民族彩電業(yè)的軟肋：農(nóng)村補貼城市

彩電產(chǎn)業(yè)2011年“漂亮”數(shù)據(jù)

    占全球彩電市場總銷量超過40%，前七大品牌占全球彩電市場銷售比例超過20%，國內(nèi)市場銷量突破4000萬大關(guān)，成為全球最大的單一彩電市場之一，主要民族彩電品牌全部實現(xiàn)盈利，且利潤量均出現(xiàn)翻番式的增漲……

    這一些系列漂亮的數(shù)據(jù)是2011年國內(nèi)彩電市場的基本寫照。對比傳統(tǒng)彩電強國日本幾乎所有彩電企業(yè)都陷入虧損，同時受全球金融危機持續(xù)發(fā)酵影響全球市場萎縮超過0.3%，尤其是歐美市場萎縮嚴(yán)重的局面，全球彩電業(yè)可謂“一邊風(fēng)景獨好”。面對如此成績，面對全球第一彩電大國的皇冠，民族彩電業(yè)是否可以松一口氣了呢？

    據(jù)中怡康和G FK兩大機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)彩電市場本土品牌市場占有率直逼70%，其中在銷量占有率前八名中，前五名均被國產(chǎn)彩電占領(lǐng)，5強市場份額逼近60%。在全部品牌企業(yè)中，外資品牌三星、索尼、夏普、LG、松下五大品牌合計市場占有率只有不足24%——外資五強實際市場占有率繼07年以來，持續(xù)下滑。這與此上五大外資企業(yè)在全球市場超過六成的市場占有率形成鮮明對比。

    分析認(rèn)為，國內(nèi)品牌和外資品牌市場表現(xiàn)的差異，主要與國內(nèi)彩電市場增長結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變有關(guān)。研究數(shù)據(jù)表明，2011年前三個季度國內(nèi)一線城市北上廣市場液晶電視銷售金額比2010年同期下降7.5%——這是平板普及以來一線城市市場首度出現(xiàn)負(fù)增長。同時，二線城市市場增長已非常乏力，只有不到6個百分點則增長。

    而與之先比，三四線和農(nóng)村市場已經(jīng)成為2011年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎：三四級市場銷售額占整體比重比2010年增長3個百分點，為45%，但銷量同比則大漲17.5%，增速明顯。尤其是在以“家電下鄉(xiāng)”政策為主的“補貼型”彩電市場，本土品牌市場占有率超過9成，而這一市場擁有超過1000萬臺的銷量，占整體市場份額的四分之一強。

    預(yù)測表明，國內(nèi)彩電市場一二三線城市市場已經(jīng)基本飽和，未來彩電市場則增長將主要來自于中西部縣城和全國農(nóng)村市場。而這一領(lǐng)域正是國內(nèi)品牌的主導(dǎo)領(lǐng)域，國內(nèi)彩電企業(yè)渴望通過深耕農(nóng)村市場在銷量比等主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)上再獲新高。

    目前，外資品牌彩電產(chǎn)品在三四級和農(nóng)村市場主要面臨渠道和價格兩大難題。

    以索尼、三星為代表的外資彩電在渠道上大多借助于國美、蘇寧等大型連鎖賣場，盡管近年來國美、蘇寧一直致力于將渠道下沉至三四級市場，但尚未取得突破性質(zhì)的進(jìn)展。即便是在東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，蘇寧和國美也必須與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)縣級地頭蛇型經(jīng)銷商肉搏戰(zhàn)搶奪客戶。中小城市和農(nóng)村消費者消費過程中對人脈、和熱情周到的服務(wù)的依賴，使得是大型連鎖賣場的“超市化”營銷顯得水土不服。與外資品牌不同，本土彩電企業(yè)向來重視“全方位”的渠道開拓，早已經(jīng)在全國范圍內(nèi)每一個細(xì)分市場做到了渠道布局。在農(nóng)村市場更是幾乎形成了壟斷性的渠道勢力結(jié)構(gòu)。

    在價格方面，三星、索尼等已經(jīng)意識到了問題的嚴(yán)重性。07年來紛紛接力臺灣面板和臺灣代工企業(yè)降低自己的產(chǎn)品價格。2011年，索尼更是將產(chǎn)品代工比例提升到一半這個前所未有的水平。但是，即便如此，市售產(chǎn)品中，超過8成的低價彩電依然是國內(nèi)品牌所有，尤其是在一些LED、3D、網(wǎng)絡(luò)和智能電視產(chǎn)品線上，民族品牌擁有市場介入早、產(chǎn)品豐富、價格低三大優(yōu)勢。價格和渠道連個因素共同構(gòu)成了阻止外資品牌深入三四線和農(nóng)村彩電市場的壁壘。

    與漂亮的市場占有率數(shù)據(jù)相比，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)2011年的盈利狀況也在連續(xù)改觀。首先是幾乎全部品牌企業(yè)都實現(xiàn)了盈利。受制于上游面板市場的下游品牌彩電企業(yè)在2011年打出了翻身仗：全球液晶面板供應(yīng)過剩、價格穩(wěn)中走低，國內(nèi)京東方合肥、北京兩條高代線、南京中電熊貓六代線、深圳華星光電8.5代線分別投入了生產(chǎn)，核心面板本土供應(yīng)能力大大增強。

    市場占有比和面板議價權(quán)是決定國內(nèi)彩電企業(yè)盈利狀況的一內(nèi)一外兩個核心因素。2011年這兩個核心因素全面改觀，朝著有利于國內(nèi)彩電企業(yè)盈利的方向發(fā)展，勢必會造成國內(nèi)彩電企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的大幅改觀。

彩電業(yè)大而不強依然是主題

    雖然2011年國內(nèi)民族品牌彩電企業(yè)都交出了不錯的業(yè)績答卷，但是整體業(yè)績的突出表現(xiàn)，還是不能掩蓋國內(nèi)品牌彩電企業(yè)“大而不強”的格局。

    在全球彩電市場，國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)取得四成的份額，但是自主品牌只占到了一半的銷售規(guī)模——這一規(guī)模大致與三星一個品牌的全球銷量相當(dāng)。同時，以日韓為主的彩電品牌也依然占據(jù)全球65%以上的市場份額，尤其是在北美、日本和歐洲三大“高附加值”市場擁有絕對優(yōu)勢地位。相比之下，國內(nèi)品牌則側(cè)重于亞非拉等新興市場的開拓——因為這些市場對產(chǎn)品“價格”更為敏感。

    在國內(nèi)市場，銷售規(guī)模上雖然國內(nèi)彩電企業(yè)占據(jù)了絕對市場主導(dǎo)地位，但是以一二線高附加值城市市場而言，外資品牌的優(yōu)勢依然存在。在一二線城市市場，外資品牌彩電占據(jù)三高位置：第一大屏幕產(chǎn)品銷售比例高、第二高附加值新技術(shù)產(chǎn)品銷售比例高、第三高價格產(chǎn)品銷售比例高。正因如此，在一二線市場，雖然外資品牌銷售量依然低于國內(nèi)品牌，但是銷售額卻持平或者超過民族品牌，毛利潤水平則一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。

    在策略上，外資品牌相對國內(nèi)品牌更在乎市場占有率而言，他們則更側(cè)重“利潤”指標(biāo)。研究表明，只要外資品牌在國內(nèi)彩電市場擁有5%的銷售數(shù)量份額，就基本能保障實現(xiàn)盈利；而國內(nèi)彩電品牌則需要超過10%的份額才能保障盈利。這與外資品牌產(chǎn)品通常定價更高有關(guān)。另外，一二線城市市場消費者也愿意將外品牌作為自身消費“品味”的代表，這使得即便是同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，外資品牌依然能借助品牌溢價賺取更多的利潤。實際上一二線城市占據(jù)外資品牌彩電業(yè)務(wù)9成左右的份額，以及幾乎全部的利潤。

    即便是將經(jīng)營數(shù)據(jù)的焦點放在本土品牌的自身之上，2011年的各項數(shù)據(jù)依然不同樂觀。首先是國內(nèi)民族品牌整體彩電業(yè)務(wù)的盈利能力依然不足，凈利潤率集中在1%左右，個別企業(yè)接近3%的水平，依然處于利潤低位。其次是2011年的整體盈利表現(xiàn)有很大一部分來自于全球面板業(yè)的虧損，上游虧損下游盈利的模式不可持續(xù)。第三，國內(nèi)彩電業(yè)民族品牌2011年的盈利部分收入來自于“政府補貼”。包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能減排——三項補貼對于個別企業(yè)的金額已經(jīng)超過了其銷售凈利潤，而這三項優(yōu)惠政策都已經(jīng)在去年年底結(jié)束。

    整體上而言，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)的主要盈利構(gòu)成來自于三四級和農(nóng)村市場的政府補貼，以及一二級市場智能電視、3D電視目前的“高利潤率”，以及智能電視上對外資品牌的市場引入期的領(lǐng)先時間差。包括補貼收入、智能電視的領(lǐng)先時間差和上游面板業(yè)的困境，三個促使國內(nèi)民族彩電品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)的因素都是外部性的不可持續(xù)因素。在這些因素作用下的市場強勢表現(xiàn)不應(yīng)被看做是民族彩電業(yè)真正“強大”起來的證據(jù)。

    對于近年來國內(nèi)彩電業(yè)的民族品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)素有“過上車”之說：2000年超過7成，2004年低谷的35%，2007年的中外持平，2008年在陷入低谷之后09年的7成，2010年下降到59%以下并發(fā)生大面積虧損，直到2011年再次超過7成實現(xiàn)全行業(yè)盈利……這種不穩(wěn)定性的出現(xiàn)主要原因就在于民族品牌彩電企業(yè)對外資經(jīng)營因素的依賴性過強。

2012年彩電企業(yè)農(nóng)村包圍城市、農(nóng)村補貼城市之后

    無論是市場占有率還是實際利潤貢獻(xiàn)，民族彩電企業(yè)和外資彩電企業(yè)在一二線城市以及三四級農(nóng)村市場都表現(xiàn)出“不平衡”的發(fā)展規(guī)律�！�—這不是誰強誰弱的單純性比較問題，而是都有優(yōu)勢都有“斷腿”的不平衡競爭問題。甚至在國內(nèi)彩電市場出現(xiàn)疲軟、民族品牌悉數(shù)虧損的時候，民族品牌也愿意承認(rèn)其“農(nóng)村包圍”城市的策略。

    據(jù)自平板普及以來，過去7年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究可以表明，外資品牌一直在一線城市處于領(lǐng)先地位，在二線城市也很少輸給本土品牌。在一二線城市，外資品牌至少會保持接近一半的份額，而在三四線和農(nóng)村市場最多卻只擁有不足兩成的份額。國內(nèi)品牌的情況則剛好與外資企業(yè)相反。

    同時，一二線城市由于主要依賴于國美蘇寧等電商賣場的渠道支持，任何彩電品牌在一二線城市的運作成本都會更高。三四線和農(nóng)村彩電渠道商，多數(shù)店面較小、市場操作靈活，甚至經(jīng)營多樣化，市場運營成本也更低。這種差異結(jié)合本土民族品牌在一二線城市市場占有率不高、高價產(chǎn)品銷售能力弱于外資品牌的情況，使得三四線和農(nóng)村市場不僅成為了本土品牌市場占有量的來源，也成為了主要的利潤來源：以2011年為例，如果計算各種補貼帶來的盈利，部分國內(nèi)本土彩電企業(yè)的盈利幾乎全部來自于三四線和農(nóng)村市場；甚至民族品牌全部盈利的市場統(tǒng)計之中，也包含著一些品牌在一二線市場持續(xù)的盈利微弱或者虧損的狀況。

    強調(diào)民族品牌彩電擁有的“農(nóng)村包圍城市”的市場結(jié)構(gòu)，不僅是指其三四級和農(nóng)村市場銷量巨大、占比巨大，也包含了其三四線和農(nóng)村市場對其利潤供給較大的認(rèn)識。外資和本土彩電企業(yè)的不平衡，不僅僅是農(nóng)村包圍城市，更有“農(nóng)村補貼城市”之嫌。

    不過，農(nóng)村城市的辯證關(guān)系不能僅僅停留在目前的狀況，外資和本土企業(yè)之間的不平衡始終具有發(fā)生逆轉(zhuǎn)的內(nèi)在動力。2012年，隨著三大補貼（以舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能）的終止和國內(nèi)彩電市場進(jìn)一步趨于飽和、三四級和農(nóng)村市場增速的嚴(yán)重放緩，民族彩電業(yè)必須向一二線城市市場發(fā)動進(jìn)攻和反攻�！�—“農(nóng)村包圍城市”只能是一時的策略，而不能是永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和目的。

    據(jù)奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，國內(nèi)家電市場并沒有像往年那樣實現(xiàn)開門紅，而是慘淡開局，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機銷量均出現(xiàn)較大幅度下滑。其中今年1月份，電視終端銷售量為422.1萬臺，同比下滑22.4%。而在一線城市北上廣，部分家電賣場今年頭兩個月的銷售額同比下降幅度已達(dá)25%至40%。

    對于家電，尤其是彩電市場2012年的開年不利，業(yè)界紛紛解讀為“三大補貼”于去年截止的持續(xù)影響。事實上，“三大補貼”終止的這種影響力在去年就已經(jīng)有所體現(xiàn)。受去年11月底山東、河南、四川、青島家電下鄉(xiāng)政策到期影響，12月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售695萬臺，實現(xiàn)銷售額185億元，同比分別下降28.5%和17.9%。有分析認(rèn)為，三大補貼的存在，一定意義上是對未來市場的透支。即便三大補貼不停止不到期，也會在前年和去年的高峰之后迎來一個低谷。

    對于彩電市場的不利消息，不僅是三大補貼的到期，更包含全球市場的增長乏力，以及國內(nèi)市場的趨向飽和。據(jù)研究表明，2011年全球彩電市場受金融危機影響萎縮0.3%，這一趨勢在2012年不會好轉(zhuǎn)。同時國內(nèi)市場今年的增速將放緩到10%以下，這是進(jìn)十年彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平板時代以來首次增速低于10個百分點。

    另外，持續(xù)的價格下降也將是2012年彩電產(chǎn)業(yè)一個不好的消息。日本彩電企業(yè)受到2011年巨虧的影響，已經(jīng)將更多的制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給臺灣等地的代工企業(yè)，其產(chǎn)品市場售價必然會在2012持續(xù)走低。韓國企業(yè)也在考慮進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格，來擴大全球市場，特別是中國市場的份額。

    在3D和智能電視為主導(dǎo)的高端彩電市場，今年的主要趨勢將會集中在產(chǎn)品升級和價格競爭上。在一二線城市，兩種產(chǎn)品的合計普及率可能會達(dá)到6成以上，全國范圍內(nèi)二者的普及率也有望接近4成和3成。高普及率必然對應(yīng)于更多產(chǎn)品的上市、市場競爭的加劇的價格的下調(diào)。同時，本土品牌在智能電視上的時間領(lǐng)先差也將在2012年逐漸消失。隨著更多外資品牌、甚至是IT企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域，2011年民族品牌漂亮業(yè)績奠定汗馬功勞的智能牌的影響力會逐漸削弱。

    研究認(rèn)為，國內(nèi)本土品牌彩電企業(yè)必須在2012年將更多的經(jīng)歷放在一二線市場的品牌形象建設(shè)上來。2012年一二線城市市場的表現(xiàn)將是本土彩電品牌能否取得理想業(yè)績的關(guān)鍵之一。隨著三大補貼的結(jié)束和平板彩電快速擴張時代的終結(jié)，三四線和農(nóng)村市場對本土彩電企業(yè)的貢獻(xiàn)能力將大為削弱。智能電視和三網(wǎng)、四屏融合時代的開啟也將使得彩電創(chuàng)新的困難增加、同質(zhì)化增長、競爭格局復(fù)雜化。在這樣的背景下，如何在保持高市場份額的同時努力提升利潤水平，告別“1%”的利潤率魔咒，才是真正考驗彩電企業(yè)智慧的課題——因為企業(yè)的目的不是份額，份額只是手段、利潤才是目標(biāo)。