孤單英雄 火中取栗的長虹之治

用自己的等離子屏看自己的奧運(yùn)

     “在奧運(yùn)前第一塊長虹等離子屏下線”——進(jìn)入2008年以來，這則消息一直是平板顯示業(yè)界嚼味的焦點(diǎn)。而在此前的幾個月里，許多專家還在擔(dān)心長虹究竟能不能造出自己的等離子屏來。

    長虹進(jìn)入等離子屏幕制造領(lǐng)域可謂一波三折。04年長虹新掌門人趙勇對長虹集團(tuán)的彩電業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面的調(diào)整。其中最重要的轉(zhuǎn)變就是把未來的產(chǎn)業(yè)重心從背投電視機(jī)產(chǎn)品調(diào)整到新興的平板電視上來。

    在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的同時(shí)，趙勇已經(jīng)意識到，在平板時(shí)代只是集中在整機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域并不足以支撐起長虹的彩電帝國。如何在上游產(chǎn)品上獲得突破，從哪個方向突破，成了長虹這個時(shí)期最艱難的一項(xiàng)決策。圍繞著液晶電視和等離子電視兩個產(chǎn)業(yè)，長虹進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，在最后長虹掌門人趙勇拍板決定以等離子產(chǎn)業(yè)作為長虹彩電向上游進(jìn)軍的主要產(chǎn)業(yè)方向。

用自己的等離子屏看自己的奧運(yùn)

    而趙勇這個決定，在最初并不受歡迎。2005年4月，趙勇在董事會上首次提出生產(chǎn)等離子屏的想法，立即就遭到其他董事的一致反對。因?yàn)榇藭r(shí)大部分輿論的導(dǎo)向是等離子產(chǎn)業(yè)在逐漸步入夕陽時(shí)期，已經(jīng)失去了開發(fā)的前瞻性價(jià)值，此時(shí)深受追捧的液晶產(chǎn)業(yè)才是未來平板電視產(chǎn)品發(fā)展的主流方向，同時(shí)更為頭疼的是長虹在等離子產(chǎn)業(yè)上幾乎是“零”儲備。

    但是面對來自內(nèi)部和外部的各種阻力，趙勇并沒有選擇妥協(xié)。長虹深深的知道，對于未來的產(chǎn)業(yè)布局必須做出調(diào)整，液晶、等離子必須建一個，而擺在長虹面前最緊缺的資源不是技術(shù)或者資金，而是國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)輸給國際巨頭的“時(shí)間”。

    產(chǎn)業(yè)替代的規(guī)律性決定了等待只有死路，猶豫只會更加被動。在這種局面下，也許嚴(yán)緊的論證分析并不能帶來實(shí)際的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而英雄主義的大膽決策才是企業(yè)發(fā)展的正道。

用自己的等離子屏看自己的奧運(yùn)

    2006年4月，趙勇在四川省“工業(yè)強(qiáng)省會議”上正式宣布確定投資方向?yàn)榈入x子屏。這個時(shí)候，在長虹內(nèi)部關(guān)于等離子屏的投資意見已經(jīng)形成了一致性的決定。

    2007年4月28日，長虹集團(tuán)的等離子項(xiàng)目正式開工，首期投資60億元。該項(xiàng)目采用目前國際上最高代的8面取技術(shù)，首期產(chǎn)能規(guī)劃為216萬片/年，在規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI，并且超越日立和先鋒。兩家企業(yè)也是當(dāng)時(shí)的主要等離子屏生產(chǎn)者。

    而時(shí)至今日，長虹等離子屏項(xiàng)目廠房已經(jīng)建成，設(shè)備安裝全面開始，投產(chǎn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)準(zhǔn)備，并宣布將在奧運(yùn)會前，讓中國人用自己的等離子屏看上自己的奧運(yùn)會。

一場來自產(chǎn)業(yè)鏈上游的報(bào)復(fù)

    等離子屏幕項(xiàng)目成功建設(shè)，對于處于風(fēng)雨飄搖十字路口的中國平板電視產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。

    在05年長虹決定投資等離子項(xiàng)目的時(shí)候，國內(nèi)平板企業(yè)還沒有感覺到這次“狼真的來了”。05、06年，國內(nèi)平板企業(yè)在國內(nèi)市場的占有率高居70%，成為了名副其實(shí)的主流品牌。這個時(shí)候的國外巨頭，面對國內(nèi)品牌在價(jià)格和差異化產(chǎn)品上的雙重優(yōu)勢幾乎無計(jì)可施。然而，好景不長，一場以上游資源控制權(quán)為基礎(chǔ)的報(bào)復(fù)幾乎已經(jīng)醞釀出局。

    從06年底開始，外資品牌開始大規(guī)模降價(jià)銷售自己的平板產(chǎn)品。產(chǎn)品降幅之大歷史罕見。短短四五個月的時(shí)間，外資品牌絕大部分的產(chǎn)品降價(jià)額度已經(jīng)達(dá)到以前兩年內(nèi)國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格下降額度。

    雖然這個時(shí)期，國內(nèi)平板產(chǎn)品的差異化功能，優(yōu)秀的運(yùn)動高清技術(shù)依然超越外資品牌大部分產(chǎn)品。但是受到巨額降價(jià)和品牌差異的影響，市場競爭的勝利天平已經(jīng)開始向外資品牌傾斜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到08年年初，國內(nèi)平板電視市場中中外品牌的市場占有率達(dá)到了空前的5：5。而在個別一線商場的銷售比例更是出現(xiàn)4：6的逆轉(zhuǎn)——國內(nèi)品牌“失地”超過30%。

    在外資品牌大舉傾銷低價(jià)產(chǎn)品的背后有著這樣的秘密。松下電器(中國)有限公司家電營銷公司副總經(jīng)理繁實(shí)建史表示，“松下是把組裝這個環(huán)節(jié)當(dāng)作成本中心的，而國內(nèi)企業(yè)恰恰把松下認(rèn)為是成本的這部份當(dāng)作利潤增長點(diǎn)”，松下“主要盈利是靠LSI和屏的利潤”。國際彩電巨頭的一個同有特征是，他們均是平板產(chǎn)品上游屏幕資源的制造者。

    專家指出，在06、07年外資品牌對國內(nèi)品牌的集中打擊中，外資品牌部分產(chǎn)品甚至是在“賠本賣”，但是他們并不害怕虧損，因?yàn)樗麄兡軌蛞揽科聊贿@塊的利潤來補(bǔ)貼整機(jī)產(chǎn)業(yè)。而國內(nèi)平板電視企業(yè)紛紛缺乏這種產(chǎn)業(yè)上的控制權(quán)，導(dǎo)致了在應(yīng)對外資品牌價(jià)格突擊作戰(zhàn)上的被動局面。

    長虹投資等離子屏幕項(xiàng)目的核心意義就在于幫助國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)擺脫受制于人的困境�！坝辛碎L虹等離子屏我們可以掌握平板產(chǎn)業(yè)鏈70%-90%的價(jià)值”，專家如此形容。

長虹PDP，狼來了之前的決定

    與長虹等離子屏項(xiàng)目同期，包括國內(nèi)著名的液晶屏幕供應(yīng)商京東方和上廣電集團(tuán)，以及其它彩電企業(yè)也都提出過發(fā)展液晶面板產(chǎn)業(yè)的想法。甚至還成立了“聚龍光電”公司來運(yùn)作這個項(xiàng)目。但是，在今天長虹PDP投產(chǎn)指日可待的時(shí)刻，我們依然看不到國內(nèi)大尺寸“液晶”項(xiàng)目成功的雛形。

    但是，在與洋品牌的市場較量中，卻沒有任何對手會主動的等待我們在液晶產(chǎn)業(yè)上的一再拖延。面對07年，國內(nèi)彩電軍團(tuán)險(xiǎn)些丟掉“主流”市場控制權(quán)的敗績，我們不得不再次提起“時(shí)間”這個概念。

    其實(shí)，長虹等離子項(xiàng)目的運(yùn)作在04年趙勇上任之初就已經(jīng)開始——那個時(shí)候平板遠(yuǎn)沒有成為主流產(chǎn)品，北京家電賣場里主要銷售的產(chǎn)品還是CRT電視機(jī)，而高端產(chǎn)品也被各種技術(shù)的“背投”電視占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌�。這個時(shí)候長虹做出進(jìn)軍上游的決定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國內(nèi)同行對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，也就是這種超前的意識才能使長虹等離子項(xiàng)目能夠在奧運(yùn)前投產(chǎn)。

    有句古話叫做“防患于未然”。長虹正式抱著這樣的危機(jī)感，來看待彩電產(chǎn)業(yè)的升級換代的。

    熟悉彩電業(yè)的人都清楚，03、04年是國內(nèi)CRT背投影電視最輝煌的時(shí)期。這個時(shí)候長虹依靠在CRT背投電視機(jī)產(chǎn)業(yè)上的先發(fā)制人的優(yōu)勢，獲得了良好的產(chǎn)銷業(yè)績。但是，也就是在04年，趙勇接手長虹不久后，就做出了放棄CRT背投，轉(zhuǎn)向平板，并重點(diǎn)建設(shè)等離子屏項(xiàng)目的決策。

    用專家的話說是“長虹自己淘汰了自己的CRT背投，而且是在最賺錢的時(shí)候”。

用PDP擺脫受制于人的困境

    但是對于長虹，一個當(dāng)初并不了解PDP是何物的企業(yè)，建造中國首條大規(guī)模商業(yè)生產(chǎn)的“等離子屏幕”生產(chǎn)線，又是談何容易。

    輿論和來自內(nèi)部的壓力是第一個要面對的問題。由于在產(chǎn)業(yè)推廣上的不利，以及松下等上游企業(yè)的壟斷，國內(nèi)等離子產(chǎn)業(yè)的市場幾乎被斷送了。在這樣的背景下，一家企業(yè)，以國內(nèi)彩電業(yè)前所未有的巨額投資（按趙勇的話說，“長虹集團(tuán)現(xiàn)在所有的固定資產(chǎn)凈值還不及這個項(xiàng)目的一半”）建設(shè)等離子屏項(xiàng)目必然會非議不斷。

    另一方面，長虹等離子屏項(xiàng)目究竟是如何建設(shè)也是一個難以決定的問題。當(dāng)時(shí)，有部分人士提出“分步建設(shè)，先簡后難”的方針，并只在以此策略降低長虹一次性投資的額度和風(fēng)險(xiǎn)。分步建設(shè)模式即先期從日韓廠家購買面板半成品，只進(jìn)行電源、散熱板等后期生產(chǎn)，只需幾億美金，意在節(jié)約成本；采取四面取生產(chǎn)線，工藝相對簡單，易于操作。但是這些“好處”在長虹掌門人趙勇看來不應(yīng)該是長虹這樣的企業(yè)所去爭取的。

    最后的決定是“一步到位”：直接引進(jìn)目前國際上最先進(jìn)的八面取等離子屏生產(chǎn)線。

    因?yàn)樵陂L虹看來，建設(shè)PDP就是要擺脫受制于人的局面。而分步建設(shè)的過渡性方案則依然保留了對國際巨頭的依賴，達(dá)不到獨(dú)立自主的目的。在國內(nèi)，等離子屏所用的IC電路、熒光粉、玻璃、電機(jī)、陶瓷壁障等等都有相對較好的工業(yè)基礎(chǔ)。“如果國際巨頭在這些原材料上進(jìn)行限制，我們完全有能力自主生產(chǎn)”專家表示。

    長虹的戰(zhàn)略理論很簡單，既然要做核心，那么就不要在核心上給對手留下尾巴。

    令長虹做出這樣的決策的原因還包括另一個重要的事件。自2005年下半年，長虹開始秘密與日本先鋒公司商談合作，但是最后二者不歡而散。此次事件，長虹處理的很低調(diào)，僅有的信息只是說明“由于后者要價(jià)過高，談判破裂”。但是更多的專家則認(rèn)為，其中最重要的原因，恐怕是出在核心技術(shù)的轉(zhuǎn)讓程度上。

    在和先鋒的合作談判失敗以后，長虹堅(jiān)定了自力更生的軍心，尋找技術(shù)成為了未來工作的重點(diǎn)。據(jù)分析稱，與先鋒的談判失敗并沒有影響長虹任何的既定決策，最多也僅僅是令長虹等離子屏生產(chǎn)線投產(chǎn)稍稍推遲了幾個月。

    通過與彩虹集團(tuán)的合作，以及收購韓國ORION，長虹成功進(jìn)入等離子屏幕核心技術(shù)軍團(tuán)。

    彩虹集團(tuán)是全球領(lǐng)先的彩色顯像管及配件制造商之一，具有一流的熒光粉和顯示玻璃的運(yùn)用基礎(chǔ)。同時(shí)彩虹集團(tuán)也是國內(nèi)領(lǐng)先的等離子屏研發(fā)企業(yè)，掌握有效專利申請數(shù)量達(dá)到135件。同時(shí)，韓國ORION公司有著堪稱韓國PDP “鼻祖”的美譽(yù)，在M-PDP上具有獨(dú)到的全球領(lǐng)先優(yōu)勢，是全球最具研發(fā)、生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)的PDP顯示器件公司之一，擁有353項(xiàng)等離子屏專利，其中有12項(xiàng)核心專利被其他 PDP廠商廣泛使用的。長虹和彩虹的合作，以及對ORION的收購使得長虹成功打入PDP核心專利群，成為PDP國際俱樂部的新頂級玩家，成功擺脫在等離子技術(shù)和專利上的被動局面。

火中取栗的長虹之治

    長虹等離子屏項(xiàng)目，每一步都風(fēng)險(xiǎn)重重。它就如同熱鍋里的糖炒栗子，雖然好吃，但卻異常燙手：弄不好，栗子沒有拿出來，還會被燙傷。

    然而，這也是一項(xiàng)戰(zhàn)略投資的投資人和決策者必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

    作為中國最古老的彩電企業(yè)之一，國家重點(diǎn)建設(shè)的綿陽科技城的領(lǐng)頭企業(yè)，中國彩電市場連續(xù)18年的銷售冠軍，國家大型電子企業(yè)集團(tuán)，彩電產(chǎn)業(yè)的國家軍，這個時(shí)候的“根正苗紅”不再是炫耀的資本，更多的是一個企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國的責(zé)任。

    在長虹決定進(jìn)入等離子電視產(chǎn)業(yè)前，無數(shù)的可能擺在它的面前：它也可以選擇等待，因?yàn)閲�家不會讓這樣有潛力的企業(yè)輕易“死掉”；為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，它也可以選擇集中精力在終端產(chǎn)品上，但是這樣不能振興民族的顯示產(chǎn)業(yè)；它也可以采用觀望的態(tài)度，去等待產(chǎn)業(yè)明朗了再進(jìn)行投資，但是這樣“引進(jìn)--消化--落后--再引進(jìn)”的怪圈就會再次上演……

    但是，當(dāng)趙勇登上長虹掌門人位置的時(shí)候這些可能就已經(jīng)注定不會存在了。這個清華的博士后、長虹的總工程師、綿陽的副市長，深深的知道，一個企業(yè)地發(fā)展，一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，一個民族的強(qiáng)盛需要什么！

    在長虹大力投資等離子項(xiàng)目的背后不僅僅是外人看到的長虹在“賭”自己的未來，更多的應(yīng)該是長虹對“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”這句長虹信條的忠誠。也許在長虹看來，其它彩電企業(yè)都有各種各樣的選擇：這些選擇雖然不那么輝煌，但那卻相對安全；不過它們不屬于長虹考慮的范疇。軍工的背景，國家軍團(tuán)的身份，決定了長虹沒有其它的選擇。

    ——不成功便成仁。在長虹宣布投資等離子產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，有人這樣形容長虹的決定。這樣的形容在當(dāng)時(shí)，多多少少有種“悲涼”的味道。時(shí)至今日，長虹等離子項(xiàng)目即將投產(chǎn)的前夕，再來品味這句話，其中更多的則是一種對“孤膽英雄”的由衷敬仰。

    長虹是成功了。但是我們不禁要問：長虹的大治之道到底何在？審時(shí)度勢固然在其中，上兵伐謀、運(yùn)籌帷幄也是一則。然而我們不能忘記，到底是什么給予了長虹在巨大風(fēng)險(xiǎn)面前的勇氣和意志，一系列精妙的大手筆之后的智慧源泉在哪里？到底是什么能夠讓長虹不顧危險(xiǎn)的“火中取栗”？筆者覺得這些問題的答案只能在長虹的“國家使命感”中尋找。

    最后，筆者想用國內(nèi)著名家電專家的一段肺腑之言來結(jié)束本文，并以此向那些最近在“保衛(wèi)祖國統(tǒng)一”和“奧運(yùn)和平”的斗爭中做出貢獻(xiàn)的同胞致敬：家電專家，中國電子商會副秘書長陸刃波呼吁，“受益于中國經(jīng)濟(jì)高速成長而經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)的國民，應(yīng)在日常消費(fèi)中樹立起‘強(qiáng)民用國貨’的消費(fèi)觀念。尤其在消費(fèi)類電子市場，外資巨頭技術(shù)優(yōu)勢早已不如CRT時(shí)代，我們更應(yīng)該支持民族品牌、民族產(chǎn)品�！�