奧維李影：中國商用顯示行業(yè)發(fā)展趨勢

目前品牌的競爭現(xiàn)狀

    李影：分享一下奧維咨詢針對顯示市場的研究成果和粗淺的見解，剛才各位領導和同仁從行業(yè)市場，以及技術以及規(guī)范等等各個層面闡述了整體行業(yè)的發(fā)展情況，那么接下來我代表奧維公司從專業(yè)研究公司的角度，看一下具體的特點，相信各位同仁都會清楚今年2011年有一個明顯非常重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，CPI的持續(xù)增長也影響了整體平板及消費市場的成熟的低增長的態(tài)勢，但是商用顯示市場在CPI持續(xù)增長的影響之下繼續(xù)保持比較平穩(wěn)的增長的狀態(tài)。近幾年之內，商用顯示市場可以說是隨著成本的不斷降低以及產(chǎn)品技術更新，商用市場保持了增長的態(tài)勢，據(jù)我們統(tǒng)計，整體顯示市場突破400億的規(guī)模，年增長率在25%以上，作為商用顯示行業(yè)平板顯示市場今年迎來了比較好的穩(wěn)定增長的態(tài)勢。據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計，2011年平板商用顯示市場將會達到342萬臺的規(guī)模，整體市場增長率超過20%，在一些細分市場包括交通、能源、資源、教育、教育采購、休閑娛樂、酒店行業(yè)重點細分市場將會有比較好的成長型。

    接下來我們重點看一下今天我這份報告交流的內容，主要針對的平板商用顯示市場是商顯行業(yè)重要的市場，介紹這個市場發(fā)展的情況以及。

    第二部分和各位交流一下B2B行業(yè)發(fā)展特點，在這個行業(yè)中有哪些關鍵成功因素，第三部分和同仁交流一下，整體平板商用市場細分市場的發(fā)展現(xiàn)狀，最后一部分將展望未來的發(fā)展趨勢。

    首先來交流第一部分，整體平板商用顯示的現(xiàn)狀和競爭狀態(tài)。我們從市場規(guī)模、市場結構、市場競爭三個方面做一個交流，1-8月份的規(guī)模，銷售額總體達到了60億元，同比增長近7%，分別看一下我們TV顯示和商用市場的情況，TV在缺乏重大賽事的拉動下處于成熟平穩(wěn)增長態(tài)勢。商用顯示器的銷量和銷售額情況不一樣，銷量增長有下降，但是銷售額是一個增長6%的態(tài)勢，這主要有以下兩點原因，首先主要就是商用顯示器市場拼接產(chǎn)品的份額增大，拉動了整體商用顯示器的增長，全國今年固定資產(chǎn)投資增長了26%，在很多建設項目中大型投資的拉動之下，給這種大屏幕拼接的工程，也是不斷的開工拉動了整體行業(yè)的增長的態(tài)勢和發(fā)展。

    接下來看一下單屏顯示器和拼接屏整體商顯顯示屏發(fā)展情況，我們可以看出1-8月份拼接產(chǎn)品的銷售額占到比較大的份額，銷售額9.5億元，占比增長到63%，那么我們分別從單屏和拼接兩個角度來看，單屏的產(chǎn)品來講，PDC和LCD差距不是很大，但是銷量差距很大，大產(chǎn)品的銷量直接拉動了整體的比重的上升，我們再看一下拼接，今年上半年1-8月份為止，拼接產(chǎn)品PDP呈下降的態(tài)勢，這個還會保持這樣一個相對平穩(wěn)的態(tài)勢。

    自LED的入世在7、8月上升的態(tài)勢，我們看到LED背光源的LCD拼接產(chǎn)品在國內的發(fā)展。

    我們介紹尺寸結構的情況，總體而言，整體商用顯示市場大尺寸份額逐漸上升，這是未來一大發(fā)展趨勢，46寸的拼接明顯的上量，使得今年的尺寸段屬于比較高的增長的態(tài)勢。同時，我們看一下TV市場，相對于MNT上來講，尺寸結構變化趨勢不是非常明顯，主流尺寸仍然是32寸、40、42寸三個主流尺寸，其中在四五星級還是以40寸以上為主，三星級經(jīng)濟型酒店，公益性，度假村就是32寸甚至以下的尺寸段有一定的規(guī)模，未來來看，32寸逐漸淡出這個市場，更大尺寸的份額將一定會超過32寸，占據(jù)主流的態(tài)勢。

    介紹了尺寸結構以后，看一下行業(yè)結構，今年8月份為止，中國商顯示器行業(yè)規(guī)模，分為三大領域：一個酒店和地產(chǎn)，其中包括六大細分市場，五四三星級，包括公益酒店和度假村等等，我們將企業(yè)細分為若干的領域，我們政府的領域是大政府領域，不僅包括政府及公共事業(yè)，公共顯示領域，包括了教育，包括了等等這些行業(yè)，從兩個圖當中可以比較清晰的表明一個觀點，就是政府的細分行業(yè)比較集中，主要就是公共服務和集中，占到了第二，占到了92%的比重，集中度非常高。

    企業(yè)級的應用，主要就是能源資源、金融和廣電行業(yè)，作為整體行業(yè)的主力軍占到75%左右的銷售額。

    TV的行業(yè)結構，主要還是在酒店地產(chǎn)行業(yè)他的份額比較高的，在企業(yè)當中，行業(yè)分布相對比較多，主要包括休閑娛樂、商業(yè)服務和制造業(yè)，這是第三，我們看政府行業(yè)政府采購還有教育行業(yè)，教育也是一大亮點，還有交通行業(yè)的應用，特別地鐵，TV型的產(chǎn)品應用比較多的。

    以上介紹了整體的尺寸情況，還有行業(yè)的一些情況，我們看一下在這個市場當中，分別在商用顯示器和商用電視這方面品牌競爭的態(tài)勢。我們首先先來看商用顯示器，單屏和拼接屏集中在一起，外資品牌占有絕對的主導優(yōu)勢，松下在大尺寸來講是比較大的優(yōu)勢，他的銷售額份額比去年有同比的增長，今年8月份為止單屏大尺寸比重占到45%。LG隨著總代的確定，他NNT的業(yè)務有一個明顯的上量，三星是拼接屏產(chǎn)品上量，他的銷量提升了整體模擬屏的銷售比重。

    TV市場，品牌競爭，兩個特點，在酒店這個行業(yè)當中，國內品牌總體上處于總體領先的狀態(tài)，特別部分四星級以及三星級的領域，像海信、TCL占據(jù)了比較大的市場份額，但是星級以上，特別五星級特別外資酒店，還是外資品牌占據(jù)主導，飛利浦、三星占據(jù)比較大的一個優(yōu)勢.

    以上是針對整體平板商用市場的一些發(fā)展和競爭的一個情況，給各位做了一個簡短的交流，接下來我們看一下，在市場發(fā)展層面之外，整體B2B行業(yè)有什么行業(yè)特征，值得我們關注，或者在這個行業(yè)當中，我們認為關鍵成功的一些主導因素，會影響這個市場，影響了這個品牌在市場當中的長期發(fā)展，我們來看一下，在這個部分當中同樣也是分三部分內容來進行交流，首先就是整體市場的特點，那么第二個就是行業(yè)的特征，第三個就是行業(yè)的PSF，就是關鍵成功因素。

    市場特點：在目前平板商用市場在商用電視這個市場當中，可以用四個短語概括四大特點，首先就是外資高端酒店型酒店，內資總體占優(yōu)，這是一個現(xiàn)狀特點，第二個LED背光的加速滲透，三外資品牌在今年的銷售業(yè)績受到了一定的沖擊，他的增速是放緩的態(tài)勢，第四就是32寸以下尺寸逐漸淡出了市場，向大尺寸演進的過程。

商用顯示器市場有什么發(fā)展特點

    四句話：外資品牌總體占優(yōu)，三星和松下占據(jù)前三，松下是單屏，三星是總體和拼接屏。

    區(qū)域特點是華西區(qū)域增長比較明顯，隨著政府交通能源等資金的大量投入，華西區(qū)域在今年有個明顯的上量增長的態(tài)勢，其市場份額提高到了14%，去年同期在7%左右的份額。

    整體商用顯示器市場結構有明顯的變化，兩點特點：46寸液晶拼接產(chǎn)品推動了整體產(chǎn)品尺寸結構的升級，在46-47寸這個尺寸段，還有一點值得關注，就是松下、夏普，他們大尺寸的單屏，在這個份額里面也發(fā)生了比較大的增長。

    第四個特征就是拼接的規(guī)模目前占到整體商用顯示器規(guī)模的半壁江山，尺寸開始多元化，46寸的液晶拼接目前占據(jù)主流，占據(jù)68%的市場比重，看一下原來的窄邊框拼接和44寸的PDP的拼接占到3成的比重，55寸的LED的比重今年七八月份剛才入市銷售，這個市場規(guī)模是初見成效的銷售。

    我們接下來看一下大屏幕拼接整體市場的一些特點，在這個市場當中四大特點：不僅包括了剛才介紹過的液晶拼接、等離子拼接還包括DLP拼接。高清的DMD芯片為DLP拼接注入了活力.

    第二品牌之間的競爭，一定層面上推動了大屏幕拼接的發(fā)展態(tài)勢。

    DLP拼接在這暫不分析了。重點說平板拼接，除了幾大面板商還包括整機廠商，國內的代理商、經(jīng)銷商，以及國內的低端品牌，還包括山寨品牌，在國內活躍的大屏幕拼接的品牌，包括DLP達到三四百家，其中山寨的規(guī)模，他的企業(yè)規(guī)模比較小，沒有專業(yè)的營銷部門或者產(chǎn)業(yè)技術部門來推動整體公司的運營，他的整體市場的競爭唯一的手段就是低價的競爭，并且大多數(shù)以區(qū)域性銷售為主，我們定義為山寨，在山寨品牌當中能夠占到市場總體的45%,接近一半的比重�？梢娢覀兪袌霎斨械男袠I(yè)的規(guī)范性，特別是品牌商共同來維護這個專業(yè)市場的發(fā)展，是極大的重視的。

    第三傳統(tǒng)拼接行業(yè)穩(wěn)定增長，在其他潛力市場需求也是逐步提升的層面，剛才介紹市場當中介紹了像能源、交通、光電他們還是傳統(tǒng)大屏幕拼接的行業(yè)，像今年的制造業(yè)，隨著需求的增長和用戶對產(chǎn)品的認知度的加深，制造業(yè)、金融業(yè)、公共場所等商業(yè)服務等也分別利用了這些液晶拼接的產(chǎn)品，這個市場還是低端產(chǎn)品為主。

    第四個大屏幕拼接廠商的競爭日趨激烈，46寸拼接的競爭，40寸的拼接競爭，包括55寸拼接的相關競爭。

    以上是介紹了從市場角度商用電視、商用顯示器、大屏幕拼接三個不同的領域，下面給各位交流整體市場的特征，我們看一下整體B2B行業(yè)，處于穩(wěn)定增長的階段，到2013年整體B2B的增速都會高于B2C市場，這個行業(yè)當中任何風險和問題都還要存在，未來風險來自于國家投資效應的減弱，還有宏觀經(jīng)濟的不確定性，行業(yè)無序，甚至某些區(qū)域，某些廠商帶來的單一價格的惡性競爭，將會是危及這個行業(yè)的風險點，我們總結了七條行業(yè)特征：一、是持續(xù)增長；二、品牌格局目前是基本確定的，外資主打中高端；三、品類的結構競爭日趨激烈，隨著技術更新的加快，不斷有融合型的產(chǎn)品推出；四、廠商就是用戶來講就是更加重視細分市場的區(qū)分，包括產(chǎn)品、渠道的投入；五、行業(yè)特征就是目前行業(yè)規(guī)范屬于缺失的狀態(tài)，部分采購方式不規(guī)范；六、信息不對稱，主要三點，雙方供需不對稱，廠商之間不對稱，總部與分公司存在一些信息不對稱，最后一個特征就是投資拉動效應是顯著的。

    我們接下來看B2B行業(yè)的品牌特征，隨著行業(yè)從成長向成熟期過度，品牌競爭日趨激烈，目前品牌力量成為更多廠商從技術實力服務能力獲得市場溢價和競爭優(yōu)勢的重要因素，特別競爭激烈，品牌林立的市場，樹立品牌意識很重要，在業(yè)內形成你的影響力和競爭力，才能夠使企業(yè)長青，長久持續(xù)高增長發(fā)展下去，在此我們總結了幾點品牌的特征，是值得我們品牌商重點關注，首先就是技術重管理，樹立行業(yè)口碑，提升品質，四以系統(tǒng)化的思路實現(xiàn)多樣化的格局，第五點以專業(yè)性為己任，第六就是得渠道者得天下，希望品牌商共同維護行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    我們看一下整體行業(yè)的關鍵競爭因素有哪些呢？我們認為中國B2B行業(yè)隨著這幾年的高速增長的發(fā)展，市場屬于不斷的向成熟這種演進，中國整體B2B行業(yè)成功關鍵因素，我們總結有四點，其中用一句話總結，就是專業(yè)的體系支撐，再加上面向細分行業(yè)用戶的應對和開發(fā)能力，是行業(yè)成功的關鍵要素，四點：第一專業(yè)的組織和渠道。第二專業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)組合，第三是擁有貼近客戶的能力，指的是有快速響應的能力，第四就是細分市場開發(fā)的能力，這是這次會議的一個主題，就是精耕細分市場，第一研究細分市場用戶的決策和需求是什么，第二明顯細分市場的定位，目標市場在哪里，開發(fā)目標市場的策略如何應對，第三選擇細分市場的優(yōu)秀渠道商，第四點開發(fā)針對細分市場的綜合解決方案和終端產(chǎn)品一起進行高附加值的銷售。

    以上介紹了市場發(fā)展的情況，行業(yè)的特征，接下來我們重點看一下細分市場有什么特征，值得我們重點關注。在第三部分以三個層面向大家進行闡述，分別就是平板商用市場的細分和潛力，再看一下政府采購，在政府這個市場當中有什么特點和決策值得我們關注，第三個我們會把交通和教育作為兩個重點細分市場和大家做一個交流，首先我們來看一下市場的細分，我們奧維進入B2B商用顯示研究已經(jīng)有近五年的時間，在這個當中這個研究隨著市場不斷成熟，我們隨著市場發(fā)展和用戶需求的拓展，在不斷的開拓，目前我們將整體市場分為19大細分市場三大類行業(yè)細分，酒店和地產(chǎn)，企業(yè)級的應用，政府級的應用，隨著需求的增長和競爭日益增長，深耕細分市場，微細分市場將會成為品牌差異化競爭的策略。這個增長潛力當中，我們分別用紅色、黃色這兩個圖案表出了市場的增長潛力，首先三星是我們認為重點的潛力市場，那么紅色和黃色相間的市場是次重點市場，在酒店和地產(chǎn)行業(yè)當中潛力有四星級，三星級，以及下面的市場，雖然他的銷售額不是很大，但是銷量的增長很大，在企業(yè)應用當中重點是在能源、資源、包括金融、廣電應用非常多，大政府當中這是非常重要的，這里列舉的都是三星，包括交通、政府公共場館場所以及教育這個行業(yè)，這個行業(yè)都是我們未來潛力比較大的細分市場。

    我們重點看政府采購這個行業(yè)有什么特征，那么目前中國B2B的行業(yè)處于快速增長階段，但是仍然存在一定程度的門檻和游戲規(guī)則，我們將政府采購行業(yè)的特征，也是分為了七個特點，第一就是快速的增長階段，我們在十二五期間保持30%的增長，顯示類的產(chǎn)品屬于上升的特點，B2G總體規(guī)模將會超過10億，電子信息產(chǎn)品總體將會超過800億的市場規(guī)模，第三公開招標和集采的占據(jù)了主導，其中招標占據(jù)了75%，集采占據(jù)了70%，第四存在一定的門檻，實際上在政府采購領域，優(yōu)先采購國產(chǎn)品牌的，需進入的這種節(jié)能產(chǎn)品的清單才有一定的資格，未來加入GPA為外資品牌才會更加有利，第五購買過程比較復雜，因為他的采購周期比較長，流程相對比較復雜，并且局部存在著信息不對稱或者不透明公開，第六采購方的規(guī)范化和專業(yè)化有待于進一步提高，特別評價的標準和人員專業(yè)素質，政府采購子行業(yè)非常多，大政府不僅包括交通和教育，包括政府的公共事業(yè)等等，他采購的單位和采購的類型比較多，針對不同的類型還有不同的采購的標準和采購的特征。

    我們再看一下，剛才介紹的是政府采購行業(yè)的整體行業(yè)特征，我們接下來看政府采購行業(yè)的關鍵成功因素，在中國市場當中，政府采購是有一些獨特的門檻和游戲規(guī)則，在行業(yè)當中，無論是內資和外資品牌，設立一個B2G的機制，加上長期的投入和客觀管理關系，專業(yè)的渠道，專業(yè)的信息系統(tǒng)和投標機制，第三就是長期的投入和跟進管理，第四點就是客戶關系管理。

    接下來我們看一下交通行業(yè)，對于TV市場來講還是商用顯示器都是非常重要的市場和未來的潛力市場，我們看一下在交通行業(yè)當中有什么特點，采購的關鍵成功環(huán)節(jié)有哪些，信息顯示和監(jiān)控指揮和交通行業(yè)的兩大應用，提升專業(yè)性是顯示行業(yè)的主要關鍵成功因素，在交通行業(yè)中哪些是決策人，就是業(yè)主和采購人是這個行業(yè)里面的決策人，此外涉及單位和評標委員會也有一個決策作用，交通的目標市場比較分散，如機場、鐵路、高鐵、港口、道路交通等等。機場、鐵路、地鐵由國家十二五明顯的規(guī)劃，我們將會達到80個以上，改擴建達到110個左右，地鐵十二五期間新增鐵路達到121條，這個帶動商用顯示市場的增長。在這個行業(yè)當中采購方面主要協(xié)議采購的方式，采購的特征有以下幾點，業(yè)主有產(chǎn)品的選擇權，設計院可以向企業(yè)推薦品牌，可以通過大型的經(jīng)銷商進行推薦，SI選擇品牌有一定的影響力，他的特點就是比較看中價格，產(chǎn)品的專業(yè)性，品牌的性能測試報告特別關注售后服務的期限和及時性，對于產(chǎn)品品牌影響力都是有比較大的一個要求，業(yè)主和采購人是第一主導人，設計單位和委員會也有一定的作用，對專家委員會的作用有一定的影響力，但是對評價影響比較小。

    教育行業(yè)，今年教育剛也是商用顯示的亮點，隨著國家教育信息化的大量的投入，包括全國范圍的推行，11年教育行業(yè)我們非常看好，這是今后一大重點的細分市場。其中教育行業(yè)當中政府集中采購方式自主采購方式以及協(xié)議采購方式是三大采購方式，政府集中采購和自主采購占到70%的市場份額，協(xié)議采購占到20%。在這個采購方式當中與國立學校占到70%的份額，其中我們是以電視教學為主導，作為教育行業(yè)的政府采購，業(yè)主最重要的品牌采購影響者就是教育局下屬的教育站，包括政府采購中心是最重要的品牌影響者，在教育行業(yè)的采購特征目標市場是國立高等院校和基礎教育，基礎教育是主要目標市場，采購方式，協(xié)議采購和招標采購的方式，其中分為國家級的采購，包括省級的，包括縣級的采購，他的購買的這種特征就是協(xié)議采購來講是學校數(shù)量比較多，采購比較分散，單次的采購規(guī)模小，因為他的量也有比較大的需求量，政府采購有一定的品牌影響力的。

    在教育行業(yè)當中TV產(chǎn)品更多應用到電視教學，像MNT產(chǎn)品會議信息應用發(fā)布等層面。

    最后一部分給大家分享一下我們對于商用顯示行業(yè)未來發(fā)展趨勢和市場方向幾個方面的走勢，分三部分，整體市場規(guī)模；市場尺寸的預測；市場分行業(yè)的預測。我們先看一下整體市場的走勢，商用顯示器的走勢情況，今年全年整體規(guī)模將會達到30億，增長12%，未來四年將會保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，復合增長率達到9%，交通、政府采購、能源、信息發(fā)布主要是他的應用，隨著產(chǎn)品的逐漸應用和廠商的推動，今后LED背光源的拼接產(chǎn)品將會成為商用顯示市場比較亮點的顯示產(chǎn)品。

    商用顯示產(chǎn)品單屏多屏的情況，分拼接和單屏，未來四年單屏是小幅度下降，拼接的產(chǎn)品實現(xiàn)較多的增速，15年將會達到33億元，未來增長率70%的水平上。我們看一下TV市場的總體情況，整體來看，TV市場保持比較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，未來四年的銷售額超過7%的穩(wěn)定增長，在這個市場當中尺寸向40寸以上大尺寸演進，酒店需求保持穩(wěn)定的增長，政府采購和教育行業(yè)屬于高速爆發(fā)的增長。

    商用顯示器分尺寸來看，未來45-49仍然是主流，這個主要是靠46寸拼接產(chǎn)品的拉動，在商用顯示器40寸以下的產(chǎn)品將會被大尺寸替代，TV也是向大尺寸來演進，未來32寸以上占到主流，我們預計在2012年40寸以上的比重將會超過40%。

    最后我們看一下分行業(yè)的情況，未來商用顯示器市場的兩大主要應用企業(yè)的應用和政府應用為主，在企業(yè)應用當中，金融廣電，制造業(yè)的一些場所都會有需求的增長，再看一下政府行業(yè)，在未來主要的需求增長點在于政府公共服務和交通，銀行、高鐵等等拉動，對于教育行業(yè)更多是TV產(chǎn)品。外資品牌飛利浦、三星、夏普、索尼和部分國內品牌在酒店展開更為激烈的競標，我們再看教育這個行業(yè)，教育市場來講，到2015年屬于穩(wěn)定的增長期，但不同的細分市場也有一定的差異，特別是標準化整體推動之下，未來教育市場進入快速增長期，強力拉動該行業(yè)的需求。

    目前班班通，在縣級的城市開發(fā)，液晶產(chǎn)品在壽命還是使用成本都是有優(yōu)勢，對于液晶白板產(chǎn)品成為未來的一大發(fā)展趨勢。

    以上就是奧維咨詢針對商用整體行業(yè)的一個見解，我們奧維咨詢也是伴隨著整體商用顯示行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，我們研究領域從總體市場的研究逐漸擴展到各個細分市場的研究，借今天這個論壇，奧維咨詢也是相信整體商用顯示行業(yè)能夠繼續(xù)蓬勃的發(fā)展，我們也愿意與同仁一起共同維護規(guī)范整體市場的不斷向前的發(fā)展，謝謝。