中國(guó)家電欲海外提速 康佳本土化嘗試首見成效

    一邊是消費(fèi)升級(jí)，家電企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能；一邊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敲響警鐘，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等推動(dòng)家電行業(yè)增長(zhǎng)的外部因素逐漸消退，中國(guó)家電如何破局？重拳出擊海外市場(chǎng)已成為家電企業(yè)一條新的經(jīng)營(yíng)策略。以康佳集團(tuán)為例，2010年海外市場(chǎng)的銷售收入超25億元。2011年上半年，作出一系列本土化嘗試的康佳利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)30%�！敖衲甑哪繕�(biāo)是達(dá)到30億元�！痹谌嗣駧派�值、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今年，康佳集團(tuán)國(guó)際營(yíng)銷事業(yè)部總裁、香港康佳有限公司總經(jīng)理常東定下了奮斗目標(biāo)。

    鼓勵(lì)走向海外

    今年以來，中國(guó)家電企業(yè)紛紛加快海外戰(zhàn)略步伐，重點(diǎn)搶灘以印尼為代表的東南亞、澳大利亞、南美等新興市場(chǎng)。而一直走在行業(yè)前列的康佳在海外戰(zhàn)略上同樣搶占先機(jī)，其在戰(zhàn)略版圖上規(guī)劃了五大核心市場(chǎng)、13個(gè)重要市場(chǎng)和一般市場(chǎng)。

    “2006年、2007年，康佳在印度、澳大利亞和美洲也做過獨(dú)資嘗試，但效果不理想。經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)過高是重要原因，包括家電進(jìn)口的高關(guān)稅、資金緊張、人員出國(guó)不方便、項(xiàng)目報(bào)批時(shí)間長(zhǎng)等都嚴(yán)重影響了企業(yè)在海外的發(fā)展�！背�東稱。

    在這樣的背景下，2011年，康佳嘗試了獨(dú)特的合資方式。常東說，“我們考慮以一種只注入資金，而其他內(nèi)容都交給對(duì)方的‘完全放開’的合資方式來嘗試新的發(fā)展方向。”

    這塊“試驗(yàn)田”，康佳最后定在了印度尼西亞。今年3月，康佳與合作伙伴投資150萬(wàn)美元成立印尼合資公司。公司正式運(yùn)營(yíng)后，擁有51%股份的康佳，在資金注入與技術(shù)支持上擔(dān)當(dāng)重任，而幾乎所有的人力、物力資源都來自于合作伙伴。

    誰(shuí)也沒想到，這項(xiàng)看似不起眼的工程，在短短的四五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利�！俺醪焦烙�(jì)，今年的銷售額會(huì)超過1000萬(wàn)美元�！闭劶斑@塊“試驗(yàn)田”的成功，常東深有感觸：“發(fā)展海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，有的放矢才能事半功倍�！�

    借助錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)

    民族企業(yè)“飄洋過海”打天下，市場(chǎng)差異是企業(yè)發(fā)展的首要障礙�！爸袊�(guó)企業(yè)要國(guó)際化，一定要本土化�！背�東稱，如何使你的產(chǎn)品和服務(wù)符合當(dāng)?shù)氐男枨蟛攀巧�存之道�?/P>

    因此，康佳在走出國(guó)門后，作出了相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。在產(chǎn)品線上，康佳很好地利用“錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)”，將中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展比較成熟的產(chǎn)品引入到印尼去，而這些產(chǎn)品剛好是印尼市場(chǎng)需求剛剛萌發(fā)的時(shí)候。從CRT到LCD、LED，再到現(xiàn)在的3D、SmartTV，康佳在海外產(chǎn)品線上，從未停止過調(diào)整產(chǎn)品的步伐。

    本土化的另一個(gè)關(guān)鍵就是履行企業(yè)責(zé)任�！斑@就要求境外的投資一定不要忽視當(dāng)?shù)氐睦�益，如果只是一味地利用其他�?guó)家資源和能源，那么不利于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期發(fā)展。”常東說。

    大膽策略轉(zhuǎn)型

    從規(guī)劃海外戰(zhàn)略版圖、布局新興市場(chǎng)，到積極探索新的盈利模式，康佳正一步一個(gè)腳印逐漸壯大自己在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，康佳也在進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型，逐步減少OEM業(yè)務(wù)而發(fā)展自主品牌。

    “在海外業(yè)務(wù)的構(gòu)成中，康佳一直是兩條腿走路：一條是OEM，一條是自主品牌。之前75%是OEM（代工生產(chǎn)），自主品牌銷售占到了康佳整體海外業(yè)績(jī)的25%左右。但是隨著印尼模式的成功，我們自主品牌的銷量會(huì)逐步增加�！背�東表示，只要印尼模式探索成功，我們就要大膽復(fù)制，運(yùn)用到其他市場(chǎng)上。

    而反觀中國(guó)家電業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，雖然已成為全球的家電制造中心，但在海外市場(chǎng)的突破似乎仍局限于OEM、ODM環(huán)節(jié)，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢。