三星之路：從廉價(jià)品牌變?yōu)閬喼拗�名消費(fèi)電子公司

品牌重調(diào)

　　過去十年里，尹鐘龍變革三星電子的一個(gè)關(guān)鍵性舉措，是他親自聘請(qǐng)了金炳南(Eric Kim)，并讓這個(gè)此前從事風(fēng)險(xiǎn)投資常年生活于硅谷的美籍韓裔人，擔(dān)任這家韓國(guó)公司的全球營(yíng)銷主管。據(jù)說尹曾在公司內(nèi)宣布，誰不聽金炳南的命令，自己會(huì)“殺了他”。

　　這一“尚方寶劍”讓這名空降兵得以放開手腳行動(dòng)。金炳南首先改變了以往海外廣告的代理權(quán)散布在55家不同廣告商間的局面，由FCB廣告公司統(tǒng)籌三星的整體形象，并斥資四億美元，塑造了三星“DigitAll”這一品牌認(rèn)知。接下來，他在公司上下倡導(dǎo)“Wow”：這個(gè)感嘆詞的含義是，設(shè)計(jì)出讓用戶一看到就感到驚喜的產(chǎn)品。

　　而在1998年日本長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)之后，他又連續(xù)利用2000年至2004年的3屆夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)，成功將三星的品牌認(rèn)知度大幅提升：據(jù)Interbranding統(tǒng)計(jì)，在其任職的五年時(shí)間里，三星品牌的增長(zhǎng)率始終保持了兩位數(shù)的上升速度，其中2002、2003年都超過了30%，到了2005年，三星電子的品牌價(jià)值已經(jīng)從1999年金炳南剛接手時(shí)的32億美元變成了149億美元，并首次超過了索尼。

　　但2004年底金炳南跳槽至英特爾任首席市場(chǎng)官時(shí)，他留給了三星一個(gè)有待解決的問題：如何讓用戶對(duì)三星電子的品牌形成情感依賴？更具象點(diǎn)說，用戶在消費(fèi)前，究竟是先想到一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌下選擇產(chǎn)品，還是先圈定產(chǎn)品范疇，然后尋找性價(jià)比最佳的？

　　毫無疑問，三星的產(chǎn)品已經(jīng)足夠時(shí)尚，或者說，酷。在全球設(shè)計(jì)業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)評(píng)選的IDEA大獎(jiǎng)上，過去5年中，三星是全世界所有公司中獲獎(jiǎng)最多的，它有15款產(chǎn)品上榜。以設(shè)計(jì)聞名的蘋果也只有11款產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，摩托羅拉更是只有6款。但一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力尚不足以轉(zhuǎn)化成巨大的影響力：就連尹鐘龍本人也承認(rèn)，三星推出首款MP3播放器的時(shí)間比蘋果公司早兩年，但兩家公司在這一領(lǐng)域的影響力是截然不同的。

　　現(xiàn)在，這個(gè)懸而未決的難題，留給了56歲的崔志成。今年初，他接替李基泰，擔(dān)任三星信息通信總經(jīng)理，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)。這位市場(chǎng)專家曾經(jīng)在1998年至2003年間主管三星的電視業(yè)務(wù)，并將其從世界排名第六帶領(lǐng)到第一的位置。

　　崔志成給自己設(shè)立的工作計(jì)劃，是一個(gè)艱難的平衡挑戰(zhàn)：他將自己的成功標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為“讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起感情上的聯(lián)系”，但同時(shí)，他必須開拓低端產(chǎn)品為主的新興市場(chǎng)，以獲得財(cái)務(wù)穩(wěn)健。