代工冠捷學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式品牌運作

全球最大顯示器生產(chǎn)商冠捷公司AOC內(nèi)部掀起一場塑造品牌的運動。這家原本以O(shè)EM為主的廠商現(xiàn)在要向蘋果學(xué)習(xí)。

　　事實上，這家全球最大顯示器生產(chǎn)商正在面臨一個棘手的問題：原材料漲價和顯示器行業(yè)的價格下滑使行業(yè)平均利潤率已經(jīng)不足2%。AOC必須一改過去靠規(guī)模壓低成本的賺錢方式。

　　冠捷科技集團副總裁兼歐洲區(qū)亞太區(qū)總經(jīng)理段振華稱，要一改過去做規(guī)模壓成本的方式，學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式的品牌運作。依此思路，這家公司已經(jīng)制定了一個全球性、耗時5年塑造高端品牌的“致遠戰(zhàn)略”。

　　再做學(xué)生

　　4月23日，AOC全球同步推出的50多款新型顯示器和液晶電視，在給予冠捷科技集團中國區(qū)自有品牌總經(jīng)理徐文選信心的同時也大大增加了他的壓力——必須在2007年AOC中國銷量383萬臺的基礎(chǔ)上再增長187萬臺，達到570萬臺，其中自有品牌高端顯示器的比例要達到30%，而明年則要達到40%。

　　“我們只有銷售層面的推力，卻沒有品牌上的拉力，所以要想完成公司的戰(zhàn)略目標(biāo)必須借助品牌�！彼膫�月來，徐文選一直忙于整合制定AOC的品牌戰(zhàn)略。

　　這對徐文選來講完全是門新的課程。他稱，AOC原來是賣海蠣餅，但是現(xiàn)在要開始學(xué)著賣生蠔。

　　在全球顯示器市場上一貫以規(guī)模優(yōu)勢壓低成本的冠捷科技現(xiàn)在必須結(jié)束這種局面。

　　AOC將全新的品牌內(nèi)涵定位為“酷、炫、時尚”。徐文選稱，AOC的客戶群大部分集中在25到35歲之間，這部分群體對產(chǎn)品的需求就是前衛(wèi)、時尚。

　　“我們不會做品牌，我們就學(xué)。”徐文選說，AOC聘請了專門的品牌LOGO設(shè)計公司，準(zhǔn)備給AOC一個固定統(tǒng)一的顏色標(biāo)志、字體和形象設(shè)計。未來還將把新的品牌形象應(yīng)用到該公司3000多家渠道商的店面上，首先從終端展示點的形象做起。但統(tǒng)一品牌標(biāo)識是個基礎(chǔ)工作，更重要的是意識形態(tài)，每個AOC員工和合作伙伴都將把品牌擺在第一位。

　　但要樹立一個高端品牌的形象談何容易，8000萬元人民幣的廣告費對于急于在中國樹立高端品牌形象的AOC來講顯然不能算多�！案鶕�(jù)各個省的銷量來進一步劃分廣告費的比例�！毙煳倪x稱。

　　要學(xué)會做一個成功的品牌，僅有形象設(shè)計是不夠的，AOC為此正在經(jīng)歷一次公司上上下下的洗腦，例如商場終端的銷售方式要改變。

　　“以前店頭賣貨經(jīng)常會對顧客說‘這個型號的機器1350元買不買？降價100元再送贈品要不要？’我們要通過培訓(xùn)讓經(jīng)銷商學(xué)會向顧客介紹這款產(chǎn)品的超值之處以及內(nèi)在價值�！毙煳倪x說，甚至公司以銷售業(yè)績?yōu)橹饕獦?biāo)準(zhǔn)的考核方式都要改變，從簡單對渠道銷售總量的要求過渡到對銷售量中高端機型的比例的要求。2008年AOC高端機型銷售比例要達到30%的目標(biāo)也將體現(xiàn)在這家公司的渠道政策上。

　　除了品牌形象上的設(shè)計外，致遠戰(zhàn)略中還包含產(chǎn)品創(chuàng)意、模式創(chuàng)新、流程再造、成本結(jié)構(gòu)、價值提升、形象工程等六大核心工作。