平板液晶電視 誰會(huì)倒在“山寨里”

媒體擔(dān)心山寨平板推到正規(guī)品牌

    近日部分媒體紛紛高呼“液晶電視機(jī)的山寨機(jī)已經(jīng)來了”。大有一種滄海桑田之勢！

    據(jù)了解，目前在廣東等地已經(jīng)有山寨液晶電視的銷售，而且價(jià)格相對低廉。廣東番禹、深圳華強(qiáng)北等地區(qū)已經(jīng)形成一定規(guī)模的“山寨液晶電視”集散地。擁有“山寨液晶電視”“組裝廠”的企業(yè)超過200多家，年產(chǎn)能超過150萬臺(tái)。

    山寨平板電視集中的深圳、廣州等地，在液晶模組、SKD套件、背光模組等整套的液晶產(chǎn)業(yè)鏈上相對較完備。包括奇美、華映以及鴻海所屬的群創(chuàng)等知名大公司都在南海建有中、小尺寸的面板生產(chǎn)線。此外，臺(tái)灣的聯(lián)發(fā)科則是液晶電視芯片方案的提供商。聯(lián)發(fā)科芯片以價(jià)格低廉著稱，使全球最主要的低端液晶電視芯片供應(yīng)商之一。

    面對已經(jīng)形成一定規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈組合的國內(nèi)“液晶電視”山寨產(chǎn)業(yè)，諸多媒體不禁擔(dān)心起來山寨手機(jī)覆滅國內(nèi)手機(jī)品牌的歷史在“液晶”彩電產(chǎn)業(yè)重新上演。、

    據(jù)某全國性媒體報(bào)道，山寨機(jī)的核心競爭力集中在低成本上。依靠上游企業(yè)的整體解決方案，而不需要龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也不用到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)作必要的產(chǎn)品檢測，并同時(shí)采用最低限度的生產(chǎn)成本開支，山寨平板產(chǎn)品渴望獲得極低的市場價(jià)格。進(jìn)而對國內(nèi)彩電市場，特別是國有品牌的市場份額造成嚴(yán)重的沖擊。

    部分報(bào)道還指出，品牌電視由于擁有一個(gè)包括科研技術(shù)人員、中高層管理團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)平臺(tái)、檢測平臺(tái)、營銷隊(duì)伍、售后服務(wù)等一系列的、龐大的平臺(tái)與團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本很難與山寨產(chǎn)品競爭。同時(shí)，由于國內(nèi)彩電企業(yè)同樣需要購買其他企業(yè)的面板和芯片生產(chǎn)液晶電視，其產(chǎn)品的最初成本和技術(shù)品質(zhì)處于同一水平。而一旦國內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)可了簡單組裝的山寨產(chǎn)品，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢及將喪失，那么國內(nèi)品牌彩電將面臨生存危機(jī)。

    類似的分析文章看似很有道理，其實(shí)卻經(jīng)不起推敲。筆者認(rèn)為國內(nèi)山寨液晶電視成不了氣候，更不可能形成撼動(dòng)市場主流品牌的實(shí)力。

    看待一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成長，必須審視整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境，而不能表面化的用一個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)點(diǎn)作為根據(jù)，得出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。對于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及未來山寨機(jī)和品牌機(jī)的命運(yùn)的分析，不僅要關(guān)注目前的上游產(chǎn)業(yè)格局，更要重視未來的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局；不僅要深入討論可能的成本優(yōu)勢和性能同質(zhì)化問題，更要認(rèn)真考慮顯示中的成本控制技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)問題；不僅要考慮廠商的行為方式對事態(tài)進(jìn)展的影響，更要考慮政府、渠道、消費(fèi)者對山寨行為的可能態(tài)度。

    如果綜合分析更多方面的市場產(chǎn)業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)山寨平板電視的成長存在著諸多的弱點(diǎn)。其中的很大一部分均具有致命性。山寨平板產(chǎn)業(yè)的致命缺陷決定了倒在山寨里的只能是山寨自己。

綜合衡量各種因素，山寨平板并無出路

    山寨機(jī)最大的競爭優(yōu)勢來自于產(chǎn)品價(jià)格。其控制價(jià)格的手段在于采用最低端的廉價(jià)解決方案，從事低成本的作坊式生產(chǎn)，以及回避各種政府稅費(fèi)和監(jiān)管。此外，山寨平板電視多變的個(gè)性外觀也可能成為其核心競爭力之一。而在山寨手機(jī)產(chǎn)品上出現(xiàn)的功能多樣性的特色，則很難復(fù)制在山寨平板上。從短期來看，平板電視的應(yīng)用模式尚處于單一的“看電視”狀態(tài)，這決定了山寨手機(jī)的功能多樣性優(yōu)勢不會(huì)被復(fù)制在山寨平板上。

    從對山寨機(jī)的競爭力分析可以得到一點(diǎn)結(jié)論：山寨機(jī)產(chǎn)品自始至終都不是強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”的產(chǎn)品；山寨機(jī)控制成本的核心方式就在于采用低端組件、淡化質(zhì)量流程和質(zhì)量監(jiān)管。山寨平板電視的質(zhì)量完全依靠上游采購的屏幕、芯片、背板電路、音箱以及電源部分來的品質(zhì)以及實(shí)際工人的技術(shù)操作來保障。

    而強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢和低成本的山寨企業(yè)，不可能采用高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的上游配件，更不可能采用現(xiàn)代化生產(chǎn)線以及一流的技術(shù)工人�！�—這就決定了山寨產(chǎn)品即便不存在“故意的偷工減料”也很難保障產(chǎn)品的品質(zhì)。即便山寨廠商采購的上游配件質(zhì)量全部合格，其裝配過程、產(chǎn)品運(yùn)輸過程、銷售過程也難以保障不對產(chǎn)品品質(zhì)造成損害。

    如果廠家追求更低的價(jià)格，那么山寨平板也可能發(fā)生“偷工減料”、“以次充好”的“豆腐渣”工程、“三鹿奶粉事件”。比如電源變壓器采用劣質(zhì)材料，引發(fā)火災(zāi)或者使用者觸電等事故的可能性并不在少數(shù)。這樣的危險(xiǎn)對于一臺(tái)放置在家里面，使用高壓電，并可能處于無人監(jiān)管條件下的家電產(chǎn)品必然是致命的質(zhì)量隱患。

    但是消費(fèi)者不能指望生產(chǎn)廠家在制造階段發(fā)現(xiàn)這些危險(xiǎn)的隱患。因?yàn)樗麄儧]有基本的質(zhì)量保障措施，并一直以逃脫政府相關(guān)檢測的方式來降低成本。更為可怕的是，消費(fèi)者在遭受損失之后根本沒有希望找到廠家來負(fù)責(zé)：可能那個(gè)時(shí)侯非法的山寨廠早已經(jīng)不在了呢！

    如果能夠認(rèn)識(shí)到山寨廠商構(gòu)建核心競爭力的途徑，那么就可以了解到山寨產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的擔(dān)心有多么可笑。品牌產(chǎn)品往往具有高中低的產(chǎn)品線搭配，各個(gè)產(chǎn)品系列會(huì)針對不同用戶群構(gòu)建不同的競爭力：例如產(chǎn)品品質(zhì)、多種功能、性價(jià)比等等。品牌產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品在競爭力構(gòu)建上的不同決定了產(chǎn)品不可能出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。

    維持品牌產(chǎn)品和山寨平板差別的另一個(gè)因素是售后問題。山寨廠商可以說是說關(guān)門就關(guān)門。而品牌廠商則往往長期存在。山寨企業(yè)沒有實(shí)力，也不會(huì)花精力去建設(shè)必要的售后服務(wù)體系，但是品牌廠商則會(huì)把售后服務(wù)實(shí)力作為主要的品牌競爭力建。這導(dǎo)致在售后體驗(yàn)上，消費(fèi)者將面臨著完全不同的體驗(yàn)。

    維持有些人認(rèn)為品牌產(chǎn)品和山寨平板將出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化事實(shí)的核心原因是二者都需要采購類似的上游產(chǎn)品。在這樣的關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的分析中不僅忽略了產(chǎn)品組裝、加工對產(chǎn)品品質(zhì)可能產(chǎn)生的影響，而且也忽略不同廠家為了生產(chǎn)不同層次的產(chǎn)品而可能采取的不同的產(chǎn)品上游采購措施，同時(shí)更是忽略了品牌廠商的二次研發(fā)能力。建立在差異化采購和二次研發(fā)之上的品牌產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品必然擁有著最終的區(qū)別。

    此外，鼓吹山寨液晶勝利論的人士必須意識(shí)到國內(nèi)彩電企業(yè)在上游產(chǎn)品上采取的積極布局策略：長虹已經(jīng)投產(chǎn)的等離子電視屏幕、海信已經(jīng)建設(shè)完一期工程的液晶模組生產(chǎn)線，TCL、康佳正在建設(shè)液晶電視模組生產(chǎn)線，創(chuàng)維與LG的合資項(xiàng)目，廈華大股東中華映管的優(yōu)先屏幕資源支持等等，均說明品牌彩電和山寨液晶電視壓根不在同一條起跑線上。也許不久的將來，國內(nèi)品牌彩電就不會(huì)在需要采購成品的液晶屏幕資源了，而山寨機(jī)則不可能避免對外屏幕資源的持續(xù)性依賴。

政府、渠道、消費(fèi)者，山寨平板電視過不了的三道關(guān)

    擺在山寨平板電視面前的困難不僅僅來自產(chǎn)業(yè)鏈的制造方，產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管方、流通方和消費(fèi)方也決定著山寨平板電視到底能成怎樣的氣候。

    首先必須注意的一個(gè)事實(shí)是，山寨平板誕生在政府打擊山寨手機(jī)的政策背景下。其次，山寨手機(jī)“成功”之前，一直處于灰色的“地下工作”狀態(tài)，而山寨平板電視尚沒有形成氣候，已經(jīng)被媒體暴露在政策、法規(guī)，以及公眾的視線之下。山寨平板對消費(fèi)者、國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的危害早已被徹底的全盤托出。這樣的政策和語論環(huán)境導(dǎo)致山寨平板很難獲得足夠的產(chǎn)業(yè)生存縫隙。

    對于有實(shí)力的渠道商來講，往往也不希望涉足山寨產(chǎn)品。國美、蘇寧這樣的企業(yè)不可能銷售非法的產(chǎn)品、而他們恰恰是平板電視流通的主要渠道。即便是地方一些具有實(shí)力的渠道商也會(huì)為銷售山寨產(chǎn)品可能面臨的處罰而擔(dān)心。同時(shí)本著誰銷售誰負(fù)責(zé)的原則，銷售山寨彩電的渠道商有責(zé)任對其售后工作負(fù)責(zé)。這使得正規(guī)渠道對山寨平板往往并不感冒。

    在平板產(chǎn)業(yè)復(fù)制山寨手機(jī)的成功模式，還需要考慮消費(fèi)者這一最終產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的特殊性。手機(jī)產(chǎn)品畢竟屬于個(gè)人消費(fèi)品，同時(shí)很容易將價(jià)格控制在千元以下，使用周期也在一兩年左右。產(chǎn)業(yè)特征決定了手機(jī)產(chǎn)品購買的個(gè)人隨意性。

    與手機(jī)相比，平板電視是不折不扣的大宗家電。其購買決策權(quán)屬于整個(gè)家庭，尤其是家庭中相對年長、成熟、理性的家長、，同時(shí)，平板電視的價(jià)格控制水平不能與手機(jī)同日而語。平板電視產(chǎn)品幾千元的價(jià)格，以及達(dá)到數(shù)年甚至十幾年的應(yīng)用周期，也足以使消費(fèi)者選購的時(shí)候更加理性。這些因素足以淡化山寨機(jī)單純的價(jià)格優(yōu)勢。品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)則成為消費(fèi)者更加看重的東西。

    通過以上的分析可以看出，山寨產(chǎn)品，尤其是山寨平板電視目前的產(chǎn)業(yè)處境并不樂觀。而且其處境絕對比品牌平板廠商更加艱辛。在這樣的背景下?lián)�心品牌企業(yè)被山寨“干掉”格外顯得沒有道理。而且作為消費(fèi)者一定要想一下，200多家企業(yè)，150萬臺(tái)的產(chǎn)能，平均每家企業(yè)每天產(chǎn)不到三臺(tái)電視——這樣的產(chǎn)品能夠相信嗎！