對話穆剛：康佳要堅持走務(wù)實路線

    時間：2008年6月25日

　　地點：深圳康佳集團總部

　　人物：康佳集團多媒體事業(yè)部總裁 穆剛

　　中國電子報社總編輯 劉東

　　中國彩電企業(yè)要打持久戰(zhàn)

　　劉東：近兩年，我國彩電市場的競爭日趨激烈，康佳堅持價值競爭的理念，彩電業(yè)務(wù)一直名列全國前茅。今年，受人民幣升值、原材料漲價、市場增長低于預(yù)期、日韓等國外品牌以低價策略搶占國內(nèi)平板電視市場等因素的影響，大多數(shù)國內(nèi)彩電企業(yè)的日子并不好過。你如何看待彩電行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢，康佳又將如何應(yīng)對這些新的變化？

　　穆剛：我國彩電業(yè)正處在一個轉(zhuǎn)型期。與以往相比，中國彩電企業(yè)的粗放型管理模式已有了巨大轉(zhuǎn)變。康佳提出了價值經(jīng)營，價值經(jīng)營的內(nèi)涵與幾年前的價格戰(zhàn)、不計成本的市場投入相比有非常大的不同。價值經(jīng)營更多強調(diào)為消費者提供高附加值的產(chǎn)品，所以康佳首先要把產(chǎn)品做好。我們要能跟上世界上最先進技術(shù)的節(jié)拍，通過技術(shù)轉(zhuǎn)化形成高端產(chǎn)品，要做性價比高、應(yīng)用功能比外資品牌更全的產(chǎn)品，要做普及型的產(chǎn)品，就是原來所謂價格戰(zhàn)的低價機。普及產(chǎn)品的低成本不代表低價值，低成本也是科學(xué)，有非常高的技術(shù)水準(zhǔn)才能做出相對低成本的產(chǎn)品。低成本并不是粗制濫造，它也有非常好的結(jié)構(gòu)設(shè)計、外觀設(shè)計，有非常好的供應(yīng)鏈管理。今年我們推出了針對奧運會定制的兩款產(chǎn)品，并贈送給了前國際奧委會主席薩馬蘭奇。被我們稱作“運動高清”的產(chǎn)品，無論是屏還是芯片，都是與頂級的企業(yè)合作幾年才做出來的高端產(chǎn)品。以前大家都以為國內(nèi)品牌做不了高端產(chǎn)品，而康佳的高端產(chǎn)品36系列和08系列在整個銷售收入中占了三成，在毛利潤中大概占了五成。在當(dāng)前比較困難的時期康佳高端產(chǎn)品賣得非常好，這跟我們轉(zhuǎn)型階段的戰(zhàn)略調(diào)整有很大關(guān)系。

　　還有意識形態(tài)上的轉(zhuǎn)型�，F(xiàn)在更多強調(diào)的是合作，而不是單打獨斗。我們老領(lǐng)導(dǎo)陳偉榮那個時代是出英雄的時代，那個時代的英雄都很厲害，都是十八般武藝樣樣精通的人。但是現(xiàn)在的中國彩電業(yè)，我們更多強調(diào)的是合作、連橫。譬如我們會去考慮涉足某些關(guān)鍵的上游資源領(lǐng)域，這可能是原來想都不敢想的，因為我們很清楚，如果我們不去走這步棋，這個產(chǎn)業(yè)就會遇到很大問題。正是因為這一思想的轉(zhuǎn)變，我們可能會強調(diào)更多的聯(lián)合，跟上游資源的聯(lián)合，跟下游資源的聯(lián)合，甚至更深層次的資本上的合作。

　此外，外資企業(yè)把非常大的CRT電視蛋糕讓給了中國企業(yè)，不管液晶電視、等離子電視市場增長有多快，目前人們對CRT電視的需求量仍然是對液晶電視、等離子電視需求量的幾倍。外資品牌在全球范圍內(nèi)讓出了CRT電視這一市場，不管外界怎樣評論，中國彩電企業(yè)仍然在靠CRT電視贏利，這是事實，在某種意義上來說也是戰(zhàn)略，這是中國彩電企業(yè)能夠活下來的一條途徑。戰(zhàn)略有很多種，第一種是進攻戰(zhàn)略、迎面作戰(zhàn)；第二種是游擊戰(zhàn)，別人不去的地方我們?nèi)�，這是我們生存的根本。全球上億臺CRT電視的需求量是非常大的蛋糕，我們?yōu)槭裁床灰�呢�?

　　劉東：日韓等國的外資品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在平板電視市場打起了價格戰(zhàn)，對國內(nèi)企業(yè)的沖擊很大。價格戰(zhàn)曾經(jīng)是國內(nèi)企業(yè)爭奪市場的重要手段，國外品牌這次為什么會不惜犧牲利潤和品牌形象以價格戰(zhàn)開展市場競爭呢？你如何看待外資品牌和國內(nèi)品牌市場競爭格局的演變？

　　穆剛：在中國企業(yè)占領(lǐng)CRT電視市場的背景下，我們就不難理解為什么中國彩電市場上國內(nèi)品牌這兩年相對比較平靜了。我們會注意到，外資品牌的進攻非常厲害，三星、索尼等日韓品牌紛紛打起價格戰(zhàn)，而國內(nèi)品牌相對低調(diào)。我們不參與價格戰(zhàn)，而他們采取價格戰(zhàn)，為什么會這樣呢？我認(rèn)為有幾個方面的原因，一是我剛才講的中國企業(yè)在中國市場的優(yōu)勢，二是因為我們有CRT電視這條產(chǎn)品線在養(yǎng)著，這一點非常關(guān)鍵。現(xiàn)在浮躁的不是中國企業(yè)而是外資企業(yè)，據(jù)我們了解，外資品牌在中國市場上基本都是虧損的，因為外資品牌的產(chǎn)品線、渠道都相對單一，他們只做平板電視，同時他們的渠道伙伴基本上都是國美、蘇寧這種商業(yè)費用較高的大連鎖渠道。而中國彩電企業(yè)恰恰相反，在產(chǎn)品上，我們有CRT電視來保證生存，同時又全力進攻平板電視市場。在渠道方面，像國美、蘇寧等大連鎖渠道的銷售額只占我們銷售額的30%，我們70%的份額在廣大的地縣級市場和農(nóng)村市場，這些客戶保證了我們的現(xiàn)金流，是我們的利潤來源。

　　其實，未來在中國市場上國內(nèi)品牌與外資品牌的爭奪是持久的，外資品牌不會這么輕易就敗退。雖然在像上海這樣的市場，每一次“大戰(zhàn)”下來外資品牌都要虧損，但外資品牌也會想辦法改變這種狀況。盡管外資品牌在平板電視上的策略是進攻，但中國企業(yè)有CRT電視這一產(chǎn)品支撐。我想這是一個持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)的一個層面就是中國企業(yè)能夠能活下來，目的是為了把時間騰出來能夠讓中國政府、行業(yè)、企業(yè)進行反思，能夠去做一些提升產(chǎn)業(yè)能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的事情，這個時間段對中國企業(yè)來說太珍貴了。我們會對更多的上游資源進行布局，尋找合適的合作伙伴來掌握核心技術(shù)；同時，通過技術(shù)進步，使我們的很多方面得到改善。簡單來講，兩三年后中國企業(yè)也能掌握包括背光源、模組等技術(shù)。如果這一塊的成本下降超過20%，那時候中國企業(yè)就有足夠的能力與外資品牌抗?fàn)帯?

　　劉東：我們與其他彩電企業(yè)交流，他們也普遍認(rèn)為今年彩電行業(yè)進入了一個新的轉(zhuǎn)型期，有的企業(yè)甚至認(rèn)為彩電行業(yè)的又一個冬天已經(jīng)來臨。面對這種形勢，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)、重點等可能都需要進行相應(yīng)的調(diào)整，對此你怎么看？

　　穆剛：我們要打持久戰(zhàn)。持久戰(zhàn)的前提是我們這些企業(yè)要活下來，這樣才能談到持久戰(zhàn)。為什么能活下來呢？第一，中國國內(nèi)市場巨大，不出意料的話5年內(nèi)可以超越美國。除了城市市場的需求之外，九億農(nóng)民的消費需求也是非常巨大的，一旦人口“紅利”被徹底激發(fā)，中國國內(nèi)市場一定是美國不能企及的。第二，當(dāng)前的中國彩電企業(yè)經(jīng)過二三十年的發(fā)展積累了相當(dāng)豐富的客戶資源、人脈資源、政府資源，我們自身的技術(shù)、營銷能力也都在不斷提升。中國企業(yè)經(jīng)過前面的生與死的大輪回，學(xué)到了很多東西，更多強調(diào)人才、供應(yīng)鏈的管理，戰(zhàn)略的延伸能力等。從這個角度來說，中國彩電企業(yè)已經(jīng)長大了，有能力去抵御風(fēng)險。