對(duì)話穆剛：康佳要堅(jiān)持走務(wù)實(shí)路線

低成本也是一種科學(xué)

　　劉東：你剛才說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)我很同意，就是“低成本其實(shí)也是一種科學(xué)”。不論是 CRT電視還是平板電視，都必須依靠物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在人工成本和原材料價(jià)格普遍上漲的情況下，低成本策略對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、資金周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都提出了更高的要求，康佳是如何實(shí)踐低成本也是一種科學(xué)的呢？

　　穆剛：每個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都不同，其中低成本控制能力是最為重要的。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一開(kāi)始把最普通的材質(zhì)、最普通的技術(shù)、最便宜的人工叫做低成本的控制能力，而現(xiàn)在被叫做低成本的策略能力，低成本的策略能力不僅僅是針對(duì)低檔產(chǎn)品的，對(duì)高端產(chǎn)品也一樣。這需要企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)都要有這種意識(shí)，首先在產(chǎn)品規(guī)劃上，比如在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、芯片技術(shù)和各個(gè)工藝上要保證處于相對(duì)低成本，請(qǐng)注意是相對(duì)而不是最低成本。我們是要最低成本還是要最合適的成本，需要與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位聯(lián)系起來(lái)。一款產(chǎn)品鎖定什么樣的消費(fèi)群，就針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)水平來(lái)定義最合適的成本，這個(gè)觀念應(yīng)該是顛覆性的。其實(shí)，在市場(chǎng)取得勝利的戰(zhàn)略有兩個(gè)：一個(gè)是差異化戰(zhàn)略，一個(gè)是低成本戰(zhàn)略，康佳在這兩個(gè)方面做得都不錯(cuò)。

　　劉東：在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，明星產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往決定著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和贏利能力。在平板電視領(lǐng)域，屏、模組、芯片等核心部件技術(shù)集中在少數(shù)企業(yè)手中，康佳如何才能做到差異化發(fā)展呢？

　　穆剛：以康佳08系列的液晶電視為例，2008年1月康佳推出了“雙120Hz+FHD”的技術(shù)。當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，你如何讓?xiě)?yīng)用功能快速跟進(jìn)，甚至創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要企業(yè)有敏銳的市場(chǎng)洞察力�？导崖氏忍岢觥斑\(yùn)動(dòng)高清”的概念，當(dāng)時(shí)我告訴所有負(fù)責(zé)規(guī)劃和生產(chǎn)的人，我們要做真正的運(yùn)動(dòng)高清產(chǎn)品，而不是用概念來(lái)忽悠人。2007年康佳推出120Hz液晶電視，全行業(yè)沒(méi)有一個(gè)做的，包括外資品牌。為什么連外資品牌都沒(méi)有做呢？因?yàn)槿�星、LG、索尼這樣的企業(yè)無(wú)須增加產(chǎn)品的附加值，依靠他們的品牌拉力就可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以他們一定用外觀相對(duì)比較好的、功能相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，這就是他們的低成本策略。其實(shí)三星、LG早就有了120Hz的屏，但他們只在韓國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)，中國(guó)市場(chǎng)他們不做。去年康佳提出運(yùn)動(dòng)高清的概念，并決心一定要做出這樣的產(chǎn)品，無(wú)論成本有多高，這就是我們的差異化，因?yàn)槲覀円欢ㄒ獎(jiǎng)?chuàng)建這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上我們非常成功，現(xiàn)在很多企業(yè)都在跟進(jìn)。

　　2007年年底，F(xiàn)ullHD(全高清)和120Hz融合，所有企業(yè)都不做。我去了四五次韓國(guó)，一次美國(guó)，就是為了這個(gè)產(chǎn)品。2008年1月3日康佳在深圳發(fā)布了這款產(chǎn)品，3月29日在北京宣布08系列批量上市，該產(chǎn)品是康佳整條產(chǎn)品線中價(jià)格最高的，也是單一品類(lèi)中賣(mài)得最好的。康佳為了做好這個(gè)產(chǎn)品，找到了韓國(guó)三星為這款產(chǎn)品開(kāi)模(模具)，為此花了幾千萬(wàn)元，但我們覺(jué)得很值得，這就是差異化。康佳鎖定這個(gè)人群，然后去做，我們每款產(chǎn)品都很成功。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)需要兩條腿走路，只有差異化沒(méi)有低成本，或者只有低成本沒(méi)有差異化，都不太適合中國(guó)企業(yè)。

　　劉東：平板電視市場(chǎng)的發(fā)展超乎很多人的想象，平板電視的上游資源還主要掌握在外資品牌手里，你剛才提到要打持久戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)品牌什么時(shí)候才能扭轉(zhuǎn)相對(duì)被動(dòng)的局面呢？

　　穆剛：中外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)3年到5年，外資品牌通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)侵占國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額的狀況明年可能要發(fā)生變化。日韓品牌為什么用低價(jià)策略打市場(chǎng)呢？其實(shí)2008年的中國(guó)市場(chǎng)給全球彩電企業(yè)都開(kāi)了個(gè)玩笑，2008年北京奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有給彩電企業(yè)帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售拉升，這對(duì)日韓品牌的壓力非常大。

　　我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展史有三個(gè)階段：第一個(gè)是產(chǎn)品公司階段，第二個(gè)是品牌公司階段，第三個(gè)是管理公司階段。中國(guó)彩電企業(yè)都處在產(chǎn)品公司階段，靠產(chǎn)品來(lái)贏利，靠產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)提高品牌價(jià)值。三星、索尼則是處于品牌公司階段的企業(yè)，而美國(guó)GE(通用電氣)公司是靠管理來(lái)贏利的。所以，三星、索尼等靠品牌來(lái)贏利的企業(yè)，很少兼顧低價(jià)、差異化兩種競(jìng)爭(zhēng)策略，而靠差異化產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的企業(yè)很少涉足低端或者低價(jià)產(chǎn)品。

　　三星和索尼在中國(guó)市場(chǎng)做這么大膽的嘗試肯定是短期的，為什么要做這種嘗試呢？我認(rèn)為，一方面他們認(rèn)為2008年中國(guó)平板電視市場(chǎng)很可能會(huì)大爆發(fā)，另一方面康佳、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓得比較充分。所以，日韓品牌選用了超低端、低價(jià)的市場(chǎng)策略來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。這種做法一定是短期的，所以不論是三星，還是索尼，他們作為上市公司一定是用財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)講話的，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)占有率而改變股東的想法。所以他們這種低價(jià)戰(zhàn)略打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)是短期戰(zhàn)略。因?yàn)槿枕n企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)還是歐美，美國(guó)是第一大市場(chǎng)，但美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑得厲害，三星、索尼、夏普在美國(guó)市場(chǎng)的總體銷(xiāo)量萎縮了30%。他們的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)多少都是沒(méi)有用的，因?yàn)橹袊?guó)在他們的份額里面只占10%，所以這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，我相信他們2009年的全球戰(zhàn)略肯定會(huì)調(diào)整。

　　如果今年他們通過(guò)低價(jià)策略拿不下中國(guó)市場(chǎng)，在2009年會(huì)用正常的策略來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，而不是用現(xiàn)在的低價(jià)策略來(lái)操盤(pán)。從現(xiàn)在各方面情況來(lái)看，他們還在往這方面走，這也是很可怕的信號(hào)。我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略是正確的，穩(wěn)住陣腳，通過(guò)自己的努力使產(chǎn)品線拓展，形勢(shì)慢慢會(huì)好起來(lái)的。