薄利市場下的博弈，一線投影渠道的三大生存法則

必須做出變革的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

    三年前一臺投影機(jī)6000元的毛利，現(xiàn)在一臺產(chǎn)品甚至只有200塊錢的利潤：這就是三年來基層投影機(jī)渠道商面臨的基本生存環(huán)境的變化。談到這一點(diǎn)，即便是中關(guān)村雨辰、恒昌、投影城這樣的一線投影機(jī)銷售“大佬”也都會感觸頗深。

    “必須做出變革”，這是今年投影機(jī)廠商、經(jīng)銷商異口同聲的意見。三年來，國內(nèi)投影機(jī)市場均價(jià)下降一半，銷量增長一倍，看似帶來了市場的“紅火”，其實(shí)是壓癟了整個(gè)行業(yè)的腰包。東芝欲退出國內(nèi)投影市場、日立可能放棄零售商務(wù)市場、日系軍團(tuán)全線產(chǎn)品“漲價(jià)”，即時(shí)坊間傳聞的“必須做出變革”的寫照。

    對于投影機(jī)廠商，特別是向日系軍團(tuán)這樣的跨國性的公司、全球性產(chǎn)業(yè)巨頭，可以選擇的變革路線可謂眾多：實(shí)在不行一走了之也不失為36計(jì)中的上上計(jì)。但是，對于那些身處水深火熱中的經(jīng)銷商，尤其是第一線的渠道商卻只有兩條路等待著他們，要不找到捷徑很好的生存下去，要么干脆乘早撤出這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)向其它市場。出路有限的局勢，使得這些銷售商不得不在“變革”中更加小心翼翼。

    想要找到一線經(jīng)銷商解脫目前困局的途徑，就必須了解三年來國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化。

    投影機(jī)市場價(jià)格戰(zhàn)的第一層力量來自于明基、奧圖碼、宏碁、夏普、雅圖、聯(lián)想等以國內(nèi)企業(yè)為代表的“二線軍團(tuán)”和“DLP軍團(tuán)”，對以傳統(tǒng)日系大佬為代表的一線軍團(tuán)和“3LCD軍團(tuán)”的地位的挑戰(zhàn)。作為昔日弱者戰(zhàn)勝強(qiáng)者的途徑，必須兵行險(xiǎn)招、必須出奇制勝：傷敵一萬、自毀七千，對于他們并不虧。

    俗話說一個(gè)巴掌拍不響。投影機(jī)市場價(jià)格戰(zhàn)能打響的第二層力量來自于日系軍團(tuán)內(nèi)部的“自亂”。投影機(jī)市場真正的藍(lán)海在哪里：不是教育采購、政府采購，而應(yīng)該是零售。包括面向中小企業(yè)的商務(wù)零售、面向普通消費(fèi)者和家庭的娛樂投影機(jī)、家庭影院投影機(jī)的零售市場。這些“零售”的理論規(guī)模遠(yuǎn)大于行業(yè)采購。

三菱LVP-HC1100投影機(jī)

    面對巨大的市場誘惑，投影機(jī)行業(yè)有一個(gè)共識，那就是價(jià)格降不下來，零售市場的啟動就無從談起。因?yàn)橘徺I力首先取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、支付能力。同時(shí)，明基等品牌依靠零售市場“直上九天”的市場業(yè)績增長更令日系軍團(tuán)看在眼里饞在心里。更為重要的是，憑借價(jià)格優(yōu)勢這些二線軍團(tuán)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的進(jìn)入一線陣營，正在蠶食昔日大佬的核心陣地。在這種局面下，日系軍團(tuán)終于耐不住性子，加入了價(jià)格戰(zhàn)的陣營。

    三年大降價(jià)的結(jié)果是什么？價(jià)格降一半、銷量增一倍！在經(jīng)濟(jì)理論上，如果銷量增長和價(jià)格下降保持倒數(shù)關(guān)系，那么整個(gè)行業(yè)利潤曲線就將以幾何級數(shù)的方式“歸零”。也就是說，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)夢寐以求的價(jià)格戰(zhàn)帶動市場規(guī)模的策略并未顯著奏效。價(jià)格戰(zhàn)拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模的底線，至少應(yīng)該是價(jià)格降一半，銷量增長兩倍，才能保持整個(gè)行業(yè)健康的利潤。兩倍增長的底線意義就在于不會令“利潤曲線歸零”，而是使其趨勢是與橫軸保持一定距離的平行。

    結(jié)果已出，下一步的重點(diǎn)是分析為什么價(jià)格戰(zhàn)這一百試不爽的“產(chǎn)業(yè)增長規(guī)律”在投影機(jī)市場的力量嚴(yán)重低于預(yù)期。事實(shí)上價(jià)格策動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的理論必須建立在“產(chǎn)品擁有實(shí)際的應(yīng)用需求”這一前提上。中國投影機(jī)市場的一個(gè)基本面是更多的廣大消費(fèi)者不了解、不認(rèn)可也不明白“投影機(jī)的價(jià)值”。尤其是中小企業(yè)市場，尚未形成大規(guī)模應(yīng)用投影機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)和應(yīng)用需求。簡單講，可以認(rèn)為是“現(xiàn)有的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了他們對投影機(jī)應(yīng)用缺乏迫切性和主動性”。在這樣的大背景下，價(jià)格戰(zhàn)策略對零售市場的大規(guī)模擴(kuò)張影響效果不佳的事實(shí)也就好理解了。

一線投影渠道商的三大生存法則

    基于以上的認(rèn)識，可以看到一線投影機(jī)渠道銷售商在面對金融危機(jī)的短期影響和投影機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的長期背景情況下，必須做出有利于市場規(guī)模擴(kuò)張緩慢和利潤較低兩個(gè)基本行業(yè)現(xiàn)狀的“業(yè)務(wù)方向變革”。

    適應(yīng)這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，一線銷售商必須認(rèn)識到投影機(jī)零售市場的規(guī)模短期內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)性擴(kuò)張的機(jī)會非常微弱。整個(gè)一線零售產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將以保持現(xiàn)有局面為主，不會出現(xiàn)遍地都是投影機(jī)銷售商的局面。同時(shí)，投影機(jī)產(chǎn)品雖然現(xiàn)在出現(xiàn)提價(jià)的趨勢，但是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的第一個(gè)動力原因依然存在，這就決定了那怕第二個(gè)動力失去了，“價(jià)格戰(zhàn)略性反彈”的可能性依然很小，零售市場的一大部分份額長期維持現(xiàn)有利潤水平的市場壓力巨大。當(dāng)然這也并不排除，零售市場上一部分客戶需要高端產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品能為經(jīng)銷商帶來較高的利潤附加值。

    對于一線經(jīng)銷商來講，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局的困境本質(zhì)上是“營銷活動需要的成本和預(yù)期產(chǎn)出，與行業(yè)市場帶來的實(shí)際利潤水平錯位”。“需要利潤”是面對效果國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)銷商和廠商都能夠感受到的“切實(shí)需求”。

    面對利潤需求，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局下，經(jīng)銷商尤其是一線經(jīng)銷商能夠?qū)崿F(xiàn)營銷成本和低微利潤下的總利潤相平衡的經(jīng)營方式大概有三種。第一是加強(qiáng)高利潤市場的公關(guān)。第二是擴(kuò)大銷售數(shù)量，薄利多銷。第三是在投影機(jī)之外尋找新的產(chǎn)業(yè)支點(diǎn)，做到多元化利潤獲取。

    攻占高端市場是目前日系企業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮的真正目的。攻占高端市場也是臺系企業(yè)急于推出高流明工程投影機(jī)產(chǎn)品線的真正目的。以大畫面顯示為主的投影機(jī)應(yīng)用從來就不缺乏高端市場的成長動力。結(jié)合無線、寬屏、短焦等多種特殊功能產(chǎn)品的高端定位，在零售市場上“高端”領(lǐng)域并非沒有作為。這一市場也能給一線渠道商帶來眾多的利潤。

    另一條路是低端產(chǎn)品雖然利潤低，但是相對銷量巨大。那怕是整體市場擴(kuò)張速度較慢，但是也不排除個(gè)別銷售商能夠做大區(qū)域市場的集中，創(chuàng)造巨大的銷量。“薄利多銷”的戰(zhàn)略雖然在整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)還不具有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，但是對于個(gè)案，一個(gè)銷售商來講確實(shí)現(xiàn)實(shí)中很好的保障利潤水平的方法。

    第三條路是多元化。多元化也可分為兩種類型。第一種是外部多元化，不僅銷售投影機(jī)，還銷售PC、筆記本、數(shù)字告示、安防產(chǎn)品、其它種類商用顯示產(chǎn)品等其他產(chǎn)品，做IT層面的多元化。第二種是內(nèi)部多元化，即不僅銷售投影機(jī)，還做投影機(jī)維修、投影機(jī)工程、工程應(yīng)用的輔助產(chǎn)品（信號處理、音響、應(yīng)用軟件）代理銷售。這兩種方式都可以幫助投影機(jī)一線銷售商擺脫“低利潤率”的困局。

    以上三條生存原則的實(shí)現(xiàn)并非易事。三者都以為這“更為精細(xì)化”的經(jīng)營。無論是高端銷售、薄利多銷還是多元化，都以為投影機(jī)一線市場正在由“粗放型經(jīng)營，向集約型經(jīng)營”的格局轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中，誰能先抓住機(jī)遇看準(zhǔn)方向做足措施，隨就將獲得更加有力的市場地位。

    精細(xì)化經(jīng)營還意味著整個(gè)投影機(jī)一線渠道市場，多年來整個(gè)渠道群規(guī)模持續(xù)增長的局面將被迫改變。一線渠道商的數(shù)量繼續(xù)增長的動力在下降，一定區(qū)域市場和一定時(shí)間段內(nèi)甚至出現(xiàn)大幅減少的可能。一線渠道的集中將成為精細(xì)化經(jīng)營帶來的必然變化。

    同時(shí)，精細(xì)化經(jīng)營條件下的渠道市場，間接銷售手段和營銷手段的運(yùn)用將更多的體現(xiàn)出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。品牌行為的營銷市場將呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。高端產(chǎn)品、薄利多銷和內(nèi)部多元化三種生存原則都必須配合渠道曝光和渠道美譽(yù)的建設(shè)才能得到實(shí)現(xiàn)。高端產(chǎn)品和內(nèi)部多元化必然對應(yīng)“高端渠道”；薄利多銷則對應(yīng)一個(gè)渠道“影響力范圍的持續(xù)突破、吸引消費(fèi)者能力的顯著增強(qiáng)和品牌價(jià)值的提升”。精細(xì)化經(jīng)營需要一線投影機(jī)廠商更多的考略戰(zhàn)略層面的營銷手段的應(yīng)用。

    投影機(jī)銷售市場目前的困難既有來自金融危機(jī)的短期作用，又具有行業(yè)發(fā)展瓶頸客觀存在的根本性影響。對于一線經(jīng)銷商，切忌的是將困難全部歸咎于“金融危機(jī)”，而忽略了對行業(yè)規(guī)律的把握，從而喪失戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇。對于那些看清了行業(yè)形勢的渠道商，金融危機(jī)恰恰是自己苦練內(nèi)功的大好機(jī)遇，是事業(yè)蒸蒸日上之前最黑暗的黎明。