中國彩電業(yè)在“�！迸c“機”交織中前行

    中國彩電行業(yè)在經歷了2008年奧運會巨大歷史性機遇的助力突圍之后，終于從“悲壯”中跳了出來，邁著穩(wěn)健的步伐開始增長。并隨著數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇藴实恼�式公布，以及信息產業(yè)部數(shù)字電視接收終端設備行業(yè)標準的正式實施，彩電數(shù)字化發(fā)展日趨明顯。與此同時，數(shù)字化進程的加快及網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，促使電視行業(yè)向著雙向交互式、網(wǎng)絡化的發(fā)展方向邁進。正當彩電行業(yè)卯足力氣準備迎接即將到來的美好春天之時，一場突如其來的世界金融風暴給剛剛轉暖的彩電行業(yè)又蒙上了一層陰霖，金融危機對于彩電行業(yè)是災難？還是機遇？于是2009年——中國的彩電行業(yè)在“危機”與“機會”的交織中又開始了一次嚴肅的交鋒……

    經濟危機下的中國彩電市場

    經過二十多年的市場洗禮，今天的中國彩電業(yè)已成為全球電視制造行業(yè)的“巨無霸”：不僅占據(jù)了世界59％的整機產量，而且還擁有令各國彩電巨頭羨慕不已的龐大國內市場。但業(yè)內人士卻怎么也高興不起來，因為就在這個時候，隕石劃空而來……世界性的金融危機爆發(fā)了……

    金融危機中國彩電業(yè)一次崛起的契機

    金融危機看起來就一顆砸向彩電制造帝國的隕石，遭遇財務困難的國際家電巨頭首當其沖，東芝、索尼、夏普、松下等五大日本彩電品牌分別出現(xiàn)16億至77億美元的巨額虧損，虧損總額達230億美元，相當于他們兩三年的正常利潤。三星、LG這兩大韓國品牌也呈現(xiàn)出經營惡化的局面，日韓彩電巨頭10年來首次陷入集體虧損境地。三星電子數(shù)字媒體總部樸鐘佑社長表示，今年的電視市場將面臨有史以來最糟糕的情況。這些世界級彩電企業(yè)在中國市場占有率明顯下降，今年起不得不削減在中國的營銷費用，甚至一些計劃中的新產品也停止了投放……

    中國的彩電企業(yè)同樣未能幸免于難，也受到了金融危機這塊巨大隕石所帶來的強烈破壞性沖擊。工業(yè)與信息化部在《中國電子信息產業(yè)2009年一季度經濟運行特征與應對措施》的報告中指出，2009年第一季度是中國電子信息產業(yè)有史以來形勢最為嚴峻的一個季度。

    對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳卻這樣認為：國際金融危機這一外部誘因對資源配置和市場高度全球化的平板電視市場帶來相當大的沖擊。一方面給市場和行業(yè)帶來較大波動；另一方面，也帶動平板技術更替速度的加快。實際上，從更長遠的影響看，“隕石”將會把彩電行業(yè)推到一個深度調整的峽谷，帶進一個巨變前夕的深夜。種種跡象表明：這將是中國彩行電業(yè)一次難得的崛起契機！

    國產品牌主打互聯(lián)網(wǎng)電視謀求未來

    在網(wǎng)絡化時代，傳統(tǒng)電視機正在逐步喪失自己的優(yōu)勢，正如預言的那樣“互聯(lián)網(wǎng)是劃破家電制造業(yè)天空的又一大隕石”。多年以來，彩電主要在外觀設計、節(jié)能環(huán)保、音畫質量上比拼。與互聯(lián)網(wǎng)相比，電視機始終是一個相對被動的娛樂工具。但消費者的需求在悄然變化：從當初追求大尺寸CRT彩電到追求超薄節(jié)能的平板電視，從單純追逐高清畫質轉到了多媒體、多功能的信息終端和家庭娛樂中心。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳認為，在3C融合和移動寬帶時代的大勢所趨之下，平板化僅僅是彩電工業(yè)轉型的開端，數(shù)字化、網(wǎng)絡化將成為影響行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

    新型彩電作為平板化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化和互聯(lián)互通同步進行的復雜系統(tǒng)工程，必然將從單純的廣播電視收視終端變成“三網(wǎng)融合”、“三電一體”的主要載體之一，成為數(shù)字家庭的核心設備。

    在應對網(wǎng)絡化這塊“隕石”上，國內企業(yè)的表現(xiàn)比外資品牌更富有遠見，拿彩電巨頭海信為例，它是其中的典型代表。2000年前后海信就開始致力于家庭網(wǎng)絡技術和相關產品的研發(fā)；在2004年國內家電企業(yè)大打價格戰(zhàn)的時候，海信集團董事長周厚健就明確提出了海信要成為“系統(tǒng)產品和整體解決方案提供商”的目標；2007年，海信發(fā)布了中國市場上第一款從實驗室走向實體的數(shù)字家庭系統(tǒng)——DNet－h(huán)ome數(shù)字家庭系統(tǒng)。在這個數(shù)字家庭系統(tǒng)中，多媒體娛樂子系統(tǒng)、網(wǎng)絡家電子系統(tǒng)、智能管家子系統(tǒng)、安防報警子系統(tǒng)等互相協(xié)作，創(chuàng)造一個完美的數(shù)字化、網(wǎng)絡化生活方式。2009年3月開始，國內多家彩電企業(yè)都不約而同推出了主打互聯(lián)網(wǎng)娛樂功能的網(wǎng)絡多媒體電視。如海信發(fā)布的最新款藍媒系列液晶電視，在全程高清的平板電視基礎上實現(xiàn)了娛樂化的網(wǎng)絡多媒體功能，改變了人們單純被動接受電視節(jié)目的現(xiàn)狀，成為平板電視真正進入到網(wǎng)絡多媒體應用普及時代的典型性產品。

    相比之下，外資彩電還在走老路。這種對市場走向的不同判斷，最終在產品銷售上的表現(xiàn)也是大不相同：藍媒助力海信平板電視逆勢上揚，液晶電視的銷售量同比增長了200％以上；國內廠家這回也都嘗到了跑在消費需求前面的甜頭，根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，整體國產彩電品牌的零售量占有率從上年的40％躍至70％，在市場競爭中完全贏得了主動，一舉奪回市場主導權。

    香港人有句口頭禪——“跑得快，好世界”。這至少在彩電消費需求上，已被跑在行業(yè)前面的國內廠家所印證。當然，起跑快并不意味就能率先走出金融危機的谷底，在電子消費產業(yè)還有更重要的因素——技術路徑，選對方向比低頭趕路更重要。

    政策環(huán)境下彩電行業(yè)巧“借東風”

    彩電企業(yè)進軍上游開發(fā)核心技術領域，固然勇氣可嘉，但還欠缺些底氣，還需要來自政府層面的資金和政策支持。企業(yè)要上液晶面板等項目，動輒需十億甚至上百億的投資，按照韓國、日本的做法，這種可以讓全行業(yè)受益的共性技術研發(fā)亟待政府施以援手，因為這是事關整個產業(yè)轉型升級的重大抉擇。

    目前我國彩電工業(yè)的年產值接近2000億元，在整個電子信息產業(yè)經濟總量中的比重達23%左右，是基礎較好、競爭力強、發(fā)展快、規(guī)模大、國際化與市場化程度高的電子信息支柱產業(yè)之一。彩電業(yè)的轉型將不僅帶來制造業(yè)的產業(yè)鏈變革，也將帶動終端產品與內容進一步融合發(fā)展。隨著數(shù)字電視、數(shù)字電影和數(shù)字家庭等新興應用領域的出現(xiàn)，產業(yè)相互間迅速滲透或融合，傳統(tǒng)的專業(yè)化界限逐漸消失，彩電業(yè)將形成新的信息家電產業(yè)。推進信息家電、多媒體技術等業(yè)務的發(fā)展，則可以為芯片廠商、設備商及終端廠商、平臺提供商、電信運營商、內容開發(fā)商、頻道運營商等整個產業(yè)鏈中的企業(yè)提供新機遇。

    政府三年重點扶持計劃

    業(yè)內人士普遍認為，彩電產業(yè)向上游破冰的意義在于，平板電視產業(yè)鏈重心將轉移至中國，促使國產品牌提升市場話語權。隨著東芝、日立收縮戰(zhàn)線，三星、LG相繼減產，令曾對國產彩電形成合圍之勢的外資品牌“風光不再”。

    業(yè)界人士表示，2009年是國產平板電視由戰(zhàn)略防御轉為戰(zhàn)略反攻的拐點。

    在這個關鍵時刻，政府出手了。國家發(fā)改委下“三年重點扶持計劃”通知，自2009年起將連續(xù)三年組織實施彩電產業(yè)戰(zhàn)略轉型產業(yè)化計劃，以專項資金等強有力的措施推動企業(yè)平板化轉型，推動企業(yè)向上游模組延伸，推動屏生產線的建設，并明確提出了扶持終端廠商“32英寸以上平板電視模組與整機的融合設計及產業(yè)化、整機節(jié)能環(huán)保設計與產業(yè)化”。今年專項的重點是彩電征集、平板顯示面板模組、平板顯示關鍵配套件及材料、平板顯示專用制造和測試設備等4個方面。

    對于國內彩電產業(yè)而言，國家發(fā)改委推出的三年重點扶持計劃無異于一針強心劑，彩電產業(yè)鏈受益頗多，國內彩電產業(yè)、特別是規(guī)模彩電企業(yè)及上游產業(yè)將從中受益。這是國家首次以文件形式牽頭發(fā)展平板電視產業(yè)及新型CRT電視產業(yè)，此舉表明國家希望通過政府支持、企業(yè)參與的方式，最終達到建立我國彩電產業(yè)強勢地位的目的；其次，國家有可能出資參與企業(yè)液晶及等離子面板制造，對我國建立平板顯示產業(yè)上游競爭力很有好處。

    與此同時，隨著以AVS為基礎的數(shù)字電視專利池的建設和完善，中國企業(yè)可以通過專利互換等方式徹底擺脫專利費的困擾，并重新進入歐美市場，這或將是中國彩電奪取全球主流市場和價值“權杖”的開始。

    “三年重點扶持計劃”是“十一五”高新技術產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、信息產業(yè)發(fā)展規(guī)劃及電子信息產業(yè)調整振興規(guī)劃的一個延續(xù)，充分說明政府在政策上給予產業(yè)扶持。對整個產業(yè)，包括彩電企業(yè)及零部件生產商都是有幫助的，但技術落后的小企業(yè)仍將被淘汰。

    政府“家電下鄉(xiāng)”扶持計劃

    政府對家電產業(yè)的扶持還有“家電下鄉(xiāng)”計劃，即以政府補貼的方式直接拉動農村地區(qū)的家電消費。近期家電下鄉(xiāng)的限價提升，增加了家電產品的覆蓋力度，選擇范圍更廣。

    “家電下鄉(xiāng)”正在全國農村如火如荼地開展。新一輪下鄉(xiāng)彩電招標投標型號已增加到30個，直接帶動了大尺寸液晶電視在農村市場的普及�！凹译娤锣l(xiāng)”帶動了液晶電視價格下降，一季度主要尺寸液晶電視的價格同比均大幅度下降，目前同尺寸液晶電視價格僅為CRT電視的2倍左右，彩電消費升級隨之加速。而目前，我國全社會彩電保有量約為4.3億臺，其中平板電視只有3000萬臺，僅占7%，彩電升級空間巨大。

    在新形勢下，全國范圍內推廣“家電下鄉(xiāng)”不僅對于擴大內需、保持經濟平穩(wěn)較快增長具有重要意義，同時對于盤活經濟危機下的彩電行業(yè)更是影響深遠。

    政府“以舊換新”扶持計劃

    日前，國家出臺了《促進擴大內需鼓勵汽車、家電“以舊換新”實施方案》(簡稱《實施方案》)�！秾嵤┓桨浮返乃悸肥牵翰扇∝斦�補貼方式，鼓勵汽車、家電“以舊換新”，建立有效的激勵機制，進一步擴大內需特別是擴大消費需求，促進節(jié)能減排，發(fā)展循環(huán)經濟。彩電企業(yè)在實施方案推出后，加大了“以舊換新”的執(zhí)行力度。

    政府對換購新家電采取10%的高額補貼，并通過銷售渠道以直接折價的方式補貼給消費者，操作方便，消費者利益得到了切實保障。

    “以舊換新”的高額補貼極大地激發(fā)了消費者對高端家電產品的需求。我國彩電業(yè)正處于CRT電視時代向平板電視時代過渡的時期。目前來看，平板電視顯示技術非常成熟，功能不斷升級，全新的視聽效果極大滿足了消費者不斷提升的物質文化需求。對家電生產和渠道銷售企業(yè)來說，產品淘汰更新加快將進一步擴大一、二級城市的家電市場需求�！耙耘f換新”政策將為家電生產和銷售企業(yè)帶來重大發(fā)展機遇。

    “以舊換新”與“家電下鄉(xiāng)”之間能夠形成互補關系，對家電業(yè)近年來“雙線并舉”市場拓展戰(zhàn)略的實施十分有利。

    這一系列利好政策的密集出臺，讓仍在深夜里的彩電制造業(yè)看到了一抹曙光。

    機頂盒——數(shù)字電視的“引路者”

    機頂盒（英文名全稱是SetTopBox，簡稱STB）是指用來增強或擴展電視機功能的一種信息設備，由于人們通常將它放在電視機的上面，所以又被稱為機頂盒或頂置盒。

    2008年爆發(fā)了全球性的金融危機，但并未對機頂盒市場產生根本的影響，據(jù)統(tǒng)計，2008年度中國機頂盒市場銷量迎來井噴，據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，僅08年前三季度中國市場共銷售機頂盒1666.7萬臺，同比增長了83.4%。2009年上半年，全球機頂盒市場依然處于景氣周期，預計2009年機頂盒市場將繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。面對越來越來多的廠商進入押寶，機頂盒市場的競爭日益激烈，價格也更加低廉，雖然企業(yè)的競爭壓力在加劇，但市場總體容量卻不斷在增加，特別是廣闊的海外市場，對每個企業(yè)來說都存在著潛在的巨大發(fā)展有空間。

    數(shù)字電視逐漸為更多的人所認識、但技術又欠發(fā)展的時候，機頂盒的存在是必然的、而且在短期的未來是會不斷發(fā)展并且為人們接受的，可能會有越來越多的人在家里的電視機上安裝機頂盒�？梢赃@樣說，機頂盒目前正處于黃金發(fā)展期。

    機頂盒的快速發(fā)展只能說明“數(shù)字時代”即將到來，但是，電視機廠家也是在適應趨勢不斷調整和發(fā)展電視制作技術的。誰能保證在未來的幾年之中，廠商不能在電視中攝入一種能夠取代機頂盒似的接收裝置？也許有人會講，機頂盒是針對電視機“一對一”的配置的，那么，只要“數(shù)字電視”真發(fā)展到人人接收的地步，那么，電視機在生產時，設計出與其“一對一”的接收信號也不是不可能的。這對于廠商來講，是一種新附加值的生產；對于收看數(shù)字節(jié)目的百姓來講，不用在電視上放一個機頂盒就能照樣收看到數(shù)字電視，何樂而不為呢？當有一天“數(shù)字時代”真正來臨并且得到普及之時，也正是機頂盒退去之日。

    總之，筆者認為，機頂盒在“數(shù)字電視”發(fā)展路途中，充當了“先鋒者”的角色，它的出現(xiàn)把數(shù)字電視帶到百姓生活之中，在原來的“模擬電視”基礎上帶來了一陣清新的空氣，但對于其未來的發(fā)展，筆者預測會出現(xiàn)“短暫繁榮”的現(xiàn)象，其結果終將被電視機的技術革新所取代。

    2009年中國彩電市場呈現(xiàn)四大趨勢五大特點

    根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維研究結果：2008年中國彩電市場銷售額大幅增長20%，銷售基本持平，奧運行情是市場保持平穩(wěn)的主要動力；平板普及浪潮席卷城市市場，價格降幅為近幾年之最；國產品牌在技術應用、工業(yè)設計、渠道管理、營銷推廣等諸多方面實現(xiàn)差異化運作，在平板產品與合資品牌的競爭中從相持進入到反攻階段。

    在整體環(huán)境不太有利的情況下，中國彩電企業(yè)仍將保持平穩(wěn)。整體市場已呈現(xiàn)四大趨勢五大特點。

    彩電市場四大趨勢

    趨勢一全球經濟不景氣背景下，中國彩電行業(yè)面臨的社會經濟環(huán)境將進一步惡化。

    首先，根據(jù)中國統(tǒng)計局和有關經濟學家的分析，預計2009年國民經濟增長速度會進一步下滑到8%-9%之間，將是近10年來最低的增速。

    其次，2009年上半年會是最艱難的時期。從促進增長的角度，雖然08年11月國家已相繼出臺一系列的投資計劃，但由于大型投資計劃在時間上會有延時效應，因此預計這些投資真正大規(guī)模的惠及普通百姓家庭，大概要09年的下半年。

    趨勢二中國彩電市場形勢會更加嚴峻。

    首先，出口的拉動會進一步弱化，甚至會出現(xiàn)階段性的絕對下滑。由于在中國的彩電出口中一直扮演重要角色的美國、東南亞和拉美市場，在2009年的市場需求有些只能保持10%以內的增長，有些甚至會出現(xiàn)負增長。同時由于專利費的限制和數(shù)字電視等產品上的差異，出口歐洲市場的國內企業(yè)基本上很難有所作為，所以2009年的彩電出口形勢不容樂觀。

    其次，內需拉動作用有限，國內彩電市場總體上維持平穩(wěn)態(tài)勢。在國內市場，產品價格下降和消費需求增加是促進彩電行業(yè)增長的兩個主要的因素。

    趨勢三中國彩電市場全球化程度進一步上升，外資企業(yè)對中國市場更加重視。

    2008年中國的平板市場零售規(guī)模將超過1332萬臺，CRT電視零售規(guī)模2224萬，合計規(guī)模3563萬臺。單從數(shù)量上看，中國已經超過美國成為世界上銷量最大的單一市場；與此同時，合資企業(yè)的在中國的生產基地、營銷團隊和研發(fā)體系的布局已接近完成，隨著2009年平板電視在三四級市場的加速普及，合資企業(yè)在渠道上的短板必將得到高度重視，相應的費用投入也將增加。平板市場的競爭重點和行業(yè)發(fā)展重心將向三四級市場轉移。

    趨勢四中國彩電行業(yè)競爭格局出現(xiàn)新趨勢和新亮點。

    首先，形勢的變化促進上下游的垂直合作進程加快，并形成隱形的利益聯(lián)盟。其次，在利益聯(lián)盟的內部，上游面板企業(yè)對大陸整機企業(yè)的依賴會進一步擴大，同時面板企業(yè)與整機企業(yè)將出現(xiàn)越來越緊密的策略性合作。第三，在多方力量的博弈下，終端產品的降價會成為2009年的市場主旋律。第四，上游面板企業(yè)的捆綁支持，將使國產彩電企業(yè)能消除資源短板，提升市場話語權，其結果是國產品牌的占有率將會進一步回升。第五，以骨干企業(yè)為依托的資源競爭和產業(yè)鏈的協(xié)同競爭，是2009年新一輪彩電行業(yè)競爭的實質。

    彩電市場五大特點

    2009年彩電廠商兩極分化的態(tài)勢將更加明顯，優(yōu)勢廠商通過與上游產商更密切的合作，將進一步建立價格優(yōu)勢，并憑借良好的品牌效應和渠道銷售網(wǎng)絡，不斷拉大與小廠商的差距。而小廠商在資源把控和成本上的劣勢將更加明顯。因此這種新型競爭格局將促使將現(xiàn)在的彩電企業(yè)出現(xiàn)進一步分化，一些二線品牌將會被拖累拖垮，三線品牌將不可避免要被淘汰。

    2009年中國彩電市場將出現(xiàn)新的拐點，并呈現(xiàn)五個特點。

    第一，液晶將繼續(xù)一枝獨秀，等離子面臨下降壓力。

    從2003年到2008年，液晶和等離子都一直保持了增長勢頭，特別是液晶一直是高歌猛進，年均復合增長率超過了50%，2009年液晶還將繼續(xù)保持33%的增長速度。然而在等離子行業(yè)，由于在2009年占主力的32寸、42寸等離子價格都將快速失去競爭優(yōu)勢，預計等離子行業(yè)的國內零售規(guī)模在2009年將首次出現(xiàn)10.5%的下滑。

    第二，“1.5倍時代”正式來臨，中小尺寸液晶電視在2009年將有顯著的爆發(fā)性增長。

    “1.5倍時代”是奧維咨詢（AVC）為了分析液晶和CRT電視的競爭替代關系所提出的一個新名詞。所謂“1.5倍時代”，是指當相似尺寸平板電視與CRT產品的價格比小于或等于1.5倍的時候，就會產生平板電視對CRT產品的替代，這種替代關系在32以下尺寸產品會更加顯著。奧維咨詢（AVC）分析，26寸及以下的小尺寸液晶電視在2009年的尺寸份額占比中將超過20%。

    第三，三四級市場液晶市場快速啟動。

    隨著國家家電三下鄉(xiāng)政策的擴大和平板電視整體價格的下滑，一批適合三四級農村市場消費能力的的液晶電視開始進入農村老百姓的選擇視野，同時國內彩電企業(yè)在三四級市場已經深耕多年，渠道和服務體系已經比較健全，同時一批大型經銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，也將促進農村市場的發(fā)展，預計2009年三四級市場的液晶電視將進入快速增長期。

    第四，B2B市場前景廣闊。

    作為新興的B2B業(yè)務，也將成為拉動彩電市場的一個增長點。2008年B2B市場32寸以上的大尺寸平板電視市場規(guī)模約為50萬臺，預計2009年這個規(guī)模將達到約為65萬臺，增長速度超過30%。

    第五，節(jié)能環(huán)保成為產品發(fā)展新主張。

    隨著消費者對于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保成為彩電產品的新趨勢。在這一趨勢推動下，主要產商對于新產品在節(jié)能降耗和健康、舒適、無公害等性能更加關注，產品主要部件在節(jié)能環(huán)保方面做出一系列改進，而新技術新材料也都應用到產品上，如提高模組的發(fā)光效率，有效地降低能耗；外殼材質應用環(huán)保產品，綠色觀念將更加深入人心。

    總論：嬗變前夜中國品牌逆勢增長

    《雙城記》中寫下這么一段話。2009年的彩電市場用這句話來描述最為形象不過。

    2009年適逢百年一遇的金融危機席卷全球，它對各行各業(yè)的影響非常深刻，經過近一年的搏殺，中國經濟有望率先復蘇�？梢灶A見，這場危機過后，彩電市場品牌的集中度會進一步加強，強者愈強，許多弱不禁風的品牌將退出市場。潮水退卻才知誰在裸泳，有實力、有準備的品牌會利用這次機會迅速發(fā)展壯大自己，成長為國際大品牌。

    歷史總是驚人地相似。經濟危機帶來了大環(huán)境的改變，消費者需求的改變，以及競爭對手格局的改變，破舊立新、重建市場新秩序成為必須面對一道難題。中國彩電企業(yè)可以說第一次面對這樣的困境，但是“嬗變前夜”的2009，中國企業(yè)的一些大品牌已表現(xiàn)出良好逆勢增長的勢頭，中國的彩電業(yè)在“危機”與“機會”交織中快速前行。