生死一線 NEC投影機(jī)新策略背后的危機(jī)

低價格：NEC采取了自身最不熟悉的戰(zhàn)略

    以較低的價位力拼零售市場已經(jīng)成了佳杰科技為了發(fā)展NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是繞開佳杰科技處于劣勢、并不熟悉的行業(yè)采購市場，而將NEC投影機(jī)業(yè)績的增長點放在佳杰科技更加熟悉，且市場增長表現(xiàn)穩(wěn)健的“零售”市場。但是，這一“新政”的奏效卻并不是佳杰或者NEC一廂情愿就能實現(xiàn)的事情。來自NEC品牌的傳統(tǒng)影響力的阻力和對手的狙擊，都會成為對NEC佳杰新政的巨大考驗。

    價格戰(zhàn)的新政首先觸及的是NEC的品牌文化。這個一向以高端自居的品牌，是否能夠從容的面對“降級”的命運(yùn)，本身就是未知數(shù)。而消費(fèi)者能否接受降級的NEC品牌新形象也存在著難以預(yù)料的變數(shù)。

    作為一家以高利潤率的行業(yè)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)品為主的電子企業(yè)，NEC國內(nèi)市場的產(chǎn)品線重點始終不在“消費(fèi)級”的零售市場。信息系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、半導(dǎo)體和芯片產(chǎn)業(yè)的主業(yè)構(gòu)成，決定了NEC以行業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。雖然，NEC在筆記本電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上也有涉足，但是這些產(chǎn)品除了日本市場，在全球其他地區(qū)銷售情況都不樂觀。其中，手機(jī)和筆記本電腦業(yè)務(wù)已經(jīng)先后退出了國內(nèi)市場。

    在僅有的消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，NEC也一直堅持發(fā)展利潤回報率較高的“高端產(chǎn)品”。其手機(jī)、筆記本和投影機(jī)產(chǎn)品的綜合價位均處于行業(yè)均價以上的水平。同時，NEC也是一家不善于市場宣傳，不善于制造適合市場的產(chǎn)品的企業(yè)。

    在對NEC筆記本電腦退出國內(nèi)市場的分析中，賽迪顧問計算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢師文芳一語點中要害的指出，“最明顯的劣勢就是定價過高，大都在萬元以上”而對于其手機(jī)產(chǎn)品的價格策略專家也有著同類的評論，“在別人都降價的時候，NEC依然維持較高的價格，對市場形式的變化反應(yīng)較慢……”。

    除了這種一直高高在上的“高檔”傳統(tǒng)外。NEC在國內(nèi)市場不重視品牌建設(shè)也是不爭的事實。作為一家專業(yè)性產(chǎn)品的開發(fā)者，其品牌本身就不易被人們了解。其在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏宣傳則進(jìn)一步加劇了品牌與消費(fèi)者的距離。據(jù)07年《中國經(jīng)濟(jì)時報》對筆記本業(yè)界的一位資深評測師的采訪稱，“一年里ＮＥＣ只提供了兩款新品（筆記本電腦）用于評測，而且宣傳力度明顯不夠，特別是在去年這么多新技術(shù)出現(xiàn)的情況下，新品沒有在中國市場及時出現(xiàn)，這樣的宣傳力度本身就有問題”。

    缺乏了必要宣傳的NEC品牌已經(jīng)成為日系品牌中最不被國內(nèi)消費(fèi)者熟悉的“小弟弟”。在國內(nèi)消費(fèi)者，尤其是零售型的普通消費(fèi)者眼里，NEC的品牌知名度，與索尼、松下、日立、東芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均處于劣勢。甚至其品牌知名度與我國臺灣企業(yè)，如宏碁、明基等比較也有不少差距。

    上面的圖片顯示了在百度網(wǎng)頁搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌時，百度所給出的“相關(guān)搜索建議”的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字表明消費(fèi)者最可能希望了解的關(guān)于NEC品牌或者宏碁品牌的內(nèi)容。從圖片中可以看出，消費(fèi)者對NEC品牌的陌生以及對宏碁品牌的熟悉程度的巨大差異。——消費(fèi)者關(guān)于NEC品牌的主要問題集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪國的品牌”上。對宏碁品牌的搜索則集中在宏碁品牌所生產(chǎn)的筆記本電腦上。

    百度作為國內(nèi)最具影響力的搜索引擎，占據(jù)了國內(nèi)搜索市場80%以上的份額。其用戶對NEC品牌和宏碁品牌認(rèn)知上的差別足可以顯示，國內(nèi)熟悉網(wǎng)絡(luò)和科技產(chǎn)品的普通消費(fèi)者對兩者的認(rèn)知差別。

    在低價格的消費(fèi)級市場，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要動因之一。上文曾經(jīng)提到，在普通消費(fèi)級市場，消費(fèi)者和商家將具有著占有信息不平衡的特點。在消費(fèi)者處于信息弱勢的時候，她們則更愿意以傳統(tǒng)的品牌“印象”作為判斷產(chǎn)品是否值得購買的依據(jù)。

    NEC將自己的投影機(jī)產(chǎn)品的主要銷售增長和市場份額置于普通消費(fèi)市場，以中小型企業(yè)用戶為主要目標(biāo)，這在一定意義上是在做自己最不擅長的“行業(yè)”。NEC不僅會面臨品牌認(rèn)知度的問題，同時其營銷策略、一貫的高端戰(zhàn)略和其自身消費(fèi)級產(chǎn)品線狹小，認(rèn)知不足都會成為阻礙其開拓低價格消費(fèi)市場的重要阻力。