SVGA投影機：想說愛你不容易

    近年來，國內投影機市場演繹了一場風云巨變的價格戰(zhàn)。隨著市場價格體系的崩盤和重塑，投影機產業(yè)的整體格局也出現(xiàn)了顛覆的變化。東芝的撤退，聯(lián)想在零售市場的后撤，明基的突起，代表著一個新時代的“廉價為王”的市場規(guī)律正在形成。而在這一過程中，真正的市場主角則是眾多的SVGA投影產品。

    2008年，SVGA投影機全面下挫到五千元大關以下。在四五千元的價位上，這類產品市場一線品牌能夠獲得每月兩千臺的出貨量。這對于十余家品牌瓜分四十多萬臺銷量的投影機市場絕不是一個小數(shù)目。

    而到了2009年，在普教和文化共享工程的招標中，一次性中標兩三千臺SVGA產品，甚至2010一次標單就有萬臺的數(shù)量，幾乎相當于三線投影機品牌半年的銷量總和，SVGA產品的大行其道依然無人能敵。憑借在SVGA產品上的優(yōu)勢，2009年日立、明基兩品牌紛紛銷量破進10萬臺大關。

    SVGA產品為什么能夠擁有如此威力呢？原因一在于市場需求大。國內投影機市場新興需求的主要增長點是零售商務和普及型政府采購、普及型教育采購市場。這兩大市場雖然運營方式和運行規(guī)律截然不同，但都具有極強的價格敏感性。SVGA產品作為現(xiàn)有投影機產品“最低端”的一種類型自然會廣受歡迎了。

    SVGA產品大流行的原因之二則是價格便宜。雖然作為“最低端”產品，SVGA的價格一定是整個產品線最便宜的，但是就其價格從萬元跌落到目前招標采購價格已經低于2600元，零售價格不到2900元的速度依然稱得上史無前例、后無來者。以零售市場為例，SVGA與XGA產品的價格差已經達到平均30%左右的比例。這對于同處市場低端的兩種產品而言無疑是一個很大的差距。

    SVGA產品大流行的第三個原因，也是其市場流行的主要動力是“咱上面有人”。SVGA為代表的低價產品的大流行，本質上國內投影機市場臺系后起之秀、DLP陣營，與日系傳統(tǒng)巨頭、LCD正營之間的較量。明基攀入三甲、奧圖碼進入第一陣營皆靠此款產品之功，一致后來的宏碁、麗訊能夠站穩(wěn)腳跟、雅圖擠進前十，也都是SVGA的功勞最大，甚至目前09年日立的第一、NEC在今年的奮起直追、直逼首位，與SVGA產品的功勞都分不開。支持廠商眾多是SVGA產品能夠大流行“核心動力”。

    對于弱者，SVGA是市場翻盤的希望、對于強者SVGA也成為了必爭之地，但是對于整個投影機產業(yè)，SVGA卻并非“福星”。

    據(jù)統(tǒng)計表明，06年投影機產業(yè)大規(guī)模價格戰(zhàn)以來，市場銷量已經翻番，但是產業(yè)總利潤水平卻并沒有顯著提升。國內部分品牌，個別時期內SVGA產品的銷量甚至占據(jù)整體市場的8成以上，雖然銷量數(shù)據(jù)客觀，但是到手的利潤卻寥寥無幾。以目前SVGA不足3000元的價格計算，扣除成本和各環(huán)節(jié)費用，留給廠商和經銷商的利潤已經不多，業(yè)內人士甚至紛紛表示，SVGA的價格已經接近產業(yè)能夠承受的底線。

    面對市場大而不強、銷量漲利潤卻徘徊不前的局面，漲價和升級產品的聲音不絕于耳。09年，日立、愛普生和索尼都發(fā)出了漲價的口號，但是相對實實在在的份額，三者也并沒有貿然的大作調整。相反的，明基等企業(yè)在SVGA價格已經跌入低谷以后，又再次發(fā)起了1080p產品為代表的寬屏產品的價格戰(zhàn)�，F(xiàn)在，1080p全高清投影機2000流明產品的價格已經不及兩年前的三分之一，跌入萬元以下。

    另一方面，作為行業(yè)升級的核心動力的上游廠商，愛普生和德州儀器似乎對投影機產業(yè)整體應用的升級并不熱衷。SVGA芯片的出貨量依然充足，XGA產品和寬屏幕產品的普及進程遙遙無其。而在1080p機型上，這甚至開始支持低價格策略。這進一步影響了投影機行業(yè)不同分辨率產品的價格體系的分布：2000流明萬元1080p投影機一出，中低亮度普通商用、家用和教育投影機已經很難再越過萬元的門檻。

    誠然對于處于壟斷狀態(tài)的上游產業(yè)不需要擔心自己的利潤受到威脅，因此也不愿意過多插手下游的價格戰(zhàn)。更為重要的是DLP的主要競爭者3LCD在全球市場依然擁有微弱優(yōu)勢，SVGA產品的價格戰(zhàn)多多少少也代表了DLP陣營對3LCD正營之間的交鋒：因為SVGA價格戰(zhàn)的發(fā)起者宏碁、明基、奧圖碼都是德州儀器DLP的鐵桿粉絲。

    面對這樣的局面：漲價無望、升級無望、價格戰(zhàn)依然繼續(xù)，大品牌們的市場出路似乎只有一個“份額”。在2010年的年初市場工作動員會上，擁有8家以上的企業(yè)做出了10萬臺以上的計劃，其總額甚至超過了預期的年度銷售百萬臺的總和。大才能生存下去、生存下去才能有大規(guī)模盈利的可能——國內一位資深的渠道老總如此看待今天的“份額競爭”。

    沒有份額基數(shù)，就沒有生存。這是低價導致的一個嚴重結果，也是目前各大投影機廠商必須正視的市場規(guī)律。死抓份額不放，與同步尋求高利潤產品，已經成為國內投影機市場品牌行動的準則。

    以宏碁為例，在市場份額穩(wěn)步提升的基礎上，家用機、高亮度、短焦鏡頭投影機、白板投影機、反射板短焦投影機、掌上產品已經展開全方位的布局。與其策略驚人一致的還有明基和雅圖。其中明基由于在國內市場基礎更好，前進步伐邁的更快一些。

    在眾多投影機品牌努力尋找高附加值產品的背景下，事實上投影機市場已經形成以SVGA占有份額和差異化高附加值產品謀求利潤的雙中心的，全方位多層次的立體競爭格局。與這種競爭格局相呼應的是投影機品牌渠道策略也在作調整：更多的品牌在采取多渠道的格局，包括分產品總代、分區(qū)域總代、城市總代等。例如明基部分產品的投靠神州數(shù)碼，以及宏碁在神州數(shù)碼之外尋找更多的渠道伙伴，均屬于這一類的型的調整。多渠道模式有利于保持企業(yè)全方位市場的出擊和競爭力，并實現(xiàn)多點業(yè)務開花。

    一定意義上，SVGA級別的投影機產品的熱銷已經形成一種改變整個投影機產業(yè)格局的力量。隨著這意味著短期利潤的巨大損失，但是從長遠來講SVGA也將是一個市場份額集中、市場競爭更為透明、客戶和消費者價值更有保障的產業(yè)體系的關鍵因素。