為投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)“踩剎車(chē)”

    在07年、08年主導(dǎo)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的最根本趨勢(shì)是什么？那就是產(chǎn)品價(jià)格更低了，賣(mài)的也更多了，但是廠家、商家的利潤(rùn)卻不漲反降。筆者的一位一線銷(xiāo)售員朋友意味深長(zhǎng)的表示，三年前一個(gè)星期賣(mài)掉兩臺(tái)產(chǎn)品，心里會(huì)美滋滋的，但是現(xiàn)在一個(gè)星期賣(mài)掉兩三臺(tái)產(chǎn)品也就能夠算是“開(kāi)工”了。

    這位經(jīng)銷(xiāo)商朋友指出的問(wèn)題，在投影機(jī)市場(chǎng)并不少見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，08年和06年比較，投影機(jī)產(chǎn)品平均均價(jià)降低了2500到3000元，降價(jià)幅度達(dá)到五分之一左右。但是這一時(shí)間內(nèi)，投影機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也僅僅是增長(zhǎng)了三分之一。產(chǎn)品降價(jià)幅度幾乎與銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)相抵，進(jìn)而造成08年投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅僅比06年成長(zhǎng)了不足3%。

    在銷(xiāo)售額成長(zhǎng)有限，銷(xiāo)量卻獲得接近三分之一提升的背后是廠家、商家花在物流、店面和管理上的成本上升。成本的增長(zhǎng)與價(jià)格下降一起構(gòu)成了蠶食行業(yè)利潤(rùn)的“罪魁禍?zhǔn)住�。投影機(jī)行業(yè)的日子正在“變?cè)恪币呀?jīng)成為了包括愛(ài)普生、松下、明基、東芝這樣的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的共識(shí)。尤其是對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)依賴(lài)較強(qiáng)的品牌，松下、明基等感觸更深。

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    但是，對(duì)投影機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，也有不同的看法。部分輿論認(rèn)為目前投影機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)只是在“以一種適當(dāng)?shù)姆绞浇Y(jié)束以前的暴利”。在國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的早期，尤其是05年之前，基本上投影機(jī)行業(yè)處在一種利潤(rùn)比成本高的“非正�！睜顟B(tài)。從05年開(kāi)始，投影機(jī)行業(yè)進(jìn)入價(jià)格洗牌期，一部分依賴(lài)于高利潤(rùn)生存的小品牌已經(jīng)被淘汰出局。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平正在向合理化轉(zhuǎn)進(jìn)。

    在這場(chǎng)利潤(rùn)合理化的轉(zhuǎn)折中，一些品牌更是受益頗深。明基、索尼等在行業(yè)市場(chǎng)建樹(shù)不深的品牌，就是通過(guò)不斷的價(jià)格戰(zhàn)確立了其在零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，進(jìn)而擠入國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)第一集團(tuán)軍。但是，這些品牌一旦嘗到了“價(jià)格戰(zhàn)”的甜頭，就不會(huì)輕易放棄這條“生財(cái)之路”。從06年、07年和08年投影機(jī)產(chǎn)品的均價(jià)變化來(lái)看，這種價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)不僅沒(méi)有減速的跡象，而且還在加速：在均價(jià)變化看，08年下降程度比07年多了300元以上。

    明基等品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略的出發(fā)點(diǎn)很明確。第一，這些品牌是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而確立立足之地的，讓他們放棄價(jià)格戰(zhàn)，等于謀殺這些品牌。第二，這些已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)的品牌可以依仗“薄利多銷(xiāo)”的原則生存。第三，現(xiàn)在東芝、愛(ài)普生等行業(yè)巨頭也已經(jīng)加入了價(jià)格戰(zhàn)：在這場(chǎng)沒(méi)有人能夠置身世外的爭(zhēng)端中，似乎已經(jīng)沒(méi)有退路。

    以此看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是明基等品牌的“生存之道”和利益所在。但是，如此價(jià)格戰(zhàn)下去，必然會(huì)有品牌“受苦”。如若一個(gè)品牌，現(xiàn)在沒(méi)有銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，沒(méi)有行業(yè)市場(chǎng)資源，品牌價(jià)值又不如競(jìng)爭(zhēng)者，其生存之路則會(huì)略顯渺茫——例如“優(yōu)派”就是這樣的品牌。