直面投影的問(wèn)題與機(jī)遇，寫在2020-2021年相交之際

    2020年，無(wú)論從哪個(gè)角度看，都將是載入人類歷史史冊(cè)的一年！這種重大的里程碑意義，對(duì)于“小小”的投影產(chǎn)業(yè)也絕不遜色！站在年末歲初，2020-2021相交之際，回看這一年投影市場(chǎng)的跌宕起伏，展望未來(lái)產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻的大戲，并不是一件“輕松”的事情。

    尤其是，新冠疫情對(duì)行業(yè)變革的加速器作用、5G時(shí)代的AI數(shù)字化社會(huì)大門開(kāi)啟的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，讓2020年底的行業(yè)“總結(jié)”，不能再只看某一年：這一年的歷史性關(guān)鍵意義，使得我們必須從“過(guò)去10年，與未來(lái)10年”的角度，從更為宏大的歷史視野之中，思考投影產(chǎn)業(yè)的“命運(yùn)”！

    直面問(wèn)題，有些悲壯的2020

    （第一）9月的IFC大會(huì)，作為全年全行業(yè)最重要的“展會(huì)”，索尼冷場(chǎng)、松下雪藏、臺(tái)系投影陣營(yíng)全面缺席！同時(shí)，三季度激光投影銷售榜TOP10（不考慮一二季度的原因是，那時(shí)候疫情封鎖下，市場(chǎng)運(yùn)行是受阻斷的，而三季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入快速恢復(fù)期），臺(tái)系品牌全數(shù)落榜、三季度LED智能投影銷售榜TOP10，臺(tái)系品牌也全數(shù)落榜……

    曾幾何時(shí)，臺(tái)系品牌在國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)至少占據(jù)半壁江山。而今天，2020年三季度，他們能無(wú)緣LED和激光兩大未來(lái)技術(shù)的十強(qiáng)；同時(shí)也不參加IFC展會(huì)，這絕對(duì)是一個(gè)“品牌陣營(yíng)”已經(jīng)進(jìn)入洗牌決戰(zhàn)時(shí)期的標(biāo)志。

    （第二）而且，如果我們的視野擴(kuò)大到整個(gè)傳統(tǒng)投影軍團(tuán)，這種產(chǎn)業(yè)變革的信號(hào)意義就更為明顯：2020年上半年，傳統(tǒng)投影產(chǎn)品需求“腰斬”！這是投影歷史上從未有過(guò)的“悲壯”！尤其是汞燈技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)情況大不樂(lè)觀。

    例如，IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，愛(ài)普生上半年銷量10.6萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于2019年同期的23.6萬(wàn)臺(tái)；商用市場(chǎng)上，2019年上半年出貨量依然有85萬(wàn)臺(tái)——2020年上半年則下降53%，只有40萬(wàn)臺(tái)；2019年上半年，汞燈家用投影機(jī)銷量占7%、共計(jì)9.38萬(wàn)臺(tái)，2020年上半年，汞燈產(chǎn)品占比下降到4%、銷量為5.24萬(wàn)臺(tái)……

    汞燈只剩一半！”雖然這有疫情特殊影響的作用，但是更多的則體現(xiàn)了技術(shù)的更迭：因?yàn)椋�在家用的帶�?dòng)下，激光投影銷量“獲得了增長(zhǎng)”——2020年上半年激光家投占比6%、銷量7.86萬(wàn)臺(tái)，成長(zhǎng)近兩成；同時(shí)，以IDC的數(shù)據(jù)看，上半年LED智能投影銷量持平2019年，浮動(dòng)不到1%、以其他統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)看，則略有增長(zhǎng)。

    這種新型光源增長(zhǎng)，傳統(tǒng)汞燈低迷的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)，讓投影產(chǎn)業(yè)中的日系軍團(tuán)、臺(tái)系軍團(tuán)等傳統(tǒng)勢(shì)力“紛紛受傷”：“在單片LCD投影都是LED光源的今天，在三五百元就能得到LED光源投影產(chǎn)品的今天，不擁抱新光源，已經(jīng)毫無(wú)前途！”這是業(yè)內(nèi)專家的總結(jié)！

    （第三）但是，僅僅擁有新光源技術(shù)還不夠——日系、臺(tái)系品牌，幾乎每個(gè)都有LED和激光產(chǎn)品，只不過(guò)他們的市場(chǎng)銷量不行而已。這背后更涉及了不同消費(fèi)與品牌板塊的結(jié)構(gòu)性變化！

    例如，傳統(tǒng)投影市場(chǎng)中規(guī)模最大的教育板塊，現(xiàn)在基本是液晶平板占據(jù)主體，剩余的投影份額激光產(chǎn)品也占據(jù)多數(shù)；傳統(tǒng)投影中規(guī)模僅次于教育的商務(wù)市場(chǎng)，2018年以來(lái)，進(jìn)入交互平板替代競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期——AVC數(shù)據(jù)認(rèn)為，會(huì)議平板產(chǎn)品2020年上半年銷量達(dá)到約15.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%，這與商務(wù)投影半數(shù)的降幅形成鮮明對(duì)比，且這一市場(chǎng)激光產(chǎn)品占比依然不足10%.

    傳統(tǒng)投影市場(chǎng)中的數(shù)字放映機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)基本是激光的天下；工程投影市場(chǎng)激光產(chǎn)品占比也早就過(guò)半——也許恰是激光產(chǎn)品占比很高，2020年上半年，在文娛市場(chǎng)冰封的背景下，工程投影市場(chǎng)的情況反而比汞燈商務(wù)還好一點(diǎn)。

    反觀，在傳統(tǒng)投影市場(chǎng)，占比一直不甚高、均價(jià)也抗不過(guò)工程和電影機(jī)的“家用”，在激光和LED時(shí)代成為了大發(fā)展的新領(lǐng)域。2018-2020年，家用投影市場(chǎng)，渴望保持三年，連續(xù)年增百萬(wàn)的成績(jī)——而2020年，傳統(tǒng)汞燈投影市場(chǎng)的總規(guī)模，則將十年來(lái)首次低于百萬(wàn)臺(tái)。

    所以，銷量漲跌之間，新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)、新需求板塊與傳統(tǒng)需求板塊、投影技術(shù)與交互平板等競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)之間的“結(jié)構(gòu)化現(xiàn)象異常分明”：而且隨著2020年汞燈產(chǎn)品的加速下滑，這種分明的巨大差距還在“日趨擴(kuò)大”。

    （第四）總結(jié)看，2020年的行業(yè)結(jié)構(gòu)變化是過(guò)去七八年市場(chǎng)變化的結(jié)果，也是七八年來(lái)激光與LED崛起、本土品牌崛起、家用市場(chǎng)崛起、工程應(yīng)用興旺、交互平板競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)崛起等趨勢(shì)的“疫情下加速過(guò)程”：“此前認(rèn)為的需要三年的趨勢(shì)變化，現(xiàn)在基本一年實(shí)現(xiàn)了�！�

    正視機(jī)遇，讓我們看清未來(lái)的2020

    （第一）在上半年腰斬的汞燈板塊，下半年走勢(shì)有無(wú)回復(fù)呢？答案是，情況依然不容樂(lè)觀！1）.家用汞燈直面的是激光電視和高亮LED智能的替代性，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)模恢復(fù)的可能；2）.教育市場(chǎng)是激光投影和交互平板的接班格局，汞燈持續(xù)向下早已是定局；3）.商用市場(chǎng)，主要增量需求被液晶平板占據(jù)，市場(chǎng)情況略有恢復(fù)，也不會(huì)比例多高，且大多數(shù)恢復(fù)性增長(zhǎng)還要被已經(jīng)廉價(jià)的激光投影瓜分。至于工程和電影機(jī)，早已經(jīng)進(jìn)入激光替代的末期。

    （第二）下半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下，投影機(jī)整體板塊有無(wú)恢復(fù)？答案是，肯定的！例如，三季度，激光投影已經(jīng)取得20%的增長(zhǎng)、LED投影增量大約在30%。電影放映和工程市場(chǎng)也已經(jīng)解除冰封。在三季度暑期市場(chǎng)，教育行業(yè)采購(gòu)也在逐步正�；�。2020年疫情下火速爆發(fā)的商務(wù)會(huì)議數(shù)字化需求，對(duì)會(huì)議室投影顯示亦有一定拉動(dòng)作用。

    考慮到LED投影板塊自身的增量，以及2019年激光投影已經(jīng)占到非LED投影部分的三成以上，這兩大新技術(shù)板塊的增量，足以保障投影產(chǎn)業(yè)全年的成長(zhǎng)性。且，激光和LED的增量將超過(guò)汞燈的存量：這是一個(gè)歷史性的變化數(shù)據(jù)。

    （第三）既然全年增長(zhǎng)有望，那么品牌也就會(huì)大有機(jī)遇：只不過(guò)這些機(jī)遇屬于激光、LED、家用和工程領(lǐng)域的領(lǐng)先者。而不是固守汞燈版圖的品牌——誠(chéng)然，日系、臺(tái)系品牌在全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊，全球投影市場(chǎng)也沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么多、這般強(qiáng)大的激光與LED投影新品牌勢(shì)力；但是“投影市場(chǎng)現(xiàn)在是的的確確的中國(guó)市場(chǎng)例外”，全球品牌的全球優(yōu)勢(shì)，難以拯救其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

    這是一個(gè)細(xì)分需求、行業(yè)與品牌陣營(yíng)高度差異化裂變的“歷史時(shí)刻”。可能也是一些外資品牌調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略的“最后窗口”�！�—2021年也許一批臺(tái)系、日系品牌，會(huì)在國(guó)內(nèi)激光+LED投影領(lǐng)域，在家用市場(chǎng)放手一搏。

    （第四）為什么是本土品牌稱雄？為什么是家用稱王？前一個(gè)問(wèn)題的答案非常簡(jiǎn)單，即堅(jiān)定的激光與LED新技術(shù)創(chuàng)新，不為汞燈的既得利益所誘惑，執(zhí)著于未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)建。第二個(gè)問(wèn)題的答案則比較復(fù)雜，既包括高清晰內(nèi)容的普及、包括消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的升級(jí)，也包括競(jìng)品技術(shù)的“百英寸不給力”�！�…

    這些結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇非常明確，無(wú)需過(guò)多的描述。2020年的這些結(jié)構(gòu)性機(jī)遇也只不過(guò)是過(guò)去十年產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果的延續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的質(zhì)變而已。也許，單一看2020年的數(shù)據(jù)，會(huì)覺(jué)得“天翻地覆”，但是這不掩蓋，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年之久的“事實(shí)”。

    展望未來(lái)10，一切都還在路上

    （第一），過(guò)去十年讓投影產(chǎn)業(yè)最疼的一刀是什么？答案是交互平板的興起。遙想20年前，液晶能不能量產(chǎn)三四十英寸的產(chǎn)品，都還是“巨大的疑問(wèn)”；即便10年前，夏普10代線的“巨虧”讓大尺寸液晶的未來(lái)“破朔迷離”。而2020年，彩電等領(lǐng)域，65英寸及其以上產(chǎn)品，在第三和第四季度占比達(dá)到3成以上；這一年70英寸以上液晶彩電產(chǎn)品銷量翻番。

    技術(shù)突破，有些時(shí)候落后于想象：如15年前東芝與佳能的SED技術(shù)，沒(méi)能量產(chǎn)；有些時(shí)候則與想象方向一樣，但是過(guò)程脫節(jié)：例如索尼2007年的全球首款OLED電視，市場(chǎng)化并不成功，索尼再次重拾OLED電視技術(shù)已經(jīng)是10年后的2017年；有些時(shí)候技術(shù)的進(jìn)步與突破則真的是按部就班：例如，液晶過(guò)去20年大尺寸化的升級(jí)、LED投影光源亮度過(guò)去十年穩(wěn)步的提升、激光投影機(jī)技術(shù)，包括成本與體積輕型化上，過(guò)去8年也是穩(wěn)步推進(jìn)……

    那么未來(lái)十年，顯示產(chǎn)業(yè)是不是還有這樣的技術(shù)“突破命題”呢，又將如何影響投影產(chǎn)業(yè)的改變呢？華為下一代旗艦手機(jī)即將引入液態(tài)鏡頭，這種技術(shù)或許讓整個(gè)光學(xué)器件產(chǎn)業(yè)為之顛覆；mini-led和micro-led技術(shù)在抓緊開(kāi)發(fā)，也許投影的百英寸優(yōu)勢(shì)會(huì)遇到更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)；基于玻璃基板的LCD/oled/QLED等技術(shù)是不是還能進(jìn)一步大尺寸化呢；還有激光光源與LED光源，至少理論上效能翻番不成問(wèn)題，那么投影輕型化、小型化的未來(lái)還會(huì)有更大的戲碼可看……

    （第二）以上是從顯示技術(shù)角度看投影的未來(lái)發(fā)展，其充滿了不確定性。但是，顯示的意義不僅僅是技術(shù)突破，更應(yīng)該是應(yīng)用升級(jí)：后者上，則“未來(lái)已經(jīng)清晰”。即5G+AI，帶來(lái)的數(shù)字智能時(shí)代，將讓視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)“無(wú)所不在”、“應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步升級(jí)”！

    2020年疫情下，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程辦公加速發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)會(huì)議、居家顯示應(yīng)用價(jià)值的新升級(jí)。這只是未來(lái)數(shù)字信息時(shí)代“工作生活”形式的預(yù)演而已。下半年，隨著5G廣電網(wǎng)部署的深入，廣電系統(tǒng)、以及傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒系統(tǒng)都在加速進(jìn)行“融媒體”、“全媒體”的改革，特別是市縣兩級(jí)傳統(tǒng)國(guó)有媒體的“全媒體”變革進(jìn)入攻堅(jiān)決戰(zhàn)階段。這也預(yù)示著，5G時(shí)代的廣電、電視、彩電應(yīng)用將于過(guò)去“100年”的歷史截然不同。

    更為深刻的是，行業(yè)共識(shí)性的認(rèn)為5G網(wǎng)絡(luò)50%的應(yīng)用不在消費(fèi)端。而是新的生產(chǎn)、商業(yè)、公共服務(wù)需求。5G智慧物聯(lián)、智慧互聯(lián)、智慧車聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，必然是滲透社會(huì)每一個(gè)角落與層次的。而作為信息顯示終端的投影，顯然從中一定會(huì)“擁有巨大的獲益機(jī)會(huì)”！

    所以，未來(lái)而言，顯示技術(shù)的變革、應(yīng)用的變革與爆發(fā)“都還在路上”。這是投影產(chǎn)業(yè)在2020年結(jié)構(gòu)性巨變中，必須具有的清醒認(rèn)識(shí)。也是基于這樣的未來(lái)預(yù)期，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，投影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)將是一個(gè)“千萬(wàn)臺(tái)”銷量的大市場(chǎng)：2010年整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模突破百萬(wàn)臺(tái)、2017年突破兩百萬(wàn)臺(tái)、2018年三百萬(wàn)、2019年四百萬(wàn)臺(tái)、2020年疫情下也會(huì)實(shí)現(xiàn)接近500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)�！�…而五年以后，投影業(yè)或許將沖刺首個(gè)千萬(wàn)臺(tái)記錄！

    綜上所述，2020年的投影產(chǎn)業(yè)極其不平凡。行業(yè)最大的問(wèn)題、最大的趨勢(shì)、最大的機(jī)遇，都在這一年“疫情下加速暴露”！行業(yè)結(jié)構(gòu)性重整與市場(chǎng)重構(gòu)，全面加速下，每一個(gè)投影人都需要重新審視這一巨變時(shí)刻。用對(duì)過(guò)去10年趨勢(shì)的總結(jié)去評(píng)估未來(lái)10年行業(yè)的變革，我們才能在更為清晰的路徑上不斷走向勝利！