投影大話 家用投影降價(jià)風(fēng)暴收獲幾何？

降價(jià)目的：促進(jìn)家用投影市場發(fā)展

    2008年，家用投影機(jī)市場經(jīng)歷了有史以來最殘酷的價(jià)格風(fēng)暴。在800*600娛樂產(chǎn)品市場、720P和1080P專業(yè)影院產(chǎn)品市場，銷售均價(jià)都創(chuàng)造了歷史新低。尤其是1080p影院級(jí)產(chǎn)品，最低售價(jià)從年初的三萬多元壓低到目前14000元檔位，跌幅甚至超過半數(shù)。然而，這種“大降價(jià)”并沒有呼喚出廠家夢寐以求的家用市場的大爆發(fā)，反而將投影市場推向更尷尬的境地。

    和任何行業(yè)的“降價(jià)促銷”目的一樣，08年投影機(jī)廠商選擇進(jìn)行大規(guī)模家用市場的價(jià)格戰(zhàn)也是為了擴(kuò)大市場銷售規(guī)模。多年以來，投影機(jī)家用市場雖然一直保持不錯(cuò)的增長速度，但是在只有兩三萬臺(tái)的基數(shù)上，如果市場格局不發(fā)生質(zhì)的變化，那么市場的真正擴(kuò)大依然希望渺茫。

    然而，在產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟、產(chǎn)品數(shù)量也達(dá)到一定規(guī)模、支持廠家亦不在少數(shù)，甚至即便是渠道領(lǐng)域也已經(jīng)在IT賣場和專業(yè)集成商兩個(gè)細(xì)分市場得到較好滲透的背景下，廠家們和業(yè)內(nèi)的分析人士能夠給“扶不起”的家用投影市場開出的良藥，也就僅有降價(jià)這一招了。

    在家用投影機(jī)價(jià)格普降之前，依靠價(jià)格下降達(dá)成產(chǎn)品普及的案例并不在少數(shù)。其中，與家用投影機(jī)應(yīng)用模式最為接近的是“高清平板電視”。04年開始的大規(guī)模價(jià)格調(diào)成，成功的促成了平板電視由“貴族產(chǎn)品”到“平民產(chǎn)品”的形象轉(zhuǎn)變和市場普及。平板電視的迅速成功，不能不使家用投影機(jī)廠商眼紅：平板和家用投影均帶有“高清大屏幕”的概念，同時(shí)也是家庭影院最佳的顯示設(shè)備選擇方案之一。

    同樣的應(yīng)用概念下，投影機(jī)產(chǎn)品在大屏幕的“大”上享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。起始畫面尺寸80英寸的投影機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平板電視主流產(chǎn)品40英寸的應(yīng)用級(jí)別。同時(shí)，在電影效果上，投影機(jī)更具有顯示性能上的優(yōu)勢�；�于這些優(yōu)勢，也有人認(rèn)為，平板帶來的高清、大屏幕、家庭影院概念正在為家用投影機(jī)的普及“開辟道路”。在這樣的背景下，投影機(jī)廠商選擇沿著平板降價(jià)的路線普及也就不足為奇了。

降價(jià)結(jié)果：家用投影并為迎來廠商期望的“井噴”

    在08年，投影機(jī)廠商展開家用投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)原因，也是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是08年北京奧運(yùn)會(huì)的召開。對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的巨大預(yù)期，以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)家用顯示產(chǎn)品銷售必然出現(xiàn)的拉動(dòng)作用，使得投影機(jī)產(chǎn)業(yè)認(rèn)為，奧運(yùn)盛事是家用投影機(jī)市場獲得質(zhì)的突破的最好“時(shí)間窗口”。

    在奧運(yùn)會(huì)市場上，各家家用投影機(jī)廠商均采取了備足貨源、提高優(yōu)惠額度等舉措來吸引廣大消費(fèi)者購買家用投影產(chǎn)品。但是，實(shí)際的銷售情況卻并不愿意按照投影機(jī)廠商的計(jì)劃前進(jìn)。雖然，奧運(yùn)期間，家用投影市場獲得了小幅度的增長，但是依然僅僅限于“合理的成長”，并未出現(xiàn)廠家預(yù)期中的“大爆發(fā)”：奧運(yùn)會(huì)并未真正帶來家用投影市場的轉(zhuǎn)機(jī)。

    甚至，對(duì)奧運(yùn)會(huì)巨大的預(yù)期還造成了部分廠家和商家的產(chǎn)品儲(chǔ)備量過大，從而形成了后奧運(yùn)時(shí)期家用產(chǎn)品，尤其是主流的1080p投影機(jī)產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)的局面。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)前未采取大規(guī)模價(jià)格攻勢的企業(yè)，則受到了價(jià)格戰(zhàn)的顯著沖擊，產(chǎn)品市場占有率出現(xiàn)下滑。這種局面則導(dǎo)致在后奧運(yùn)時(shí)期，本未有意加入價(jià)格戰(zhàn)的廠家，也被迫“接招迎戰(zhàn)”。

    在價(jià)格持續(xù)下滑的局面下，產(chǎn)品銷量增幅的有限，又形成了另一個(gè)不利局面，那就是廠家、銷售商的“利潤”被進(jìn)一步削薄。甚至，部分增長過慢的銷售商和企業(yè)、或者細(xì)分產(chǎn)品線的利潤水平較去年相比不升反降。

降價(jià)反思：價(jià)格戰(zhàn)不是家用投影機(jī)發(fā)展的正途

    為什么在許多產(chǎn)品上屢試不爽的“價(jià)格戰(zhàn)”在家用投影機(jī)產(chǎn)業(yè)上就不靈呢？解開這一謎題必須從消費(fèi)者的需求來著眼。

    無論是國內(nèi)市場，還是全球市場，購買家用投影機(jī)的用戶都應(yīng)該是“電影迷”。選擇家用投影機(jī)的第一標(biāo)準(zhǔn)必然是影像顯示性能�；蛘哒f，家用投影機(jī)市場，首先就是追求性能和技術(shù)的消費(fèi)者的市場，是非常在乎“體驗(yàn)”效果的消費(fèi)者的市場。投影機(jī)是家庭娛樂的增值產(chǎn)品，而不是必須產(chǎn)品。

    如果有了這樣的認(rèn)識(shí)，那么就可以在家用投影機(jī)與平板電視之間劃上一道明顯的界限。電視機(jī)實(shí)際上是家庭娛樂的必須產(chǎn)品：只需看看國內(nèi)廣大的農(nóng)村市場，沒有冰箱、沒有空調(diào)、沒有洗衣機(jī)、沒有抽油煙機(jī)，但是他們卻擁有電視機(jī)的事實(shí)，就足矣感覺到家用投影和電視的區(qū)別。一個(gè)屬于享受級(jí)的產(chǎn)品，一個(gè)是必需品；一個(gè)屬于高端俱樂部，一個(gè)屬于普通大眾。

    屬于高端俱樂部的家用投影機(jī)，會(huì)不會(huì)由于價(jià)格的降低而成為“大眾”產(chǎn)品呢？這個(gè)問題可以以“倒序”的方式來論證：如果家用投影機(jī)真的大眾化了，那么他就會(huì)和電視產(chǎn)品產(chǎn)生直接的競爭——兩個(gè)都是家用顯示設(shè)備，他們面對(duì)的內(nèi)容無外乎電視節(jié)目或者電影，在基本功能上體現(xiàn)不出差異性。當(dāng)然，家用投影機(jī)在電影效果上略占優(yōu)勢，這就如同電視機(jī)更適合看電視節(jié)目一樣。這種差異不足以導(dǎo)致在“大眾”領(lǐng)域二者處于不同的細(xì)分市場。也就是說，如果投影機(jī)大眾化了，消費(fèi)者就面臨著二取其一的抉擇。

    如果投影機(jī)和電視機(jī)不處在同一競爭線上，也就是說消費(fèi)者不需要再購買家用投影機(jī)產(chǎn)品或者平板電視間做出選擇，而是可以購買兩個(gè)，那么就是說二者針對(duì)的市場不同——投影機(jī)是高于平板的產(chǎn)品，體現(xiàn)出高一級(jí)的應(yīng)用享受，是“高端俱樂部產(chǎn)品”。

    享有“高端”尊榮的家用投影機(jī)的市場只能是“電視機(jī)”的補(bǔ)充，是那些有錢又有時(shí)間的人用來專門欣賞“電影大片”的產(chǎn)品。把家用投影機(jī)的應(yīng)用鎖定這樣的人群，并不是說這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有前景或者前途，而是說在評(píng)估目前家用投影機(jī)市場的增長潛力、制定市場拓展規(guī)劃的時(shí)候應(yīng)該符合“家用投影機(jī)”市場的基本銷售規(guī)律。

降價(jià)反思：家用投影機(jī)市場擴(kuò)大價(jià)格不是問題

    冠以“享受”這樣的名稱的家用投影市場如何擴(kuò)大呢？這不是僅僅價(jià)格戰(zhàn)能解決的問題。08年，家用投影機(jī)大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)，并未帶來實(shí)際的家用市場的騰飛，反而對(duì)銷售者和生產(chǎn)者的利潤管理提出更苛刻的挑戰(zhàn)。

    如果非要從“錢”的角度來分析家用市場的增長潛力，那么就必須區(qū)分三類人群。其一是具有較好的經(jīng)濟(jì)能力的人群。例如稅法規(guī)定的個(gè)人所得稅自主納稅的年收入12萬的限度。在有房、有車之后，進(jìn)一步豐富家庭娛樂生活，選購一臺(tái)家用投影機(jī)肯定是不錯(cuò)的決定。第二類是我國的中產(chǎn)階級(jí)、普通白領(lǐng)。這部分人雖然還不是整個(gè)社會(huì)最大的消費(fèi)群體，但是應(yīng)當(dāng)屬于普通人中消費(fèi)能力較強(qiáng)的那一部分。大概人均年收入在5萬到12萬之間。他們?cè)谕队皺C(jī)產(chǎn)品的投入上則面臨一定資金壓力：不是買不起，而是有權(quán)衡利弊。第三類人群屬于發(fā)燒友類。這類消費(fèi)者對(duì)專業(yè)級(jí)的影院效果具有極強(qiáng)的欲望，一旦自己具有基本的經(jīng)濟(jì)能力，就會(huì)選購相對(duì)適合自己的產(chǎn)品。在目前階段這類消費(fèi)者為家用投影機(jī)的消費(fèi)主體。

    以上三類人群中，第三類無疑是最少的、第二類最多、第一類位于中間。有關(guān)第一類和第二類人群的具體規(guī)模很難評(píng)估。但是據(jù)可靠數(shù)據(jù)表明，符合第一類的人群達(dá)到城鎮(zhèn)人口數(shù)量的五十分之一以上，第二類則應(yīng)以億為單位計(jì)算。據(jù)新華社數(shù)據(jù)，07年4月止，全國個(gè)人所得稅自主納稅申報(bào)人數(shù)為160萬人（低于預(yù)估的600-700萬人）。

    再來看一下家用投影機(jī)的價(jià)格水平，720p產(chǎn)品普遍低于萬元、1080p產(chǎn)品目前也僅僅13000-80000元（年初數(shù)字為30000-80000元）。這樣的價(jià)格，對(duì)于屬于大宗長壽命家電產(chǎn)品的投影機(jī)來講并不算高，尤其是對(duì)于屬于第一類人群的“高收入群體”目前家用投影機(jī)的價(jià)格完全能被接受。但是如果考慮了家用投影機(jī)的投入屬于“享受型消費(fèi)”，對(duì)于國內(nèi)普通中產(chǎn)階級(jí)，也就是上文中的第二類人群來講則依然“價(jià)格不菲”。

    經(jīng)過這樣的分析可以看到，如果將家用投影機(jī)應(yīng)用目標(biāo)客戶定位為“中產(chǎn)階級(jí)”，這類產(chǎn)品的價(jià)格必然成為擋路虎之一。但如果我們行業(yè)的主要針對(duì)目標(biāo)集中在高消費(fèi)人群，年收入12萬以上的群體，則投影機(jī)的價(jià)格問題并不存在。那么問題的關(guān)鍵就成了，家用投影機(jī)產(chǎn)品作為“享受型”產(chǎn)品，到底是應(yīng)該優(yōu)先開拓高收入人群，還是開拓次之的中產(chǎn)階級(jí)，甚至是低收入人群：答案是顯而易見的。

降價(jià)反思：家用投影機(jī)市場擴(kuò)大需要營銷革新

    在人們討論家用投影機(jī)普及化的時(shí)候，其實(shí)最大的偽命題是出自這個(gè)話題本身：到底有沒有家用投影機(jī)的普及化市場。筆者認(rèn)為這樣的市場是不存在的。家用投影機(jī)和普通電視的區(qū)別就如同凱迪拉克跑車和奇瑞QQ、奔奔、奧拓的區(qū)別；也類似高爾夫球和足球、籃球、橄欖球的區(qū)別：一個(gè)是少數(shù)人的游戲和享受，另一個(gè)是普通大眾的游戲和享受。在世界上不存在家用投影機(jī)普及的市場案例，就如同不存在凱迪拉克或者高爾夫球普及的案例一樣。

    家用投影機(jī)的市場的擴(kuò)大（注意，絕不是普及），必須明確目標(biāo)市場消費(fèi)群體：影音發(fā)燒友和追求生活享受的“富人”們�！�—至少這是未來幾年的基本狀況。平板電視有今天的市場局面，也經(jīng)歷過五六年的“富人階段”和之前更加漫長的“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期”。而目前家用投影機(jī)市場則處于富人階段和在此之前的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期的焦點(diǎn)上。

    08年家用市場的空前大降價(jià)，正式這種處于轉(zhuǎn)折階段的家用投影市場所表現(xiàn)出來的“產(chǎn)業(yè)急躁病”。這種病一方面來自于對(duì)奧運(yùn)的良好預(yù)期，另一方面來自于對(duì)平板普及的羨慕。更為深刻的原因則是沒有深刻認(rèn)識(shí)“富人階段”的重要性和必然性，想通過降價(jià)一舉跳過這個(gè)階段，進(jìn)入目前看來根本不可能的人人都有的普及階段。

    一個(gè)有關(guān)家用投影機(jī)的首先應(yīng)該針對(duì)富人市場營銷的典型反命題是“如果有錢人都不愿意為你掏錢，憑什么‘窮人’愿意為你掏錢”！

    在中國市場更廣闊的階層導(dǎo)入家用投影機(jī)產(chǎn)品，廠商應(yīng)該學(xué)習(xí)“高爾夫”的成功營銷經(jīng)驗(yàn)。在高爾夫熱真正出現(xiàn)之前，人們并不知道高爾夫是什么、更不用說會(huì)玩了。但是但高爾夫以一種“上層社會(huì)的運(yùn)動(dòng)”出現(xiàn)，身披“高檔文化”的時(shí)尚光環(huán)的時(shí)候，那些中國的有錢人，無論是知識(shí)分子還是暴發(fā)戶都被征服了。

    既然家用投影機(jī)短期內(nèi)（至少4-6年）還是“享受型產(chǎn)品”，那么在營銷手段上就必須先享受起來。通過在應(yīng)用體驗(yàn)和文化層面的營銷，并由必要的渠道抵達(dá)所謂的上層社會(huì)，進(jìn)而打開家用投影機(jī)市場繁榮的大門。

    國內(nèi)家用投影機(jī)市場目前最大的問題在于主要消費(fèi)群體太依賴于“發(fā)燒友”，而他們只能是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)能力的一小部分。這與歐美市場家用投影機(jī)產(chǎn)品主要入住“上層社會(huì)”形成鮮明對(duì)比。“發(fā)燒友”群體對(duì)于普通消費(fèi)者并沒有“應(yīng)用示范”意義，或者是這種意義很小。發(fā)燒友更多體現(xiàn)的是技術(shù)性追求，而不是文化或者生活品位的，而技術(shù)這東西是大多數(shù)人“不喜歡”去追求的東西。多年國內(nèi)家用市場的探索也證明，依賴于發(fā)燒友的市場種子結(jié)構(gòu)，不可能帶來“家用投影機(jī)”市場的真正繁榮。

    對(duì)于，08年家用投影機(jī)產(chǎn)品大規(guī)模降價(jià)后的思考，筆者最想說的一句話就是“去找有錢人吧”，因?yàn)檫@才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠成長起來的“正道”。