群雄并起下，工程投影市場(chǎng)上演虎狼之戰(zhàn)

    2018年以來，工程投影市場(chǎng)繼續(xù)保持2成以上的增長(zhǎng)速度。特別是占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)比7成的5000+到6000+亮度產(chǎn)品，幾乎成長(zhǎng)了3成，成為傳統(tǒng)投影細(xì)分應(yīng)用板塊“當(dāng)之無愧”的成長(zhǎng)之王。

    在工程投影市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的背景下，工程投影市場(chǎng)的應(yīng)用品牌之戰(zhàn)亦如火如荼。比如，本土創(chuàng)新品牌紛紛將工程應(yīng)用視為最核心的“利基市場(chǎng)”，甚至國畫等品牌幾乎將工程產(chǎn)品作為“最核心的市場(chǎng)線”在開拓。一些品牌甚至推出“老款工程機(jī)光源改造”的服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額“截胡操作”。這些變化已經(jīng)讓工程投影市場(chǎng)成為“虎狼戰(zhàn)場(chǎng)”。

    工程市場(chǎng)何以高速成長(zhǎng)

    工程投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這種競(jìng)爭(zhēng)建立在“產(chǎn)品突破和門檻降低”的供給側(cè)變革之上，也建立在“價(jià)值創(chuàng)新和需求提振”需求側(cè)變革之上。

    一方面，激光光源的誕生和成熟，改變了高亮投影機(jī)研發(fā)的門檻。激光光源不僅是高效、高亮、高可靠性光源，同時(shí)具有“線性特征”，采用光纖藕合的方法，理論上可以得到“無窮大亮度”的光源系統(tǒng)�！爸灰�體積允許，亮度就不成問題，而且可以保障系統(tǒng)可靠性”。這種優(yōu)勢(shì)讓更多的投影品牌可以深入涉足高亮激光工程投影產(chǎn)品線。例如麗訊這樣的傳統(tǒng)品牌、或者國畫這樣的新興品牌，都已經(jīng)進(jìn)入萬流明市場(chǎng)。

    如果與傳統(tǒng)的高壓汞燈對(duì)比，激光光源的優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。行業(yè)專家指出，采用傳統(tǒng)光源的高亮投影機(jī)，光源系統(tǒng)，那個(gè)燈泡本質(zhì)上是一個(gè)“高溫高壓的氣球”——維持其正常發(fā)光需要很高的溫度臨界條件，維持其可靠壽命需要更低的工作溫度：這兩個(gè)需求是相互沖突的。而對(duì)于激光器產(chǎn)品而言，低溫意味著高壽命，同時(shí)激光器半導(dǎo)體固態(tài)特性更為穩(wěn)定、散熱傳導(dǎo)性能更好，且最核心的是激光器不需要“高溫作為維持發(fā)光的條件”。

    所以，激光光源和工程投影機(jī)的配合是，1.降低了入門門檻，2.提升了產(chǎn)品性能。這種一箭雙雕的技術(shù)特性不僅讓激光工程投影迅速普及，也切實(shí)改變了工程投影產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)：尤其是大量新興品牌的加盟、極大的增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由度。

    另一方面，有好的產(chǎn)品也需要真正的需求，才能推動(dòng)工程投影市場(chǎng)的發(fā)展，并容納更多的新興品牌。這方面主要的是得益于國內(nèi)內(nèi)需消費(fèi)的高速增長(zhǎng)和激光技術(shù)帶來的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新。

    從國內(nèi)市場(chǎng)需求看，文化、旅游、科研、教育等領(lǐng)域?qū)Ω叨斯こ田@示需求量正經(jīng)歷一個(gè)爆發(fā)階段。我國居民消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持在10%以上的水平。雖然2018年以來增幅有所下調(diào)，但是絕對(duì)增量依然處于歷史最高值，且在不斷增長(zhǎng)。尤其是2017年，最終消費(fèi)支出占GDP達(dá)到53.6%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。但是，僅就居民消費(fèi)支出而言，2017年占GDP的比重為39.1%，遠(yuǎn)低于美國（69.5%）的比重。這些數(shù)據(jù)說明，1.消費(fèi)增長(zhǎng)是強(qiáng)勁的，創(chuàng)造了巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，這對(duì)應(yīng)了過去數(shù)年工程投影市場(chǎng)從每年4萬臺(tái)到15萬臺(tái)的高速成長(zhǎng)；2.未來的成長(zhǎng)空間依然巨大，借助于消費(fèi)成長(zhǎng)、內(nèi)需市場(chǎng)，國內(nèi)高端顯示依然有較大的成長(zhǎng)空間，甚至專家預(yù)計(jì)工程投影的飽和市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)到每年50萬臺(tái)。

    從激光技術(shù)本身帶來的應(yīng)用體驗(yàn)看，更多的技術(shù)人員看中高亮特征，但是客戶和應(yīng)用場(chǎng)景卻更側(cè)重“長(zhǎng)壽和低維護(hù)性”。因?yàn)�，�?duì)于用戶而言，傳統(tǒng)產(chǎn)品的燈泡壽命意味著高負(fù)荷、長(zhǎng)期應(yīng)用，需要每個(gè)月進(jìn)行專業(yè)的設(shè)備維護(hù)。這不僅是耗材成本、人力成本，也涉及用戶自身的系統(tǒng)管理成本。激光產(chǎn)品高達(dá)20000-30000小時(shí)的光源壽命和極高的可靠性，使得產(chǎn)品可以在5-6年的壽命期內(nèi)“零維護(hù)”，大大增加了產(chǎn)品部署環(huán)境、管理要求的靈活性，對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用范圍非常重要。例如，近年來興起的戶外文旅市場(chǎng)，幾乎是激光投影獨(dú)霸天下；KTV等人流巨大公共場(chǎng)所亦是激光投影獨(dú)家市場(chǎng)。

    同時(shí)，工程投影市場(chǎng)的擴(kuò)張還得益于“內(nèi)容創(chuàng)新”帶來的需求增長(zhǎng)。工程投影作為一種顯示技術(shù)，其應(yīng)用必然建立在“足夠多的數(shù)字化信息內(nèi)容”生產(chǎn)之上。智慧社會(huì)的建設(shè)、信息技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字視覺產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，使得工程投影的“內(nèi)容支撐鏈”顯著增強(qiáng)，并創(chuàng)生出更大的應(yīng)用場(chǎng)景空間。例如AR、MR應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模往往由，1.內(nèi)容創(chuàng)造的可行性、2.內(nèi)容創(chuàng)造的成本來決定，工程投影顯示只是輔助硬件設(shè)備。智慧技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和計(jì)算硬件的發(fā)展，正在帶來“內(nèi)容-顯示”這個(gè)鏈條的正反饋。

    總之，工程投影機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)的騰飛得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)向內(nèi)需經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也得益于激光投影技術(shù)的突破和創(chuàng)新。在這兩個(gè)基礎(chǔ)上日益擴(kuò)大的國內(nèi)工程投影市場(chǎng)，則迎來了更多品牌的加盟和競(jìng)爭(zhēng)激烈化。

    工程投影產(chǎn)品線“大眾化”時(shí)代的開啟

    在工程投影大發(fā)展的過程中，工程投影市場(chǎng)的規(guī)律也在被不斷打破。其中，核心的變化是“規(guī)模”意義不斷突出，且在高亮化的背景下，工程投影的概念內(nèi)涵也在持續(xù)演變。

    例如，在早期投影機(jī)市場(chǎng)4000-5000流明亮度的產(chǎn)品也被認(rèn)為屬于工程投影機(jī)。而進(jìn)入激光時(shí)代之后，5000流明亮度就成為工程投影機(jī)的入門門檻。只有超過5000流明的產(chǎn)品才被視為是工程投影機(jī)。且同等亮度的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，客戶越來越追求更高亮度的工程投影產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，6000+亮度已經(jīng)成為最主流的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，未來會(huì)取代5000+產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

    在以上這一亮度升級(jí)趨勢(shì)下，投影機(jī)工程市場(chǎng)玩家已經(jīng)形成“所有玩家突破8000+亮度”產(chǎn)品標(biāo)志線的競(jìng)爭(zhēng)格局。即8000+亮度及其以下產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入“充分競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。超過15萬臺(tái)的總需求，足以支撐這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域10個(gè)以上品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這種局面是此前從未有過的，也是工程投影“規(guī)�；�規(guī)律”主要表現(xiàn)的領(lǐng)域。

    所謂規(guī)�；�規(guī)律是指，位于銷量頭部的品牌，1.獲得品牌+渠道的強(qiáng)大響應(yīng)能力效應(yīng)；2.獲得上下游供應(yīng)鏈的加成；3.獲得市場(chǎng)口碑和輿論上的優(yōu)勢(shì)；4.有望構(gòu)建更為專業(yè)的方案與集成服務(wù)部門。——這些變化本質(zhì)是使得工程投影機(jī)市場(chǎng)更為“商業(yè)化”。

    不過，除了規(guī)模化工程市場(chǎng)外，高端投影機(jī)依然存在著“定制色彩濃厚”的高亮產(chǎn)品線：例如10000+流明產(chǎn)品；以及20000以上亮度產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的最大特點(diǎn)是：銷量以個(gè)位數(shù)計(jì)算，沒有品牌有規(guī)�；�的市場(chǎng)效應(yīng)。且，上游DMD供應(yīng)商TI不得不控制產(chǎn)品的供應(yīng)鏈路，進(jìn)而影響了更多新品牌的進(jìn)入，尤其是影響了非國際化品牌高端產(chǎn)品線的發(fā)展。

    對(duì)于超高亮工程投影市場(chǎng)而言，20000+以上產(chǎn)品依然是少數(shù)品牌的“自留地”，但是10000+產(chǎn)品線也已經(jīng)進(jìn)入“很多品牌的開墾目標(biāo)區(qū)域”，而且隨著8000+產(chǎn)品成為“大眾貨”，無論是終端品牌，還是DMD上游供應(yīng)商TI都沒有理由拒絕10000+產(chǎn)品供給的豐富化。這使得工程市場(chǎng)業(yè)內(nèi)非�？春萌f流明產(chǎn)品成為下一個(gè)逐漸規(guī)�；�的“產(chǎn)品區(qū)間段”。尤其是單片DLP的萬流明方案的不斷突破，兩萬流明產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的背景下，這一產(chǎn)品線已經(jīng)具有“價(jià)格下降”、“規(guī)模放大”的技術(shù)基礎(chǔ)，必然成為“多數(shù)工程投影企業(yè)皇冠之爭(zhēng)”的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

    總之，工程投影機(jī)市場(chǎng)處于市場(chǎng)規(guī)模不斷放大、產(chǎn)品指標(biāo)和性能持續(xù)升級(jí)、市場(chǎng)參與力量顯著增加的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張階段。這造就了工程投影市場(chǎng)的大繁榮，也到來了競(jìng)爭(zhēng)的更為激化。專家認(rèn)為，從未來發(fā)展看，工程投影市場(chǎng)雖然商機(jī)巨大，但是也已經(jīng)非常擁擠——這樣的市場(chǎng)格局中變數(shù)正在增長(zhǎng)。

    增量市場(chǎng)并非一直支持“品牌增加”

    在過去5年激光投影崛起的過程中，工程投影機(jī)市場(chǎng)，特別是8000+亮度產(chǎn)品市場(chǎng)的參與品牌幾乎增加了一倍。這是市場(chǎng)大繁榮、創(chuàng)新大繁榮的結(jié)果和標(biāo)志。但是，專家們并不認(rèn)為這一局面會(huì)持續(xù)下去。

    首先，行業(yè)參與者數(shù)量的增加不僅僅得益于“市場(chǎng)擴(kuò)展和技術(shù)創(chuàng)新”，也得益于“競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈”。即，在市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)大，向規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展的第一階段，雖然總體市場(chǎng)規(guī)模有限，但是每個(gè)品牌的胃口和市場(chǎng)控制力更有限——這導(dǎo)致品牌之間的直接碰撞機(jī)會(huì)更小，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)條件寬松。

    接下來，在行業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)�；�之后，行業(yè)領(lǐng)袖品牌的能力會(huì)發(fā)生質(zhì)變——即頭部品牌的工程投影產(chǎn)品線，在供給和渠道上有能力迅速深入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和增量空間。雖然看似整體市場(chǎng)維持高增長(zhǎng)，絕對(duì)增量更高，但是品牌之間直接碰撞的機(jī)會(huì)顯著增加。這一階段行業(yè)市場(chǎng)即將從“品牌數(shù)量增長(zhǎng)期”進(jìn)入“平衡乃至退出期”。

    業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來一兩年，投影機(jī)的工程顯示市場(chǎng)即將處于這樣一個(gè)“雖然成長(zhǎng)力度足夠強(qiáng)大”，但是“已經(jīng)難以容下新秀繼續(xù)誕生、甚至即有品牌之間面臨生死挑戰(zhàn)”的時(shí)刻。2018年以來，一些新秀品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整加速，甚至部分品牌開始出現(xiàn)市場(chǎng)收縮的趨勢(shì)。這已經(jīng)說明，工程投影市場(chǎng)正在進(jìn)入“規(guī)模成長(zhǎng)的第二階段”：即從總規(guī)模擴(kuò)張、品牌數(shù)量增加的第一階段，向總規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張、品牌之間規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)為主、弱勢(shì)品牌被淘汰的新格局轉(zhuǎn)變。

    綜上所述，對(duì)于工程投影機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展可以無比樂觀，這一領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)至少還能持續(xù)5年；但是對(duì)于工程投影機(jī)品牌的未來命運(yùn)卻并不能簡(jiǎn)單樂觀：隨著市場(chǎng)相對(duì)擁擠度的增長(zhǎng)，品牌碰撞激烈化，虎狼之爭(zhēng)格局之下，工程投影市場(chǎng)正面臨一輪品牌格局重塑的大戰(zhàn)役。