陽謀：國內(nèi)彩電市場淪為日韓企業(yè)血牛

陽謀：國內(nèi)彩電市場淪為日韓企業(yè)血牛(1)

    在網(wǎng)絡(luò)游戲中有一種特殊的角色，這類角色主要負責在戰(zhàn)斗中擋住敵人的進攻，發(fā)揮人肉盾牌的作用——這種角色通常也被稱為“血�！保�是整個作戰(zhàn)團隊的“生命庫”。09年，國內(nèi)彩電市場，在全球彩電產(chǎn)業(yè)對抗金融危機的戰(zhàn)斗中也扮演了一次“血�！钡慕巧�，而成為這場戰(zhàn)役日韓企業(yè)最終獲勝的決定性因素之一。

    金融危機對全球彩電市場的影響主要是市場需求下降，以及在市場需求下降形成的相對產(chǎn)能過剩的背景下終端市場價格的下降。這種影響導(dǎo)致全球彩電上游產(chǎn)業(yè)鏈液晶面板廠商紛紛減產(chǎn)降價，同時終端彩電企業(yè)也通過控制全球市場的產(chǎn)能尋求自保。以三星、LG、夏普、索尼等企業(yè)為代表的，擁有平板上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的日韓企業(yè)則受金融危機影響尤為深刻。這些企業(yè)都在08年下半年出現(xiàn)虧損的危機。     作為市場應(yīng)對的措施，以液晶面板產(chǎn)品為代表的彩電產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈必須尋找新興的市場來消化“相對過�！钡漠a(chǎn)能。同時，作為終端企業(yè)的品牌廠商也必須通過必要的產(chǎn)品策略保持較高的利潤水平，避免虧損的出現(xiàn)。尤其是國際化程度非常高的日韓彩電企業(yè)，必須在歐美市場持續(xù)不景氣的背景下，為自己的面板產(chǎn)能尋找市場，為自己的終端市場尋找提款機。

    09年春夏兩季新品，三星、索尼、夏普、LG等日韓彩電企業(yè)紛紛把高端液晶電視產(chǎn)品，尤其是LED產(chǎn)品作為主推機型。以三星產(chǎn)品為例，46英寸LED電視最高售價超過兩萬元，為國內(nèi)市場同尺寸非LED液晶電視價格的三倍，同尺寸國產(chǎn)LED液晶電視價格的兩倍。其利潤水平可窺一斑。雖然主推高價產(chǎn)品的策略導(dǎo)致了日韓彩電企業(yè)市場份額下滑至30%左右。但是，據(jù)統(tǒng)計表明其通過占據(jù)30%的高端市場份額以及上下游貫通的優(yōu)勢的發(fā)揮，外資彩電企業(yè)獲得的利潤量并不比國內(nèi)品牌70%的主流市場份額低。

    在終端產(chǎn)品保利潤策略實施的同時，外資彩電巨頭還同步實施了液晶面板資源的先降價后漲價的“陷阱”策略。08年底，金融危機來襲，全球平板市場面板需求量顯著下降。部分臺系企業(yè)減產(chǎn)達40%以上。同時以32英寸面板為代表的中小液晶面板價格下降50%到30%不等，大尺寸產(chǎn)品也有接近三分之一的下降。作為占據(jù)液晶電視整機成本30%到70%的核心組件，液晶面板價格的下降直接形成終端液晶電視大規(guī)模降價的動力。

    09年初，在面板價格持續(xù)下滑動力的影響下，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛推出眾多超低價的液晶電視，三千多元的42英寸產(chǎn)品、兩千多元的32英寸產(chǎn)品、五千多元的46英寸產(chǎn)品等等。這些低價格液晶電視進入市場大大促進了國內(nèi)液晶電視的普及。據(jù)統(tǒng)計表明，2009年上半年，國內(nèi)彩電零售量為1511.4萬臺，同比減少20%。在國內(nèi)彩電市場整體萎靡的背景下，液晶為代表的平板市場卻“這邊風景獨好”：上半年，CRT彩電共銷售533.5萬臺，同比減少58%；而平板電視銷量達到977.8萬臺，同比增長58.3%——據(jù)測算，國內(nèi)平板淘汰CRT的進程受低價液晶的沖擊已經(jīng)提前兩年到來。

陽謀：國內(nèi)彩電市場淪為日韓企業(yè)血牛(2)

    國內(nèi)彩電市場，特別是低端彩電市場的快速發(fā)展直接促成了國內(nèi)品牌彩電銷量的迅速增長。拒不完全統(tǒng)計，上半年國內(nèi)品牌彩電國內(nèi)市場銷量同比08年增長超過300%，市場銷量前五位品牌皆為國內(nèi)彩電企業(yè)。至此，國內(nèi)品牌在整體彩電市場的份額也升至七成左右。

    進入09年第三季度，在國內(nèi)市場平板彩電需求擴大程度完全超出預(yù)期，同時北美歐洲彩電市場基本展現(xiàn)出回暖跡象的背景下，全球液晶面板企業(yè)由面板資源降價策略轉(zhuǎn)變?yōu)闈q價策略。來自DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2月初32英寸液晶面板價格約130美元，但時隔5個月后的7月初，同尺寸面板價格已漲至220美元，漲幅高達70%。42英寸面板的出貨價格由320美元回升至350美元，而37英寸面板價格也從先前的250美元回升至265美元。據(jù)統(tǒng)計，全球液晶面板均價至少已經(jīng)上漲15%以上，其中原產(chǎn)品價格較低的臺系品牌漲價甚至接近50%。

    按照常理，液晶面板漲價必然引起國內(nèi)彩電企業(yè)終端產(chǎn)品價格的上漲。但是事實上，國內(nèi)彩電企業(yè)除了進行了夏季銷售淡季的價格例行調(diào)整外并沒有做出針對性的價格調(diào)整。面對面板漲價，國內(nèi)彩電企業(yè)主要做法是限制低價機的出貨。據(jù)市場調(diào)查表明，進入七月以來，三千多元的42英寸產(chǎn)品、兩千多元的32英寸產(chǎn)品、五千多元的46英寸產(chǎn)品等特價平板產(chǎn)品已基本從彩電市場淡出。

    國內(nèi)彩電企業(yè)采取的兩項措施導(dǎo)致國內(nèi)彩電品牌平板產(chǎn)品均價較此前擁有10%到15%的提高。但是，由于國內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品采購臺系品牌和韓系品牌面板較多，其中采購臺系品牌面板最多。而此輪面板漲價中，臺系廠商漲價比重最高。因此，實際終端漲價幅度難以抵消面板價格上漲的壓力。專家分析認為，至少占液晶電視價格的5%以上的“面板漲價”程度，被液晶電視終端企業(yè)以犧牲利潤的方式內(nèi)部消化。

    在全球液晶面板漲價的大旗后面，不僅有全球市場復(fù)蘇的影響，尤其是國內(nèi)市場強勁拉動的作用，更有日韓彩電企業(yè)后臺操作的痕跡。早在今年三月份，國內(nèi)彩電企業(yè)以2000元的價格推出32英寸家電下鄉(xiāng)液晶電視之后，日韓企業(yè)就紛紛加大對臺灣面板的采購力度，形成了國內(nèi)彩電企業(yè)有產(chǎn)品型號卻沒面板資源的尷尬局面。雖然臺灣面板成本的確較日韓企業(yè)成本要低，但是在這樣的特殊時期、在自有面板工廠并未全力生產(chǎn)的情況下，外采面板的行為依然被輿論看成是“針對國內(nèi)彩電企業(yè)的上游‘斷電’策略”。

    年中，新一輪面板漲價的主要動力也來自于日韓品牌對全球面板資源的消耗。據(jù)統(tǒng)計，日韓采購臺系面板在其整體液晶電視的出貨量中的比例已經(jīng)提高到歷史最高位。而在日韓企業(yè)采購臺灣面板的同時，也在將自產(chǎn)面板漲價后出售給國內(nèi)彩電企業(yè)，并賺取高額利潤。

    通過以上分析可以看出，日韓企業(yè)在金融危機下對國內(nèi)市場采用了“提款機”戰(zhàn)略：一方面占據(jù)高端市場，賺取更高的利潤；另一方面借國內(nèi)彩電企業(yè)之手打開國內(nèi)更大的市場之后，以面板漲價的方式將相當一部分國內(nèi)彩電企業(yè)的應(yīng)得利潤轉(zhuǎn)換成自己的面板利潤。

    而此時，國內(nèi)彩電企業(yè)卻不能選擇主動漲價的策略。因為這樣可能意味著更多的市場份額被日韓企業(yè)瓜分。而一旦日韓企業(yè)占據(jù)更多的彩電市場份額，不僅他們的面板資源可以大幅盈利，終端產(chǎn)品的利潤貢獻量也會增長。在上游資源產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)掌握在日韓彩電企業(yè)的手里的背景下，國內(nèi)彩電品牌與外資品牌競爭中的不對等特性已經(jīng)成為國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的心病。