停產(chǎn)：誰是下一個 透過東芝先鋒看市場選擇

停產(chǎn)：東芝先鋒壯士斷腕卻迎來贊賞

    進入08年以來，消費電子界“地震級”事件已經(jīng)不足為奇。先有東芝決定放棄HD DVD技術；最近先鋒又做出全面停產(chǎn)等離子面板的決定。兩起事件均具有改變國際消費電子產(chǎn)業(yè)格局的重大影響，并迅速成為業(yè)界關注的焦點。

    業(yè)界分析均把二者的放棄看成是“丟包袱”的舉動。這是個比喻非常貼切。

    雖然，表面上看來兩家企業(yè)的選擇各有原因：東芝放棄HD DVD的理由更多的來自好萊塢“片廠”的倒戈，而先鋒的苦楚則主要在于連年的巨額虧損。二者似乎相似性并不大，但是經(jīng)過細心的分析，還是可以發(fā)現(xiàn)二者同根的“困局”特征：對未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不良好，或者可以說是“看衰”的“預期”。在這種預期下放棄已經(jīng)投入了巨額資金的項目，雖然短時間造成很大的損失，但是長遠來看確實一項“減損”的舉動——這就像一個人把沒有用的廢品包袱隨手丟掉一樣，能夠被人們理解。

    據(jù)悉，在先鋒放棄等離子面板項目消息傳出后，先鋒股票價格上漲了11.2%；而在東芝宣布放棄HD DVD后，東芝次日的股票漲幅近６％，其技術競爭對手索尼公司的股價也上漲了１％。

    同時，在東芝宣布放棄HD DVD后，日興花旗近日將東芝股票評級由“持有／高度風險”上調(diào)至“買入／高度風險”，摩根大通則重申對東芝股票評級為“增持”，并預計通過削減ＨＤ－ＤＶＤ推廣支出，東芝下一財年運營利潤將增加３００億日元（約合２．８億美元）。在先鋒放棄等離子面板業(yè)務后，分析也認為這對改善先鋒整體盈利能力將具有很大幫助，此前先鋒曾經(jīng)由于面板業(yè)務拖累造成嚴重虧損。

    股市和評論的反映，明確的表現(xiàn)出一般投資者和專家對二者的“壯士斷腕”、“忍痛割愛”的贊賞。

    不過，這僅是事情的結束。在我們看到的結果之前，必然還有漫長的過程和起初指定偉大戰(zhàn)略的雄偉決心。這里面涉及到一個企業(yè)如何做出一項戰(zhàn)略性投資的問題。

    無論是東芝主導開發(fā)HD DVD技術以和索尼的BD藍光技術抗衡，還是先鋒努力開發(fā)等離子技術，并收購了NEC等離子項目的先鋒，最初二者必然是看到過“賺錢”的希望，必然有著對未來產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展預期，同時也必然考慮到可能的風險性……他們既然毅然的去做了，那么他們也必然擁有著至少半數(shù)以上的把握，而最終導致他們不得已而選擇放棄的則是中間的變故。

下一代DVD之爭，東芝敗于內(nèi)容商

    下一代DVD標準之爭，一直在索尼領銜的藍光DVD陣營和東芝領銜的HD DVD陣營之間展開，而最終獲勝者有望壟斷總產(chǎn)值達數(shù)百億美元的DVD市場。藍光DVD和HD DVD格式都支持超大容量，可以為用戶提供高清影像和聲音。但是，它們在技術上互相并不兼容，這意味著消費者必須在二者之間做出選擇，或者兩個都買——付出兩倍的錢。

    從技術角度來看，索尼的BD藍光DVD擁有更高的容量，而東芝HD DVD則在光盤成本上更具優(yōu)勢。同時，二者的碟機均采用區(qū)別于目前普通DVD的紅色激光的藍色激光，其碟機成本要高于普通DVD不少。

    下一代DVD標準之爭的結束，與兩家技術陣營的技術優(yōu)劣沒有必然關系，同時也與兩家企業(yè)的投資力度沒有必然關系——事實上，就在幾個月前，東芝依然在全力以赴的推進HD DVD的市場推廣。

    索尼和東芝在各自的次世代碟機銷量上都沒有明確的數(shù)據(jù)指出誰更高一些。去年9月7日，據(jù)國外媒體報道，索尼副總裁Chris Fawcett表示，在過去的12周內(nèi)，藍光DVD單機銷量超已經(jīng)HD DVD播放器銷量。而隨后，東芝在一份聲明中則稱：“針對當前關于新一代DVD標準的言論，東芝要重申其領先地位�；�于NPD今年7月的數(shù)據(jù)，東芝HD DVD單機市場份額為55%，而索尼藍光單機的市場份額為42%。其余3%是雙格式播放器�！�

    不過次世代碟機在真正結束標準之爭前，主要的銷量并不是來自DVD碟機產(chǎn)品，而是源于各自的游戲主機：微軟的XBOX360以及索尼PS3。

    據(jù)索尼一名高級官員表示，到本財年年底（08年3月底），索尼PS3的全球銷售量將達到1100萬臺。08年一月初，微軟為Xbox Live網(wǎng)絡游戲服務說，自2005年底上市以來，Xbox 360在全球的總銷量已經(jīng)達到1770萬臺。以這樣的數(shù)據(jù)分析，實際上東芝在次世代碟機（光驅）的銷售數(shù)量上是出于領先的——至少不會落后于索尼多少。那么又是什么使東芝最終放棄了HD DVD業(yè)務呢？答案是內(nèi)容市場。

    東芝HD DVD陣營的嘩變源于今年1月4日，美國華納突然宣布停止提供基于H D DVD的影視內(nèi)容，轉而支持藍光光盤規(guī)格。這一消息導致2008年1月6－12日的H D DVD影碟機銷量比上周大幅減少88％。而在此后的2月15日美國最大的零售商沃爾瑪宣布“將于2008年6月之前停止銷售H D DVD影碟機”。從內(nèi)容商到零售商的倒戈使的東芝HD DVD面臨無處可買、買了沒碟可看的尷尬局面。2月19日，東芝正式宣布退出H D DVD業(yè)務。自此，這一實際上只纏斗兩年的新一代DVD標準之爭以索尼BD的勝出落下大幕。

    事實上，在內(nèi)容支持上，HD DVD并非一直以來都處于弱勢。04年的時候，包括好萊塢著名電影公司美國派拉蒙影業(yè)公司、美國環(huán)球影業(yè)公司、美國華納兄弟影業(yè)公司、美國新線影業(yè)公司都是東芝的支持者。然而，06年07年華納兄弟、派拉蒙等公司開始采用“腳踩兩只船”的戰(zhàn)略，同時支持索尼藍光和東芝HD DVD格式。這導致，導致勝利的天平開始向索尼一側傾斜——有人也把這種有單獨支持東芝，到腳踩兩只船的公司成為“HD DVD的變節(jié)者”。2007年10月舉行的CEATEC展會上，藍光BDA發(fā)布了市場現(xiàn)狀報告指出：在日本國內(nèi)市場，藍光光盤規(guī)格的光盤銷量占總銷量的90％，超過了H D DVD規(guī)格。這時候可以說市場情形已經(jīng)明朗。

先鋒等離子亡于市場推力不足

    對于先鋒在等離子項目上的前因后果和東芝的境遇也不乏相似之處。皆有由喜轉憂的過程，同時也經(jīng)歷了強大技術對手的競爭和市場的全面逆轉。

    先鋒是一家日本傳統(tǒng)消費電子廠商。其家庭影院產(chǎn)品、汽車電子、專業(yè)音響、光存儲產(chǎn)品在國內(nèi)市場享有很高的口碑。而其等離子電視也以最佳的黑色表現(xiàn)、優(yōu)秀的影院效果、超強的信號優(yōu)化能力深受家庭影院等專業(yè)用戶的欣賞。

    先鋒早在97年就已經(jīng)開始著手等離子產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。先鋒希望通過等離子項目并配合自身在家庭影院產(chǎn)品上的優(yōu)勢形成完整的AV產(chǎn)業(yè)鏈。同時，先鋒也認為垂直整合的產(chǎn)業(yè)模式更有利于加強自身的綜合競爭能力，獲得更高的收益水平。

    為了實現(xiàn)大等離子戰(zhàn)略的夢想，04年借NEC與日月光電半導體業(yè)務重組的機會，先鋒以40億美元的價格收購了NEC等離子事業(yè)部，開始大規(guī)模進入等離子產(chǎn)業(yè)。在04年，等離子電視依然是平板電視的主打產(chǎn)品。但是受制于生產(chǎn)工藝限制，液晶產(chǎn)品被牢固的束縛在40英寸尺寸線以下。當時，人們均認為等離子產(chǎn)品將成為未來的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

    不過，等離子產(chǎn)業(yè)的朝陽光彩并沒有維持多久。隨著液晶電視一系列6代線、7代線、8代線的建設，液晶電視產(chǎn)品已經(jīng)能夠涵蓋從幾英寸到103英寸的廣大范圍。同時液晶電視在分辨率、亮度、市場支持情況等方面對比等離子產(chǎn)品又具有著巨大的優(yōu)勢。這使得等離子產(chǎn)業(yè)似乎提前面臨衰退的局面。

    自從收購NEC等離子事業(yè)部后，先鋒等離子產(chǎn)業(yè)向入了持續(xù)的低迷。自04年開始，到目前為止，由于等離子項目的拖累，先鋒家電事業(yè)部已經(jīng)連續(xù)近4個財年虧損。預測2008年3月等離子電視業(yè)務的營業(yè)赤字將比以往更為擴大，達到175億日元(約合1.7億美元)。

    伴隨先鋒等離子的不僅有虧損，甚至還包括產(chǎn)能的嚴重落后。據(jù)市場研究公司DisplaySearch調(diào)查的數(shù)據(jù)，2007年全球等離子電視機市場占有率為(以銷售金額為基數(shù))：松下34%，三星電子20%，LG 電子16%，日立8%，先鋒7%，飛利浦6%，其他9%。2007財年先鋒等離子電視銷量只有48萬臺，不足松下的1/10，而松下等離子電視的銷量達到 500萬臺。沒有規(guī)模的先鋒生從能力自然會受到質(zhì)疑。

全球等離子遭遇“發(fā)展”瓶頸

    上若僅僅是如此，先鋒也不是沒有堅持的必要。畢竟先鋒在技術上的先進性是有目共睹的。07年10月，日本先鋒開發(fā)了0.36毫米像素的高精細等離子，并展出了18英寸、1150×580像素、亮度580cd/M2的樣機。如果利用此技術開發(fā)，31英寸就可以到1920×1080的分辨率。08年1月，CES（全球最大的消費電子展）2008上，它還展出了9mm厚的等離子電視樣品，引起轟動。同時，先鋒等離子的優(yōu)秀黑色表現(xiàn)更是技壓群雄。但是，技術拯救不了先鋒等離子，更大的災難來自競爭者，液晶的高速發(fā)展。

    據(jù)全球知名市場調(diào)查機構DisplaySearch提供的最新數(shù)據(jù)，2007年，全球等離子電視出貨量為1130萬臺，出貨金額為48億美元，分別較 2006年增長22%及3%。而液晶電視的出貨量達到7933萬臺，較2006年大幅增長73%；出貨金額則達到679億美元，較2006年增長40%。如果按出貨金額計算，等離子的份額只有液晶電視的7%，按出貨數(shù)量計算，也只有14%。

    在等離子最受歡迎的美國市場，等離子產(chǎn)品的表現(xiàn)更糟糕。據(jù)市場調(diào)研機構Quixel Research公布最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年美國等離子電視的發(fā)貨量比2006年增長了5%，但是由于單價的迅速下降，美國市場07年等離子電視的銷售收入從2006年71億美元下降為57億美元，下降幅度為19%。

    我國國內(nèi)市場等離子產(chǎn)品的境遇也不理想。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計顯示，2007年中國市場共銷售平板電視788.79萬臺，同比增長了122.5%，實現(xiàn)銷售收入662.82億元人民幣，同比增長了70.4%。其中液晶電視市場雖然受液晶面板供應緊缺的影響，但仍取得了120.0%的銷售量增長率和66.1%的銷售額增長率，銷售量 726.33萬臺，銷售額590.82億元，銷售量占中國平板電視市場的92.1%，成為中國平板電視市場的主力軍。但是等離子則只取得銷售量62.46 萬臺，同比增長24.2%，銷售額72.00億元，同比增長1.6%的成績。從07年全年的等離子銷量來講，其所占平板電視產(chǎn)品的比重僅有7.9%；在銷售額上，受等離子產(chǎn)品以大尺寸產(chǎn)品為主導影響，其銷售額占據(jù)整個平板市場的比例略高于其銷量比例，達到9.4%。

    在對未來的預期上，對數(shù)企業(yè)也不看好等離子的前景。06年不具有面板資源的索尼和東芝率先放棄等離子產(chǎn)品，專攻液晶電視領域，并取得巨大成就。今年年初，日立宣布大幅下調(diào)2010年等離子電視銷售目標，由原計劃400萬臺下調(diào)至160萬臺，降幅高達60%。在韓系廠商方面，排位全球第二的三星和全球第三的LG，作為傳統(tǒng)等離子元老企業(yè)，也顯現(xiàn)出逐漸萎縮業(yè)務的意向和舉措。

    在國內(nèi)市場，2007年3月，飛利浦消費電子公司首席執(zhí)行官魯?shù)缕樟_沃斯特在香港舉行的新聞發(fā)布會上表示，公司已經(jīng)決定逐步撤出等離子電視機市場，將重點放在液晶電視機上面。目前，國內(nèi)已經(jīng)看不到飛利浦等離子產(chǎn)品的銷售。據(jù)悉2006年，飛利浦排在全球等離子電視機市場的第四位，其收入所占市場份額為10％左右。

先鋒價格不是問題，等離子市場才是關鍵

    叛逃等離子陣營的企業(yè)還包括許多。例如，2007年底，具有等離子面板資源的日本富士通集團表示，因為等離子產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖，將停止生產(chǎn)等離子電視機。富士通集團曾經(jīng)是世界上第一個將等離子技術推出商業(yè)市場的公司。2007年12月初，日本中央硝子（Central Glass）宣布將解散在韓國的PDP等離子玻璃合資公司Display Glass Alliance（DGA）。DGA成立于2005年6月3日，是一家生產(chǎn)及銷售PDP用高應變玻璃底板的合資公司。

    另一方面，國內(nèi)各主要品牌彩電企業(yè)對等離子產(chǎn)品的支持力度也已經(jīng)大不如以前。拿在上世紀九十年代就已經(jīng)開始著手等離子產(chǎn)品研發(fā)的廈華為例，現(xiàn)在其眾多平板產(chǎn)品型號中僅有幾款大尺寸產(chǎn)品采用等離子技術。分析人士指出，目前廈華的產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是全高清、運動高清等等，在這樣的高品質(zhì)定位上，無疑液晶產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

    一系列的數(shù)據(jù)僅說明一個問題：先鋒在等離子項目持續(xù)虧損的前提下，繼續(xù)豪賭等離子產(chǎn)品，風險會相當大！也正是對未來風險的評估，以及對等離子產(chǎn)品的信心不足，導致了先鋒等離子雖然擁有悠久的歷史、一流的品質(zhì)、卓越的研發(fā)能力，但是也只能選擇“放棄”這樣的命運！

    事實上，與其說是先鋒放棄了等離子，還不如說是消費者放棄了等離子從而也放棄了先鋒！

    有人把先鋒的失敗，歸結于先鋒的高價位策略。筆者認為這樣的分析僅僅是看到了皮毛。也許價格偏高的先鋒等離子真的已經(jīng)屬于奢侈品范圍，但是那又怎樣？世界上不是有很多公司以生產(chǎn)奢侈品而著稱嗎？04年之前等離子產(chǎn)品不是一直是動輒幾萬元的價位嗎？——和那時候比先鋒的產(chǎn)品已經(jīng)便宜了！問題在于，等離子產(chǎn)品市場本身發(fā)展較緩慢，業(yè)界對等離子市場總量的預期很低：等離子市場沒有一個足夠大的市場基數(shù)來維持一家以高端等離子產(chǎn)品著稱的企業(yè)。

HDDVD、等離子停產(chǎn)：誰是下一個？

HD DVD、等離子停產(chǎn)：誰是下一個？

    仔細分析東芝HD DVD和先鋒等離子的遭遇，可以發(fā)現(xiàn)這樣一條相似的脈絡：企業(yè)的雄心勃勃和市場的不認可。東芝HD DVD導致市場不認可的原因是藍光的競爭以及內(nèi)容商的叛逃；先鋒等離子則是液晶的競爭和產(chǎn)業(yè)支持者的叛逃。

    回顧完二者的遭遇，也許讀者最先想到的就是本文的標題“停產(chǎn)：誰是下一個？”那么，我們就需要找一找誰最符合二者失敗的特征了：EVD產(chǎn)業(yè)可以算一個、松下在國內(nèi)的等離子產(chǎn)業(yè)狀況也是一個、夏普液晶已經(jīng)放棄了垂直經(jīng)營，并尋求橫向產(chǎn)業(yè)整合，也可以算半個吧、飛利浦全面撤出國內(nèi)等離子市場肯定是一個！……

    這其中EVD的產(chǎn)業(yè)狀況恰好和東芝HD DVD同出一轍：二者都是瞄準次世代高清硬影碟的技術方案，二者具有功能雷同，產(chǎn)業(yè)相同，困境頗同的特點。這也難怪EVD掌門人張寶全會明確做出這樣的表示：“如果年內(nèi)仍然得不到好萊塢片商的支持，再堅持EVD，我認為是很盲目的�！�

    與EVD的識大體相比，松下等離子似乎缺乏了些明智。目前，在國內(nèi)平板市場僅有松下在主推等離子產(chǎn)品。此前，國內(nèi)等離子陣營的二把手日立已經(jīng)走到了背叛的邊緣。去年，日立在國內(nèi)上市了一款42英寸全高清液晶，并作為這個尺寸的主打產(chǎn)品。同時日立公開表示，目前等離子的中心已經(jīng)轉移到了50英寸及其以上尺寸。而另兩家等離子企業(yè)。三星和LG在國內(nèi)市場則只在50英寸上推出了新品，基本撤離了42英寸尺寸線。飛利浦則更是把國內(nèi)平板產(chǎn)品改成了清一色的液晶電視產(chǎn)品……目前，剩下的也就是松下了：在國內(nèi)平板市場松下的占有率很難進前十名，難道這不是等離子這個“包袱”造成的嗎？

    而關于夏普和飛利浦的戰(zhàn)略轉變已經(jīng)成為事實，有目共睹！雖然夏普與東芝、先鋒、索尼的合作可以看成是挖掘自身在面板建設上的優(yōu)勢，但是也完全可以理解成夏普認為自己在面板上具有稱霸液晶行業(yè)的競爭力而在終端市場和索尼“死磕”只能是拿雞蛋撞石頭——所以與其玉石具碎，倒不如合作共贏。

    在飛利浦退出國內(nèi)等離子市場的告別辭中，飛利浦明確指出“中國消費者更喜歡液晶電視”——這就是最好的戰(zhàn)略轉折理由：消費者在這里，市場在這里，企業(yè)的未來也在這里！

    當然處于多國內(nèi)自主知識產(chǎn)權技術的支持，筆者希望EVD掌門人張寶全與好萊塢的談判會大獲全勝；同時也不希望松下等離子成為“飛利浦第二”，畢竟對于消費者多一份選擇不是壞事。不過這只是美好的希望，一切還是市場說了算，消費者說了算。