業(yè)的前頭，也搶在了其同門兄弟三星電子的前面。此外，LG還號(hào)稱要實(shí)現(xiàn)50%的3D電視銷售占比。

    而在2012年中國(guó)三星論壇上，三星則主打“融合”概念：電視可以通過(guò)語(yǔ)音、手勢(shì)和智能手機(jī)進(jìn)行操作，并從網(wǎng)絡(luò)、AV設(shè)備、PC等多種渠道獲得節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接和應(yīng)用程序下載；智能手機(jī)具備創(chuàng)新投影功能，地圖、圖片、視頻等信息可以即刻投影到大屏幕上，甚至，三星還希望手機(jī)、電視能夠和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)智能互動(dòng)，形成全體系的智能家電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)。在核心的彩電產(chǎn)品上，更是提出依托智能內(nèi)容(SmartContent)、智能互動(dòng)(SmartInteraction)、智能升級(jí)(SmartEvolution)三大平臺(tái)，讓電視重歸家庭娛樂和溝通的核心的全智能理念！

三星/LG彩電的進(jìn)攻從上游入手

    進(jìn)攻從上游入手

    如果對(duì)于三星/LG的進(jìn)攻戰(zhàn)略，只是看到了一系列技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，那么就會(huì)犯下歷史性的錯(cuò)誤。在二者2012年的武器庫(kù)中，除了技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品外，還有上游面板和更低價(jià)格的策略起著更為重要的決定作用。

    2012年，三星和LG都會(huì)起動(dòng)在大陸的8.5代線液晶面板項(xiàng)目，這些項(xiàng)目將可以在未來(lái)為其提供接近3000萬(wàn)臺(tái)彩電所需屏幕的產(chǎn)能。其中，四月已經(jīng)開工的（再次開工）的LG廣州8.5代線項(xiàng)目初期產(chǎn)能設(shè)計(jì)為700萬(wàn)片彩色電視機(jī)需求的液晶面板。三星蘇州8.5代線則幾乎明年底投產(chǎn)！此前，三星已經(jīng)投資了華星光電的8.5代線，并承諾采購(gòu)至少15%的產(chǎn)品。

    三星LG加大對(duì)國(guó)內(nèi)液晶面板線的投入，并不是真正的技術(shù)出口項(xiàng)目，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電和面板業(yè)的影響弊大于利。

    首先，2011年我國(guó)自主的京東方和華星光電8.5代線、南京中電熊貓6代線已經(jīng)具備投產(chǎn)的所有條件和技術(shù)，全面進(jìn)入生產(chǎn)和合格率爬坡階段。在我國(guó)已經(jīng)掌握高時(shí)代線技術(shù)、建成高時(shí)代線工廠的背景下，韓國(guó)企業(yè)加快產(chǎn)能建設(shè)，將對(duì)本土企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。

    第二，三星和LG的8.5代線設(shè)備部分（包括核心設(shè)備）來(lái)自于本土8.5代線的“遷建”。三星和LG計(jì)劃將本土的8.5代液晶面板線升級(jí)成OLED項(xiàng)目，這回淘汰一些液晶專用的核心設(shè)備。這些設(shè)備會(huì)使用在國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目上。這種做法不僅可以廢物利用、減少前期投入，也有利于快速形成新廠的產(chǎn)能。

    第三，雖然三星和LG的8.5代線的投產(chǎn)會(huì)比京東方和華星光電晚18個(gè)月以上，但是其采用的部分舊設(shè)備已經(jīng)完成成本提計(jì)，因此其整體工廠在初期的成本、特別是設(shè)備成本壓力要低于國(guó)內(nèi)的企業(yè)。這也是韓國(guó)投資項(xiàng)目形成的對(duì)本土面板業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之一。

    第四，在全球面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的局面下，韓國(guó)企業(yè)加快在“成本洼地”，大陸地區(qū)的建廠投資，將加重全球市場(chǎng)的產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)，特別是大陸地區(qū)的勞動(dòng)力和土地成本優(yōu)勢(shì)，與韓國(guó)三星、LG的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，形成的嶄新面板產(chǎn)能，將改變以往液晶面板成本低的地區(qū)、品質(zhì)也略低的規(guī)律，對(duì)全球市場(chǎng)形成新的沖擊。

    三星和LG在大陸地區(qū)的面板項(xiàng)目已經(jīng)規(guī)劃很長(zhǎng)的時(shí)期。自08年起，就屢次傳出開工的消息。但是其建設(shè)進(jìn)度卻一度延后。這一方面是受制于韓國(guó)政府在“技術(shù)出口”領(lǐng)域的限制，另一方面也是由于三星和LG在市場(chǎng)策略上持續(xù)減持與我國(guó)本土彩電產(chǎn)業(yè)“對(duì)抗性”競(jìng)爭(zhēng)策略導(dǎo)致——這種敵對(duì)策略不僅在終端上，也體現(xiàn)在面板上。因此，三星和LG8.5代線被業(yè)界稱為“來(lái)的”很是時(shí)機(jī)：本土面板線量產(chǎn)、LCD向OLED轉(zhuǎn)型開始、全球面板產(chǎn)能過(guò)剩、日本國(guó)內(nèi)面板業(yè)頻頻減產(chǎn)等等。這些時(shí)機(jī)按一般的投資理論，恰恰是應(yīng)該謹(jǐn)慎建設(shè)新產(chǎn)能的環(huán)境。而三星LG還在大力推進(jìn)新項(xiàng)目，而且是在多年謀劃卻未實(shí)際行動(dòng)的背景下，忽然加速行動(dòng)，不免讓人覺得意外。

    實(shí)際上，韓國(guó)企業(yè)此時(shí)的8.5代線建設(shè)至少有兩個(gè)目的：第一，壓制國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)，并影響全球面板產(chǎn)業(yè)；第二，為其在國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)的挺進(jìn)提供必要的低價(jià)資源。

價(jià)格——三星和LG彩電好用的“殺手锏”

    價(jià)格——好用的“殺手锏”

    在華面板線建設(shè)將是三星和LG侵吞國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略支柱。這些計(jì)劃會(huì)為三星和LG帶來(lái)“成本”方面的重大優(yōu)勢(shì)。

    在2012年彩電新品中，OLED電視固然搶眼，但是離能擔(dān)當(dāng)重任的恐還任重道遠(yuǎn)。2012年能保證銷量和市場(chǎng)占有率的還是液晶電視。對(duì)此，三星制定了兩個(gè)主要策略：第一是智能，第二是LED。三星不僅把智能電視作為主導(dǎo)方向，而且強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)在開始停止傳統(tǒng)熒光管光源的LCD液晶電視的銷售，轉(zhuǎn)而銷售LED彩電。分析稱，此舉至少使得其最便宜的LED電視下調(diào)價(jià)格超過(guò)三分之一。

    LG方面則主要在超窄邊和3D概念上下功夫。LG是無(wú)邊框LCD電視的提倡者，也是3D LCD液晶電視市場(chǎng)的領(lǐng)先者。其3D IPS硬屏液晶面板，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率并不低。2012年，LG欲實(shí)現(xiàn)自身彩電銷售3D占比達(dá)到一半的目標(biāo)，并借3D的概念擴(kuò)大整體品牌的市場(chǎng)占有份額。而實(shí)現(xiàn)這一幕的關(guān)鍵是，其3D電視必須拿出更低廉的價(jià)格，來(lái)吸引市場(chǎng)購(gòu)買力。

    事實(shí)上，無(wú)論是三星的智能、LED還是LG的窄邊+3D，本質(zhì)上都不是什么獨(dú)家技術(shù)、優(yōu)勢(shì)技術(shù)、或者新技術(shù)。這些“老瓶老酒”被重新拿出來(lái)，當(dāng)做戰(zhàn)略包裝的背后，都是一個(gè)巨大的“價(jià)格戰(zhàn)”陰謀。

    2011年，三星雖然不能進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)前六陣容，但是其46英寸及其以上產(chǎn)品市場(chǎng)卻擁有第一的成績(jī)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到了與其對(duì)應(yīng)的32到42寸市場(chǎng)的三倍左右，是液晶彩電的高端市場(chǎng)領(lǐng)域，但是卻不是需求量最大的市場(chǎng)。適合于高端客戶的大尺寸電視能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，卻只有少數(shù)人才會(huì)購(gòu)買，這些產(chǎn)品總歸帶不來(lái)市場(chǎng)占有率。

    三星能拽住高端客戶與其自身品牌影響力較高有很大關(guān)系，卻并不意味著其產(chǎn)品在技術(shù)水平上能夠超越競(jìng)爭(zhēng)者。這可由另一個(gè)事實(shí)來(lái)證明：2012年，深圳華星光電8.5代線液晶面板工廠的產(chǎn)能將從2011年底每月1.8萬(wàn)片基板，提升到每月10萬(wàn)片基板。三星在2011年取得了深圳華星15%股權(quán)權(quán)益，并且是這一項(xiàng)目的一些關(guān)鍵技術(shù)的提供者。三星同時(shí)承諾將以O(shè)DM采購(gòu)15%的面板產(chǎn)品——這相當(dāng)于230-270萬(wàn)臺(tái)液晶電視的需求，接近2011年三星在華電視銷量的85%以上（雖然2012年華星光電不能達(dá)成全年全產(chǎn)能投產(chǎn)，三星的總采購(gòu)量也會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，但是預(yù)計(jì)最低不會(huì)低于200萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模）。

    三星ODM方式取得華星光電的大量面板產(chǎn)能，意味著三星對(duì)華星光電產(chǎn)品、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和制造工藝的認(rèn)可。事實(shí)上，液晶面板業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)性門檻很強(qiáng)的行業(yè)：因?yàn)�，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有三十多年的歷史，從業(yè)企業(yè)都是數(shù)百億資產(chǎn)、甚至更多資產(chǎn)的巨頭企業(yè)——各個(gè)都不是吃素的。

    同樣的情況也發(fā)生在LG身上。LG是IPS硬屏的發(fā)明者和獨(dú)家持有者。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在顯示器方面IPS硬屏B2C市場(chǎng)占有較強(qiáng)的是冠捷AOC，平板彩電創(chuàng)維則絕對(duì)位于硬屏陣營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量冠軍位置之上。

    分析可見，韓國(guó)彩電企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至核心的面板技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。彩電市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌也每每能夠率先開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品：例如LED電視、智能電視都是國(guó)內(nèi)品牌率先投入市場(chǎng)的。韓國(guó)三星、LG在高端市場(chǎng)的占有率主要依靠品牌影響力，但是在大眾市場(chǎng)則由于產(chǎn)品與對(duì)手同質(zhì)化，過(guò)高的“品牌溢價(jià)”不被認(rèn)可，市場(chǎng)占有率被遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在后面：LG甚至有跌出前十的危機(jī)。

    那么面對(duì)這一局面，三星、LG在空喊了一陣口號(hào)之后，會(huì)使出怎樣的絕招呢？答案非常簡(jiǎn)單：三星向華星光電采購(gòu)面板，為的就是大陸制造的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)；三星推動(dòng)LED普及、停產(chǎn)傳統(tǒng)背光產(chǎn)品更需要價(jià)格下降的支持；LG全力提升實(shí)用性并不強(qiáng)的3D產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，同樣也需要價(jià)格給力……

    2012年，三星、LG的一系列產(chǎn)品動(dòng)作的背后，其實(shí)就是一輪新的價(jià)格戰(zhàn)：因?yàn)镺LED剛剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，不可能擔(dān)當(dāng)主力。三星LG弱勢(shì)的是普及型市場(chǎng)，是一個(gè)價(jià)格敏感市場(chǎng)，二者在這一市場(chǎng)失利的原因主要之一就是價(jià)格高。三星LG兩者在彩電業(yè)上的優(yōu)勢(shì)之一是垂直產(chǎn)業(yè)整合，這種整合帶來(lái)的效益除了技術(shù)方面的，就主要體現(xiàn)在成本上。在全球彩電市場(chǎng)三星、LG對(duì)日系企業(yè)的超越主要依靠的就是價(jià)格戰(zhàn)：正是日元兌美元匯率的上升，和韓元匯率的下降給予了二者更大的國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)——這一經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必被搬遷到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)。同時(shí)，價(jià)格操控也是三星等在彩電特別是面板市場(chǎng)的老招數(shù)，為此三星沒少吃官司。

    另一方面，自2008年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的一線市場(chǎng)就已經(jīng)飽和。過(guò)去幾年，以及未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)主要來(lái)自于三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。特別是，逐漸富裕起來(lái)的縣域和農(nóng)村市場(chǎng)，面臨彩電使用壽命從平均15年，向10年，甚至8年等更短時(shí)間淘汰的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，這將意味著數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的新興消費(fèi)空間。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想有所作為，就必須扎得住這些“下層”市場(chǎng)。

    但是，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總體占有率為7成，但是在三四線和農(nóng)村市場(chǎng)卻達(dá)到絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的九成以上。二線城市國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)能和外資打平，一線市場(chǎng)則一直處于劣勢(shì)地位。三星、LG如果想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得成功，占據(jù)更大的份額，就必須在三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)有所突破——這些市場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電一半以上的銷量，這些銷量基本被本土品牌企業(yè)包攬。因?yàn)�，本土企業(yè)的產(chǎn)品更為價(jià)廉物美，更符合“底層”市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感的需求特質(zhì)。

    因此，無(wú)論從三星、LG等企業(yè)彩電產(chǎn)品技術(shù)牌基本打光的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，還是從三星、LG等品牌彩電企業(yè)具體的力推LED、智能和3D的策略上分析，或者是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)特別是二三四線市場(chǎng)的具體價(jià)位需求上看，三星、LG如果想在2012年的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量上做文章，“降價(jià)”就是必由之路。

國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)反擊的籌碼

    反擊的籌碼

    2012年，在三星誓做第一的戰(zhàn)略目標(biāo)下，三星LG等韓國(guó)彩電軍團(tuán)已經(jīng)擺出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)陣容：品牌號(hào)召力做先鋒，亮點(diǎn)技術(shù)產(chǎn)品做中軍，價(jià)格戰(zhàn)做后盾，整合上下游、海內(nèi)外的資源，力圖在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“趕中、超日”的目標(biāo)。

    但是，今日之國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得全面占據(jù)主動(dòng)權(quán)的有利態(tài)勢(shì)，并非是偶然因素為之，而是實(shí)實(shí)在在的“競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”導(dǎo)致的格局。與韓國(guó)企業(yè)相比較，目前國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)具有至少以下的特點(diǎn)或者優(yōu)勢(shì)。

    第一， 上下游產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善。在平板彩電產(chǎn)業(yè)興起的早期，上游液晶面板資源長(zhǎng)期處于“供應(yīng)不足”的狀態(tài)，而且?guī)缀跞�面以靠進(jìn)口。這種局面使得國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)要么“無(wú)米下鍋”，要么被迫買“高價(jià)米”。但是，自2010年以來(lái)，在全球液晶面板產(chǎn)能不斷擴(kuò)展、同時(shí)全球金融危機(jī)導(dǎo)致全球彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，液晶面板進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，產(chǎn)能過(guò)剩的壓力使得終端品牌企業(yè)議價(jià)權(quán)、選購(gòu)權(quán)大增。

    同時(shí)，國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入收獲期。2010年長(zhǎng)虹等離子項(xiàng)目全面量產(chǎn)，2011年京東方液晶面板8.5代線全面達(dá)產(chǎn)，2012年初華星光電8.5代線也達(dá)到量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，此外京東方六代線、南京中電熊貓六代線也都能夠提供大尺寸電視用液晶面板。這使得國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)不僅擁有面板市場(chǎng)的“買方”話語(yǔ)權(quán)，更擁有本土供給的可靠性和便利性保障。在上游面板資源雙重保障的基礎(chǔ)上，彩電終端市場(chǎng)上，日韓企業(yè)的上下游貫通優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大打折扣，甚至不復(fù)存在。

    第二， 技術(shù)創(chuàng)新敢為先，行業(yè)特質(zhì)來(lái)助陣，民族彩電真領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的如魚得水，不僅是其產(chǎn)品價(jià)格低廉的特點(diǎn)更能吸引消費(fèi)者，更在于一系列技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)打破了日韓企業(yè)的“技術(shù)神話”。

    國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子和家電市場(chǎng)，日韓企業(yè)一直秉承一張“技術(shù)牌”，號(hào)稱自己的東西更先進(jìn)更優(yōu)秀。但是這種“老生常嘆”在平板時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)了。在過(guò)去的8年間，平板彩電的主要技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等等，都是本土品牌率先發(fā)力，推向市場(chǎng)，日韓企業(yè)一直處于追隨態(tài)勢(shì)。例如，LG IPS硬屏面板不閃式3D電視，是LG這兩年的主打產(chǎn)品，但是這一類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)維的銷量卻在LG的數(shù)倍以上。再例如，三星今年主攻智能電視和融合應(yīng)用概念，然而海信卻在智能電視領(lǐng)域早已經(jīng)領(lǐng)先于三星很多，銷量上最低也達(dá)到三星的3倍以上。

    功能產(chǎn)品創(chuàng)新雖然是很重要的一個(gè)方面，但是彩電產(chǎn)品基礎(chǔ)的影音品質(zhì)更也是消費(fèi)者關(guān)心的核心重點(diǎn)。在這一方面上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)更可以與日韓比肩。平板彩電的顯示性能主要有面板和處理芯片決定。這兩個(gè)目前都是買方市場(chǎng)。液晶顯示技術(shù)是一門標(biāo)準(zhǔn)化的半導(dǎo)體性質(zhì)的產(chǎn)品。處理芯片更是純半導(dǎo)體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品在主要的配件上和外資毫無(wú)差別，也就使得整體顯示品質(zhì)不會(huì)出現(xiàn)差異性。

    但是，在CRT電視時(shí)代，電路板設(shè)計(jì)、顯像管品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品影像作用極大。這兩方面優(yōu)勢(shì)各家品牌有各家的特色和絕活。平板時(shí)代的情形則截然不同：CRT時(shí)代，索尼稱雄天下的就是其“瓏管”卓越的技術(shù)口碑。但是在平板時(shí)代，索尼已經(jīng)被三星和LG超越，充分證明在元器件半導(dǎo)體化、IT化和標(biāo)準(zhǔn)化的今天，傳統(tǒng)的“精工細(xì)磨”得到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。事實(shí)上，平板時(shí)代，任何品牌的彩電產(chǎn)品都處于同一品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)線。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)充分發(fā)揮產(chǎn)品功能創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，在綜合產(chǎn)品體驗(yàn)上，對(duì)比外資品牌反而不小的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第三， 好產(chǎn)品必須配備好的銷售渠道、服務(wù)渠道，本土品牌依托“母市場(chǎng)建設(shè)”的優(yōu)勢(shì)，足以強(qiáng)力狙擊外資巨頭。

    與外資品牌、日韓巨頭比較，本土品牌的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在渠道方面。包括售后和銷售兩種渠道，在質(zhì)量和規(guī)模上，本土品牌都占優(yōu)勢(shì)。從銷售方面來(lái)看，日韓品牌、三星、LG基本依賴于國(guó)美蘇寧等家電賣場(chǎng)，以及個(gè)別大型超市和百貨店面。在三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)沒有傳統(tǒng)分銷渠道和自建渠道的支持。這也是日韓品牌主要銷售額集中在一二線城市的根本原因。

    國(guó)內(nèi)品牌不僅在三四線城市銷售覆蓋更為全面，同時(shí)也有著較健全的售后服務(wù)體系。而外資企業(yè)，在沒有大量銷售量的三四級(jí)市場(chǎng)，幾乎難以建立正規(guī)化的服務(wù)渠道。產(chǎn)品售后服務(wù)不能覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)。此外，即便在一二線城市市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌也具有服務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)：一二線城市的國(guó)內(nèi)品牌服務(wù)商，不僅承擔(dān)本地服務(wù)任務(wù)，還承擔(dān)一定的區(qū)域服務(wù)中心功能。這與外資企業(yè)只在少數(shù)中心城市設(shè)有服務(wù)中心的格局形成了很大的差異。這種差異，直接導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量和速度的差異。

    服務(wù)和銷售渠道上的差距，是一種日積月累的結(jié)果。尤其是在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，沒有國(guó)美蘇寧這樣的“寡頭渠道”，必須在不同的地域、不同的銷售文化和環(huán)境下精耕細(xì)作，才能擁有一定的收獲。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)不是日韓企業(yè)，三星、LG們一時(shí)半會(huì)就能夠企及的！

    綜上所述，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)不僅擁有著目前較高市場(chǎng)占有率的“既定市場(chǎng)份額”優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在上下游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)上也都擁有一定優(yōu)勢(shì)。這就決定了三星、LG“高傲的口號(hào)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)一帆風(fēng)順，必然會(huì)遇到國(guó)內(nèi)彩電軍團(tuán)強(qiáng)有力的狙擊。

三星LG與本土品牌不同目標(biāo)決定的不同“效果”

    目標(biāo)決定“效果”

    對(duì)于2012年初，全球彩電第一、第二的三星、LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高調(diào)宣誓，業(yè)內(nèi)很少給出樂觀的估計(jì)。使得業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)彩電品牌保持較強(qiáng)信心的原因，不僅在于本土企業(yè)的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更在于其本土作戰(zhàn)的“戰(zhàn)略信仰”和“戰(zhàn)略意志”的不同。

    三星、LG在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作無(wú)論如何“浩大”、宣傳無(wú)論如何“花哨”，都不能掩蓋其作為外資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)：中國(guó)市場(chǎng)、大陸市場(chǎng)，本質(zhì)上承擔(dān)的是三星、LG的制造基地和利潤(rùn)奶牛的角色。外資巨頭選擇國(guó)內(nèi)作為制造基地主要是因?yàn)楦�低的人工和環(huán)境成本。選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為利潤(rùn)奶牛的主要原因是國(guó)內(nèi)已經(jīng)強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買力和部分富裕階層的較強(qiáng)消費(fèi)意愿。

    雖然，三星、LG也會(huì)在國(guó)內(nèi)擁有一些“設(shè)計(jì)性”的產(chǎn)業(yè)鏈，并取名為“研究院”這樣的名稱。但是外資企業(yè)很少將核心研究機(jī)構(gòu)和成果放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。尤其是在平板彩電涉及到的面板、信號(hào)處理芯片、智能電視CPU等課題基本不會(huì)引入到中國(guó)的“研究院”之中。外資巨頭在華的多數(shù)研究性項(xiàng)目，都是產(chǎn)品級(jí)別，都是需要控制人才使用成本的項(xiàng)目。三星等將這樣的研究項(xiàng)目放在國(guó)內(nèi)也有打“本土親情牌”的意圖。

    本土品牌產(chǎn)業(yè)布局與外資企業(yè)截然不同。本土品牌必須在國(guó)內(nèi)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)：研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、物流、銷售，甚至包括金融融資、金融資產(chǎn)管理等。因此，只有本土品牌才能在本土市場(chǎng)擁有真正完善的產(chǎn)業(yè)支撐。這種完善的企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈條，會(huì)帶給本土企業(yè)更多的市場(chǎng)活力：例如，彩電行業(yè)的本土品牌在流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視、云電視、智能電視等創(chuàng)新產(chǎn)品上的領(lǐng)先應(yīng)用就是這種市場(chǎng)活力的標(biāo)志。

    因此，外資巨頭在華的“戰(zhàn)略”充其量稱之為“策略”；而不能和本土企業(yè)的“戰(zhàn)略”行為同提并論。這種區(qū)分體現(xiàn)了一家企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)的“信仰”和“立場(chǎng)”問題。是一種根本的利益和價(jià)值取向問題；也是一個(gè)文化認(rèn)同和情感包容的問題。這個(gè)問題影響了企業(yè)在這一市場(chǎng)的諸多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的底線，和“戰(zhàn)略意志”。

    對(duì)于本土的彩電企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的得失是“生死存亡性命攸關(guān)”的大問題。因此，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，本土品牌會(huì)更為竭盡全力、會(huì)擁有更高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和處事底線。但是外資企業(yè)的目標(biāo)本身就是以國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞力和低廉環(huán)境成本完成制造加工鏈條，并盡可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲取高額利潤(rùn)。外資企業(yè)，三星、LG的這種目標(biāo)就決定了，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行為將具有更多的短期性因素、直接利益性因素，其國(guó)內(nèi)活動(dòng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)更低，處事行為底線也更低。

    所以，同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格、同一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)關(guān)乎立命之根本，外企則主要關(guān)乎現(xiàn)實(shí)利益的得失。這種差距，使得二者一開始的市場(chǎng)目標(biāo)就完全不同。這也是為什么本土企業(yè)愿意在利潤(rùn)微薄的三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)精耕細(xì)作，而外資企業(yè)只愿意在一二線高品牌溢價(jià)市場(chǎng)擷取高額利潤(rùn)的原因。

    這種根本戰(zhàn)略的差異，戰(zhàn)略信仰和意志的差異，也是決定三星、LG們雖然雄心勃勃，卻很難撼動(dòng)本土彩電企業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的根本原因。立足本土、服務(wù)本土、別無(wú)他擇的本土企業(yè)必然會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品投放、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)方面不遺余力的搶占本土市場(chǎng)，確保戰(zhàn)略后方、成長(zhǎng)基石的安全。

本土品牌與韓系的彩電戰(zhàn)爭(zhēng)成敗不在一城一地

    成敗不在一城一地

    面對(duì)2012年初，三星、LG犀利的市場(chǎng)攻勢(shì)，本土彩電企業(yè)不會(huì)坐以待斃，必將頑強(qiáng)應(yīng)戰(zhàn)。但是，小小的2012不會(huì)是整個(gè)中外品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的主要節(jié)點(diǎn)。外資巨頭在華也已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)多年，中外企業(yè)鏖戰(zhàn)更是時(shí)日甚多。即便2012年國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，甚至整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局出現(xiàn)波動(dòng)，也不應(yīng)該被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)界的“末日”。

    一時(shí)得失，不意味著一世得失。本土彩電企業(yè)植根本土從無(wú)到有，早已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)雨的洗滌。就在本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)才經(jīng)歷了從全球7成份額，到僅僅2成多的劇烈動(dòng)蕩。這些世事變遷，早已經(jīng)讓本土彩電企業(yè)變得成熟穩(wěn)重，也更有實(shí)力。

    事實(shí)上，在整個(gè)平板時(shí)代，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)無(wú)論從產(chǎn)業(yè)鏈完整度、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、制造能力和全球銷量上，都處于最好的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)完全有資本和三星、LG打長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，打精力消耗戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的起伏過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：外資巨頭總是能夠通過(guò)出其不意的策略，在數(shù)個(gè)月內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)；但是這種主動(dòng)局面卻很難維持，很快被本土品牌打破——在數(shù)年來(lái)，在彩電、家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中外資一直是輸?shù)枚唷�勝的少，�?guó)內(nèi)本土企業(yè)崛起的步伐越來(lái)越快。這些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，彩電“御韓”不是一件不可完成的任務(wù)！