中國(guó)彩電業(yè)何時(shí)能夠走出“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈？

    1989年，長(zhǎng)虹在全國(guó)范圍內(nèi)全面降價(jià)，發(fā)起彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)，讓國(guó)產(chǎn)彩電奪回了從日本品牌中失去的部分失地。這次降價(jià)的意義在于：50天后，國(guó)家出臺(tái)了彩電降價(jià)政策，國(guó)產(chǎn)彩電擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，取得了對(duì)自己產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，形成了自身市場(chǎng)定位的起步。 

    到了1996年，長(zhǎng)虹再一次在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)到18％，此后，康佳、TCL立即跟進(jìn)，至此彩電業(yè)歷史上規(guī)模空前的價(jià)格戰(zhàn)正式打響，這就導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)彩電業(yè)的大洗牌，由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張，導(dǎo)致企業(yè)管理不善而嚴(yán)重虧損，幾十家彩電生產(chǎn)廠商從此退出：金星無(wú)光、牡丹花敗、凱歌不響……與此同時(shí)大量的新國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，包括中國(guó)最具影響力的家電品牌、世界第四大白色家電品牌——海爾也開(kāi)始了向黑色家電領(lǐng)域的探索，但是正是這個(gè)堅(jiān)持走價(jià)值戰(zhàn)的品牌，在中國(guó)彩電市場(chǎng)走了一個(gè)“適度規(guī)模、贏利發(fā)展、功能領(lǐng)先、服務(wù)第一”的理性路線，并因此連續(xù)多年獲得自主品牌出口第一、問(wèn)鼎全球最大消費(fèi)類(lèi)電子展——美國(guó)CES中央廳并獲得一億歐元的展會(huì)最大單、同時(shí)出口歐美日韓技術(shù)尖端市場(chǎng)、以及成為CCTV奧運(yùn)報(bào)道與NBA官方合作伙伴等。

    長(zhǎng)虹等堅(jiān)持的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有讓國(guó)產(chǎn)電視廠家享受勝利果實(shí)的喜悅維持太長(zhǎng)的時(shí)間，以索尼、夏普、三星、LG等為代表的外資電視通過(guò)CRT技術(shù)向LCD、PDP技術(shù)的全面過(guò)渡，完成了顯像管電視向平板電視的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，由于把持著在全球平板電視制造業(yè)的上游資源，外資品牌在技術(shù)和價(jià)格上完全掌握了主動(dòng)權(quán)，從2002年開(kāi)始，外資彩電企業(yè)重新殺回中國(guó)市場(chǎng)，沉溺于價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)彩電沒(méi)有能夠跟上全球電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，遭受到了外資電視品牌的反戈一擊。

    隨后，國(guó)產(chǎn)品牌跟進(jìn)了平板路線，向來(lái)擅長(zhǎng)模仿的中國(guó)企業(yè)很快就以成本優(yōu)勢(shì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)份額。但與CRT時(shí)代建立了彩管等上游資源不同，很大一段時(shí)間中國(guó)彩電業(yè)徘徊在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，用邊緣的技術(shù)做著更類(lèi)似加工業(yè)的制造業(yè)，一直跟在日、韓、歐、美跨國(guó)巨頭的后面亦步亦趨。

    與此同時(shí)，外資品牌吸收了CRT時(shí)代的教訓(xùn)，不僅自己的加工廠遷到了人工成本更為低廉的中國(guó)或是找中國(guó)企業(yè)代工，減少人工成本與運(yùn)輸成本，同時(shí)在2006年五一黃金周，日、韓品牌彩電卻突然率先降價(jià)，給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了空前的壓力。2007年十一黃金周，三星、夏普、索尼等一線外資品牌毫無(wú)預(yù)兆地在大型促銷(xiāo)期內(nèi)“緊急降價(jià)”，在搶奪市場(chǎng)份額最為關(guān)鍵的旺銷(xiāo)階段占盡先機(jī)，最終以約60%的市場(chǎng)份額鳴金收兵，令眾多國(guó)產(chǎn)品牌措手不及。2008年五一假期，外資品牌故伎重演，果斷降價(jià)，收獲頗豐。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)資料顯示，今年上半年，外資品牌在一級(jí)市場(chǎng)占有率合計(jì)已超過(guò)50%。而國(guó)產(chǎn)彩電在一二級(jí)液晶電視市場(chǎng)受到進(jìn)口品牌的強(qiáng)力擠壓，整體市場(chǎng)份額呈滑落趨勢(shì)。而在今年十一黃金周，國(guó)產(chǎn)品牌降幅大大高于洋品牌，洋品牌的降幅在10%，國(guó)產(chǎn)彩電的降幅達(dá)到15%，這也讓國(guó)產(chǎn)品牌獲得了3成的增長(zhǎng)，打了一個(gè)“翻身仗”。但是外資品牌有巨大的運(yùn)營(yíng)資本優(yōu)勢(shì)、上游資源優(yōu)勢(shì)以及全球其他市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而勢(shì)單力薄的國(guó)產(chǎn)品牌將如何擺脫這種喋喋不休的價(jià)格戰(zhàn)呢？

    與其他品牌在價(jià)格戰(zhàn)中喋喋不休以及在一些老百姓得不到實(shí)在好處的雕蟲(chóng)小技相比，海爾彩電這個(gè)“后來(lái)者”，卻在中國(guó)電視數(shù)字化之路上邁出了最先一步，并且推出了全球首臺(tái)高清流媒體電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體電視、護(hù)眼流媒體電視等功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品，讓老百姓得到了更豐富、健康的生活享受。同時(shí)在芯片等上游資源上自主研發(fā)，早在1997年，海爾就同步開(kāi)始了數(shù)字電視解碼芯片——“愛(ài)國(guó)者”的研制，目前這個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并大規(guī)模量產(chǎn)的數(shù)字電視解碼芯片銷(xiāo)量已突破5000萬(wàn)片。

    2004年海爾推出的全球首臺(tái)高清流媒體電視，不僅可以收到電視臺(tái)的節(jié)目，同時(shí)可以將個(gè)人生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴通過(guò)U盤(pán)、數(shù)碼相機(jī)、SD卡等各種存儲(chǔ)、移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備傳輸?shù)诫娨暽�，將電視變成了個(gè)人電視臺(tái)；同時(shí)海爾又率先推出的追時(shí)可錄流媒體電視可以開(kāi)機(jī)、預(yù)約錄制電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了“時(shí)間由我”，改變了被動(dòng)“看”電視的模式，變成主動(dòng)“播”電視；2008年海爾聯(lián)合百度推出的寶藍(lán)網(wǎng)絡(luò)流媒體電視，則又開(kāi)創(chuàng)了電視與網(wǎng)絡(luò)融合的流媒體生態(tài)圈，讓不會(huì)上網(wǎng)的人通過(guò)遙控器一鍵暢網(wǎng)，62年前，電視的誕生引發(fā)了一場(chǎng)媒體革命；39年前，互聯(lián)網(wǎng)的誕生改變了人們的生活方式，而海爾網(wǎng)絡(luò)流媒體電視的誕生同樣是一種歷史性革命，盡管該類(lèi)電視的量產(chǎn)尚需時(shí)日，但是創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始，相信一定會(huì)有好的未來(lái)。同樣在流媒體方面表現(xiàn)突出的還有創(chuàng)維的酷開(kāi)，以及長(zhǎng)虹的TV2.0，而國(guó)外只有LG獨(dú)木難成林，傳統(tǒng)的電視在海爾、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌的努力下完成了從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的跨越，消費(fèi)者的生活變得更加豐富多彩。同時(shí)在節(jié)能與護(hù)眼方面，海爾的防眩光技術(shù)與系統(tǒng)節(jié)能解決方案，護(hù)眼又節(jié)能，充分符合了節(jié)約能源、健康環(huán)保的生活趨勢(shì)。
當(dāng)前，電視工業(yè)正從模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代的整體平移，數(shù)字技術(shù)本身的特點(diǎn)，屏蔽了電視畫(huà)質(zhì)的差異，取而代之的是環(huán)保、節(jié)能、流媒體等功能為基礎(chǔ)的綜合體驗(yàn)因素。日韓品牌大部分都是在模擬電視時(shí)代起家的，企業(yè)的組織架構(gòu)、開(kāi)發(fā)體系都建立在模擬基礎(chǔ)上，主要技術(shù)資源致力于電視畫(huà)質(zhì)的優(yōu)化，在CRT彩電時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)比較單一、產(chǎn)品高度趨同，無(wú)論是彩電廠商還是消費(fèi)者選擇空間非常有限。但到了數(shù)字電視時(shí)代，彩電產(chǎn)品采用了數(shù)字技術(shù)，由于絕大多數(shù)彩電企業(yè)的畫(huà)質(zhì)都處在了同一起跑線上，真正的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)移到畫(huà)質(zhì)以外的差異化功能上，而外資品牌仍在用一些老百姓越聽(tīng)越高深的技術(shù)點(diǎn)來(lái)提升其“高端形象”，以滿(mǎn)足中國(guó)百姓的“崇洋”心理，但是在產(chǎn)品功能、渠道深耕、產(chǎn)品服務(wù)等方面努力不足，同時(shí)外資價(jià)格的回落，讓很多品牌不免在屏、模組等核心部件上采用劣質(zhì)產(chǎn)品，反而是很多國(guó)產(chǎn)品牌都在追求高品質(zhì)，讓“外資重技術(shù)、國(guó)產(chǎn)重功能”的行業(yè)定論被打破，讓海爾這樣的國(guó)產(chǎn)品牌具備了“即重技術(shù)又重功能”的綜合優(yōu)勢(shì)。
一直以來(lái)，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)領(lǐng)軍企業(yè)的作用。特別是當(dāng)行業(yè)遭遇發(fā)展的轉(zhuǎn)型期時(shí)，更需要得到標(biāo)桿企業(yè)的推動(dòng)，或是商業(yè)模式變革、或是技術(shù)升級(jí)換代、產(chǎn)品更新。這一系列誘因構(gòu)成了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原始動(dòng)力，因此透過(guò)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展軌跡，就能尋找到整個(gè)行業(yè)謀變革新的圖騰。

    4C融合越來(lái)越成為數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的趨勢(shì)，給世界彩電業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也為中國(guó)彩電業(yè)彎道提速、占領(lǐng)國(guó)際彩電技術(shù)高地提供了機(jī)會(huì)。愿有更多的中國(guó)企業(yè)能夠在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，成功實(shí)現(xiàn)蛻變。