“甜點(diǎn)”不是“主食” 楊偉強(qiáng):TCL的獨(dú)狼

走偏的營(yíng)銷至上
來(lái)源:英才 更新日期:2007-09-06 作者:潘虹秀
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走偏的營(yíng)銷至上   

  楊偉強(qiáng)錯(cuò)在不該把作為“甜點(diǎn)”的差異化產(chǎn)品當(dāng)成“主食”。   

  據(jù)TCL內(nèi)部人士向《英才》記者透露,楊偉強(qiáng)在擔(dān)當(dāng)電腦掌軍人物時(shí),盡了很大的力,讀了大量有關(guān)戰(zhàn)略的書,他的辦公室總是掛著一些人生格言。以至于楊偉強(qiáng)每次面對(duì)媒體采訪時(shí),都會(huì)忍不住拋出自己的新理論。   

  盡管意識(shí)到做電腦不同于做電視,盡管被人認(rèn)為試圖另立門戶,TCL電腦依然流著TCL的血液,那就是營(yíng)銷至上。其結(jié)果就是讓楊偉強(qiáng)的戰(zhàn)略偏向營(yíng)銷。   

  從楊偉強(qiáng)引進(jìn)的人才來(lái)看,無(wú)論是吳士宏還是俞翠薇,都是營(yíng)銷揚(yáng)名的女將。TCL電腦不少中堅(jiān)力量來(lái)源于TCL電視,均是營(yíng)銷高手。在內(nèi)外力量的作用下,TCL電腦熱衷于不斷造概念,爭(zhēng)第一。如國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用P4處理器,第一個(gè)推出女性PC,第一個(gè)推出游戲PC,最堅(jiān)挺地倡導(dǎo)寬屏筆記本,提出電腦家居化概念,推出彩色PC,等等。   

  可以看出,無(wú)論高管如何走馬燈般地?fù)Q,TCL這種營(yíng)銷策略一直在延續(xù)著。楊偉強(qiáng)將之稱為“差異化”戰(zhàn)略。TCL電腦的一位中層告訴《英才》記者,PC產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于血腥,后來(lái)者必須走差異化路線,TCL電腦的差異化主要定位于城市白領(lǐng)消費(fèi)群,定位于中高端。   

  當(dāng)引進(jìn)的人才紛紛離去時(shí),孤家寡人的楊偉強(qiáng)終于從戰(zhàn)略的高度走下來(lái),親自抓執(zhí)行,側(cè)重的則是營(yíng)銷渠道!霸趧偨邮止P記本的半年間,我拜訪了七八十個(gè)賣場(chǎng),筆記本渠道經(jīng)銷商見(jiàn)了不下幾百個(gè)!   

  楊偉強(qiáng)接手筆記本業(yè)務(wù)時(shí),已是2006年。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái),筆記本品牌建立最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去。不過(guò),在楊偉強(qiáng)眼里,這正是筆記本最好的時(shí)光,是TCL筆記本翻本的元年。這一年,他做了不少大投入:大區(qū)賣場(chǎng)投入2000萬(wàn),地市推廣投入2000萬(wàn),網(wǎng)絡(luò)媒體投入2000萬(wàn),研發(fā)投入4000萬(wàn),張靚穎代言推廣1000萬(wàn),渠道預(yù)設(shè)獎(jiǎng)金不下1000萬(wàn)。   

  只是誰(shuí)能料到,這些投入最終變成了巨虧的源頭。2007年7月,TCL集團(tuán)更改了原定為電腦業(yè)務(wù)增發(fā)募集1.5億元資金的用途。缺少錢后,正在發(fā)力的TCL筆記本不得不暫時(shí)緩下來(lái),過(guò)去投入的成本遠(yuǎn)沒(méi)收回來(lái),反而巨虧了5000萬(wàn)。   

  在這種情況下,楊偉強(qiáng)再次啟用了老招數(shù),尋找外援,引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。據(jù)此,坊間不斷流傳TCL電腦業(yè)務(wù)尋找買家,將被出售的消息。鐵定要打翻身戰(zhàn)的楊偉強(qiáng)公開辟謠,并喊出了“十年再造一個(gè)聯(lián)想”的決心。孰料,話音剛落,楊偉強(qiáng)自己卻掛印而去。   

  在TCL內(nèi)部一些人看來(lái),楊偉強(qiáng)此番的下課是必然。資源傾向于營(yíng)銷的后果導(dǎo)致TCL電腦產(chǎn)品研發(fā)一直很弱,產(chǎn)品力始終上不去,而電腦業(yè)的立足點(diǎn)恰恰是產(chǎn)品力。   

  分析人士指出,PC作為耐用品,對(duì)大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō),還是屬于大投資。消費(fèi)者在選擇時(shí),重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)遠(yuǎn)甚于外觀。花里胡哨的營(yíng)銷最多贏得少部分消費(fèi)者,他們的數(shù)量遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)公司的發(fā)展。PC產(chǎn)業(yè)是典型的規(guī)模效應(yīng),產(chǎn)業(yè)分工很成熟,只有足夠的規(guī)模才具有產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán),才能在產(chǎn)業(yè)鏈上下游中拿到最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的相關(guān)配件和服務(wù),才能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。   

  其實(shí),在下課前夜,楊偉強(qiáng)也意識(shí)到這一點(diǎn)。他最后一次以TCL電腦負(fù)責(zé)人身份接受采訪時(shí)反省道:“從戰(zhàn)略上來(lái)看,TCL電腦缺乏的是產(chǎn)品力。設(shè)計(jì)要強(qiáng),必須要建立在很強(qiáng)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上才行”,“我們其實(shí)缺的不是錢,而是資源,是對(duì)上游的控制力、對(duì)產(chǎn)業(yè)縱深的控制力。”   

  有分析人士給TCL電腦開藥方,放棄中高端市場(chǎng),這里積聚太多的跨國(guó)公司。猛攻農(nóng)村市場(chǎng),廣闊的農(nóng)村,市場(chǎng)空間很大,那里的消費(fèi)者對(duì)TCL品牌認(rèn)同度會(huì)更高,也不太介意其家電出身。   

  楊偉強(qiáng)錯(cuò)了,錯(cuò)在不該把作為“甜點(diǎn)”的差異化產(chǎn)品當(dāng)成“主食”。

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