數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段 缺關(guān)鍵贏利點(diǎn)

數(shù)字電視“遲早”到底是多久？

    這家頂著國內(nèi)“數(shù)字傳媒龍頭”、“有線網(wǎng)絡(luò)第一股”等光環(huán)的壟斷公司，為什么仍未能找到數(shù)字電視的盈利模式？

　　“請(qǐng)問歐洲足球頻道如何收費(fèi)？多久能夠開通？”“我是非整體轉(zhuǎn)換小區(qū)的用戶，沒有接入數(shù)字電視，想看英超的話如何申請(qǐng)？”周一上班后，在歌華有線數(shù)字電視推廣部上班的小張就陸續(xù)接到了很多類似的咨詢電話。

　　那天是8月13日，歌華有線(600037.SH)開始正式啟動(dòng)對(duì)歐洲足球頻道實(shí)驗(yàn)銷售的日子。作為歐洲足球頻道在廣州等城市之后簽約落地協(xié)議的第58個(gè)城市，北京的球迷們終于可以在家里觀看到新賽季的英超比賽了，現(xiàn)在促銷期的價(jià)格是每年588元(平均每月49元)。但前提是，你必須是北京市有線電視數(shù)字化的試點(diǎn)小區(qū)用戶。

　　“歌華有線現(xiàn)在已經(jīng)完成八十萬用戶的轉(zhuǎn)換了�！北本└枞A有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司副總經(jīng)理兼市場運(yùn)營總監(jiān)羅小布對(duì)《中國企業(yè)家》表示�！艾F(xiàn)在還處于整體轉(zhuǎn)換的普及階段，不著急賺錢。等到行業(yè)發(fā)展成熟到一定階段，盈利是遲早的事。”

　　至于羅所謂的“遲早”到底是多久？未來又會(huì)是什么樣盈利模式？現(xiàn)在恐怕還沒人能回答得上來。和羅一樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在邊摸索，邊觀望。

數(shù)字電視普及慢了？

　　事實(shí)上，在全國各城市數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的浪潮中，北京、上海等大城市的進(jìn)展顯得有些滯后。

　　2003年開始，我國全面啟動(dòng)數(shù)字電視工程計(jì)劃，廣電總局在全國選定了49家試點(diǎn)單位，進(jìn)行模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，并制定了詳盡的“中國廣播電視數(shù)字化日程表”。按照規(guī)劃，2008年，北京、上海等大中型城市將開播數(shù)字電視；2015年數(shù)字電視轉(zhuǎn)換將在全國范圍內(nèi)全面完成；預(yù)計(jì)在2015年后，所有數(shù)字電視終端都具有接收地面數(shù)字電視的功能。

　　自此，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國有超過4億的電視用戶，其中有線電視用戶約1.12億。2006年，全國完成數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的用戶有1294萬，完成轉(zhuǎn)換的用戶雖比2005年增長275.2%，但尚不及年初3000萬目標(biāo)的一半。

　　其中，北京、上海和廣州這擁有超過1000萬用戶的三大城市，僅僅完成了百萬的數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換，似乎進(jìn)展并不太順利。上海的東方明珠(600832.SH)表示：“2007年我們的基本目標(biāo)是10萬戶，目前的操作模式短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模推廣�！边@顯然與廣電總局對(duì)上海提出的150萬戶的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　北京的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作直到2006年才剛剛啟動(dòng)。歌華有線數(shù)字電視推廣部的負(fù)責(zé)人告訴記者：“從去年6月22日至今，歌華有線現(xiàn)在已經(jīng)完成八十萬用戶的轉(zhuǎn)換工作了。北京是一個(gè)超大規(guī)模的發(fā)達(dá)城市，有線電視用戶是四百萬，怎么可能一年之內(nèi)做完呢？”

　　據(jù)了解，各地的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)化工作的規(guī)劃，其實(shí)更大程度上是政府行為，而不是企業(yè)自發(fā)的。比如歌華今年需要推廣多少，是由市廣電局依據(jù)實(shí)際情況，確定發(fā)展的速度，報(bào)市委市政府同意以后才做。

　　在上述歌華有線數(shù)字電視推廣部負(fù)責(zé)人看來，推廣過程中真正的困難在于，需要平衡這其中涉及到的四方利益：政府利益、用戶利益、股東利益、企業(yè)利益。由于電視的公眾和公益性，歌華作為一家公營網(wǎng)絡(luò)公司，直接服務(wù)千萬家百姓，注定了它兼顧的要比一般企業(yè)多。既要保障社會(huì)公益性傳輸，對(duì)政府對(duì)用戶負(fù)責(zé)，又要考慮股東權(quán)益，考慮盈利性。如果貿(mào)然快推廣速度，是不是在另一方面使得折舊在短期之內(nèi)加大，從而使利潤受影響？一旦企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績受到波動(dòng)，會(huì)直接影響到職工的福利待遇。

　　所以復(fù)雜性就在于，要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使得四種角色都得到兼顧。在這個(gè)情況下，“數(shù)字化成功與否，不是一個(gè)企業(yè)的事情，對(duì)國家，對(duì)整個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展都會(huì)起到負(fù)面作用或正面作用，所以這個(gè)過程必須要格外小心�！�

　　“在美國，市場化發(fā)達(dá)程度那么高的國家，不也推遲了三年嗎？難道這件事情好做嗎？”羅小布舉例說，美國是原定于2006年關(guān)閉模擬信號(hào)，由于種種原因現(xiàn)在推遲到2009年。

　　而究其根本，北京等大城市的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換稍顯落后，最為關(guān)鍵的問題正是還沒有找到一個(gè)良好盈利模式。據(jù)估計(jì)，北京、上海的數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換需要的總投資均超過200億元，而在沒有找到適當(dāng)?shù)挠�利模式的情況下，僅僅依靠基本的收視費(fèi)是無法維持的。所以，相比其他一些中小城市的敢做敢為的“示范”，北京等大城市的數(shù)字電視推進(jìn)工作在一定程度上是“不允許失敗”的，所以恰恰需要更多的謹(jǐn)慎和摸索。

　　“現(xiàn)在才剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)。北京數(shù)字化是五年時(shí)間的規(guī)劃期，第一年是摸索期并不奇怪�！绷_小布強(qiáng)調(diào)，對(duì)于數(shù)字電視這樣一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，不能單純從一個(gè)企業(yè)的角度來分析。大的行業(yè)背景一定要有，國家產(chǎn)業(yè)政策的方向更是關(guān)鍵。

　　而國家對(duì)于推行數(shù)字電視是方向是毫無疑問的�！叭f億元級(jí)別的市場潛力”、“21世紀(jì)中國最具發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)”——當(dāng)數(shù)字電視被媒體普遍冠以這些“看上去很美”的稱號(hào)，也讓很多人對(duì)這個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)充滿了無限遐想。這其中，主要包括對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化覬覦已久的產(chǎn)業(yè)鏈上下游(包括設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、節(jié)目集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商)。據(jù)測算，在從模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，僅機(jī)頂盒一項(xiàng)的市場需求規(guī)模就高達(dá)1500億元。

　　但是現(xiàn)實(shí)的情況卻不容樂觀。依目前的進(jìn)度來看，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)遲遲難定、數(shù)字電視用戶增長受阻和投資回報(bào)期過長等等問題，轉(zhuǎn)換的進(jìn)程并不如意，很多廠商仍持觀望態(tài)度，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利似乎仍遙遙無期。

　　目前國內(nèi)A股市場上，已經(jīng)出現(xiàn)像歌華有線(600037.SH)、東方明珠(600832.SH)等十幾家“廣電系”上市公司。從一些相關(guān)上市公司公布的信息來看，目前在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)大多仍處于持續(xù)投入階段。不管是機(jī)頂盒生產(chǎn)商、彩電企業(yè)，還是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商，更多只是停留在計(jì)劃和口號(hào)上，對(duì)于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的回報(bào)和盈利缺少有效預(yù)期，還是概念多于業(yè)績。

　　歌華也未能例外。在歌華有線2006年的年報(bào)中提到數(shù)字電視帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“擴(kuò)大用戶基數(shù)規(guī)模、創(chuàng)造有效的市場需求，公司數(shù)字電視的商業(yè)化運(yùn)營需要一定市場培育開發(fā)過程”。而目前，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、信息業(yè)務(wù)是公司2006年-2007年業(yè)績?cè)鲩L的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　作為北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，歌華兼具地域與行業(yè)的雙重壟斷。在不少證券分析師眼中，它幾乎是“中國有線電視網(wǎng)絡(luò)第一股”。其相對(duì)于2006年業(yè)績的靜態(tài)市盈率高達(dá)87倍。

　　“在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，我們的競爭力和市場地位是眾所周知的�！钡�羅小布坦陳，即便是歌華這樣的企業(yè)，至今也沒有很好地解決盈利模式的問題。他們短期內(nèi)面臨較大的網(wǎng)絡(luò)改造和發(fā)展用戶的高成本問題，所以短期內(nèi)業(yè)績很難有明顯的提升。“現(xiàn)在用戶普及度還不夠，體現(xiàn)不出數(shù)字電視的價(jià)值，要慢慢來。”

數(shù)字電視北京模式

　　全國范圍內(nèi)的有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作各地做法不一，包括所謂的廣西模式、嶺南模式、青島模式以及南京、杭州等地各自的方式。國家廣電總局一開始從難度較小的—二級(jí)城市入手，如深圳、青島、杭州、淄博等二級(jí)城市已率先完成整體轉(zhuǎn)換并接受驗(yàn)收，廣西、陜西已開始進(jìn)行全省網(wǎng)絡(luò)的整合和整體轉(zhuǎn)換。

　　比如在業(yè)內(nèi)被廣為推行的“青島模式”。所謂青島模式，其核心就是，在推行數(shù)字節(jié)目的同時(shí)關(guān)停模擬信號(hào)，外加免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，將大面積的付費(fèi)很少的模擬電視用戶“整體轉(zhuǎn)化”為收費(fèi)較高的數(shù)字電視用戶，這種推廣方式被業(yè)內(nèi)總結(jié)為“政府推廣+單軌制+送機(jī)頂盒+綜合多媒體信息平臺(tái)”。

　　但是在北京，這似乎并不太行得通。北京現(xiàn)在基本的有線電視收費(fèi)是每月18元，在大多數(shù)用戶的收視需求得到滿足的時(shí)候，對(duì)數(shù)字化的訴求并不強(qiáng)烈，并不指望一定要通過數(shù)字電視看到制作多么精良的節(jié)目。

　　在這樣的情況下，國內(nèi)其他省市最主要的一個(gè)對(duì)策，就是強(qiáng)制取消了基本的模擬信號(hào)，使用戶“不得不看”數(shù)字電視。并且，在免費(fèi)送出低端機(jī)頂盒的同時(shí)，提高第二端的收費(fèi)。比如說，用戶家里有兩臺(tái)電視，除了免費(fèi)安裝了機(jī)頂盒的那一臺(tái)電視，用戶在第二臺(tái)電視上幾乎看不到什么節(jié)目。但如果用戶要再安裝第二臺(tái)機(jī)頂盒，就要自己掏腰包買了，而且往往價(jià)格不菲。

　　雖然分析師們普遍認(rèn)為，歌華有線的提價(jià)只是時(shí)間問題。一旦提價(jià)，無疑將使公司的業(yè)績得到提升。但是羅小布顯然并不寄望于此：“收費(fèi)漲價(jià)是很有限的�！�

　　要知道，在北京這一全國的政治、文化中心，普通用戶擁有濃厚的維權(quán)意識(shí)。對(duì)于運(yùn)營商來說，漲價(jià)顯然是壓力很大、不易推行的方式。所以在推進(jìn)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的過程中，歌華不僅沒有漲價(jià)，而且還保留了原有的40套中央臺(tái)、教育臺(tái)、北京臺(tái)、部分外省市收視率較高的衛(wèi)視頻道及區(qū)屬頻道。雖然比過去少了12個(gè)頻道，但是如果用戶沒有選擇安裝數(shù)字電視，也能夠滿足基本的收視需求。

　　如此一來，如何彌補(bǔ)大量免費(fèi)機(jī)頂盒的配送成本，就成為了不得不考慮的問題。據(jù)歌華方面介紹，一方面是靠自籌資金，另一方面北京市政府每臺(tái)機(jī)頂盒補(bǔ)貼一百元，去年一共補(bǔ)貼了四千萬�！爱�(dāng)然，這點(diǎn)錢可能不夠用，所以說我們是在摸索�！�

　　上述歌華數(shù)字電視推廣部負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商這邊出現(xiàn)問題的時(shí)候，實(shí)際上意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)停滯不前�！�

　　所以，歌華有線同時(shí)選擇了四川長虹、同洲電子、TCL等作為它的主要數(shù)字電視機(jī)頂盒提供商。雖然歌華方面表示“只是單純的上下游商業(yè)合作”，但是憑借壟斷市場和龐大客戶群的“底氣”，歌華足以通過多種類供應(yīng)商之間的平衡和抉擇，從而來保證各種技術(shù)需要和成本控制。

數(shù)字電視關(guān)鍵盈利點(diǎn)

　　如果要想盈利，歌華需要的不僅僅是時(shí)間，關(guān)鍵還在于最大限度地獲取網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)除了由其稀缺性和壟斷性體現(xiàn)之外，更在于它擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶。用戶是讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的最根本因素。家庭用戶和集團(tuán)用戶的高昂價(jià)值是公司的核心價(jià)值所在。

　　中證證券的分析師王鵬認(rèn)為，隨著人均收入的提高、對(duì)文化娛樂消費(fèi)需求的增長，歌華有線的家庭用戶的ARPU值(平均每戶每月消費(fèi)額)有望在未來4年中將提高2.5～3倍。而付費(fèi)頻道、VOD點(diǎn)播、個(gè)人錄像(PVR)以及電視游戲等業(yè)務(wù)即將啟動(dòng)，都將支撐ARPU值的提升。

　　但現(xiàn)實(shí)是，過去那些守在電視機(jī)旁的觀眾，如今把更多時(shí)間放在了互聯(lián)網(wǎng)上，像網(wǎng)通這樣的電信公司，也計(jì)劃提供視頻點(diǎn)播等服務(wù)。此外，各種合法的非法的直播衛(wèi)星電視對(duì)觀眾的誘惑更大，因?yàn)樗�能看到國外的電視�?jié)目。

　　歌華需要拓寬更多的收入渠道。比如廣告�，F(xiàn)在國家的政策規(guī)定，收費(fèi)節(jié)目不能帶廣告�！皵�(shù)字電視也只是媒體的一種形式，從報(bào)紙、電視到網(wǎng)絡(luò)，無一不是通過自身的注意力價(jià)值來吸引廣告實(shí)現(xiàn)回報(bào)。2005年中國電視廣告價(jià)值是397億元人民幣，2006年則是527億元人民幣。那為什么到了數(shù)字電視，就不能通過廣告和贊助，而只能是單純地用戶收費(fèi)？”

　　羅小布介紹說，他們?cè)O(shè)計(jì)了很多營利模式，但恰恰都不是以付費(fèi)電視為主，而是結(jié)合贊助商和廣告商。“數(shù)字電視稍微帶點(diǎn)廣告就活了，哪個(gè)電視不帶廣告！盲目照著國外數(shù)字電視做，是不切實(shí)際的�！�

　　據(jù)了解，國外的收費(fèi)數(shù)字電視有幾類：一是成人節(jié)目，在中國是禁止的；二是體育；三是博彩，在中國也不被允許。以美國康卡斯特(Comcast)為例，在音樂點(diǎn)播方面有90%以上都是免費(fèi)的，付費(fèi)部分只占8%-10%。但是這其中并不表示沒有商業(yè)，同樣可以把這其中吸引的注意力價(jià)值變相轉(zhuǎn)移為各種廣告商和贊助商，而不是簡單通過向客戶收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。

　　而目前，由于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的匱乏，直接引進(jìn)國外節(jié)目又面臨分賬模式難以解決的問題，所以多種節(jié)目編排的內(nèi)容來源沒有走向產(chǎn)業(yè)化，自然缺乏頻道品質(zhì)和節(jié)目吸引。這樣一來，付費(fèi)節(jié)目模式難以廣泛推行，廣告又被禁止，因此整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就陷入一個(gè)“死循環(huán)”，需要外來的資源和力量來“盤活”現(xiàn)有的資源，比如政策。

　　歌華方面認(rèn)為，現(xiàn)在盈利的癥結(jié)主要在于政策，比如開放廣告和贊助。“對(duì)于用戶來講，他愿意為之付出的頻道只有兩個(gè)屬性，要么好看(比如電影)，要么有用(比如證券)。其實(shí)數(shù)字電視的根本屬性，就是把電視從‘好看’變成‘好用’。如果說，電視在‘好看’的時(shí)代承載著廣告價(jià)值，而當(dāng)數(shù)字電視時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤�好用’則相應(yīng)要體現(xiàn)贊助商的價(jià)值，這二者是有區(qū)別的，也是必然的趨勢(shì)�！�

　　其實(shí)走上“好用”時(shí)代，廠商利益和節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)高度重合。比如，育嬰頻道可以與強(qiáng)生等廠商贊助相結(jié)合，不用請(qǐng)醫(yī)藥專家，就算要請(qǐng)也是強(qiáng)生這樣的制藥公司來請(qǐng)。而強(qiáng)生則會(huì)把相應(yīng)的藥理知識(shí)、藥理標(biāo)準(zhǔn)、藥理結(jié)構(gòu)，以及為了下一代應(yīng)該注意哪些問題，都直接通過節(jié)目的形式得以實(shí)現(xiàn)。而這些相應(yīng)行業(yè)內(nèi)的“專家型”企業(yè)的直接參與，也進(jìn)一步使得數(shù)字電視節(jié)目的“好用”特性得以強(qiáng)化。

　　羅小布預(yù)測，政策的瓶頸在一年之內(nèi)就可以得到突破。對(duì)于運(yùn)營商，其收入無非來自三個(gè)方面：一個(gè)是有線電視收費(fèi)，節(jié)目基本費(fèi)用加上收看付費(fèi)頻道；第二個(gè)是普通型機(jī)頂盒和高端機(jī)頂盒的銷售；第三個(gè)則是廣告。而一旦廣告開放后，將同時(shí)刺激這三方面的收入。

　　而另一方面，歌華最大的優(yōu)勢(shì)還在于背靠北京市場龐大的潛在用戶規(guī)模�！鞍凑丈虡I(yè)規(guī)律，數(shù)字電視普及要達(dá)到城市服務(wù)量的35%才算相對(duì)成熟。用戶規(guī)模大了以后，單位成本、前端的技術(shù)成本會(huì)降低，議價(jià)能力會(huì)提高，而且網(wǎng)絡(luò)的盈利能力將開始顯現(xiàn)，在這個(gè)平臺(tái)之上，想開展什么新的增值業(yè)務(wù)都可以�！本秃孟癖热缰幸苿�(dòng)這樣的運(yùn)營商，當(dāng)吸引了足夠龐大的客戶群之后，不論開展短信、點(diǎn)播或是其他業(yè)務(wù)，都自然是賺錢的。

　　所以對(duì)于歌華而言，現(xiàn)在所需要做的就是持續(xù)而穩(wěn)定地投入，并培養(yǎng)客戶興趣和信譽(yù)。

　　“對(duì)于數(shù)字化來講，現(xiàn)在正處于整體轉(zhuǎn)換的時(shí)代，之后必然進(jìn)入一個(gè)后整體轉(zhuǎn)換時(shí)代。整體轉(zhuǎn)換時(shí)代是大家都沒有掙到錢，在不斷摸索和投入，后整體轉(zhuǎn)換時(shí)代才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代�！卑戳_小布的預(yù)測，屆時(shí)資本市場的力量將作為一個(gè)最為重要的因素，進(jìn)入數(shù)字電視行業(yè)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行進(jìn)一步的梳理與整合。

數(shù)字電視推進(jìn)的時(shí)間表

　　2003年5月，廣電總局就發(fā)布了《我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表》：2005年數(shù)字電視用戶超過3000萬，2010年全國實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視和數(shù)字廣播的轉(zhuǎn)換，2015年停止播放模擬電視。

　　美國將于2009年停止播出模擬電視，歐洲、日本、韓國等也將在2010-2012年分別停止播出模擬電視。

　　中國的數(shù)字電視收視用戶

　　2002年：9萬戶

　　2003年：27.6萬戶

　　2004年：106.7萬戶

　　2005年：439.3萬戶

　　2006年：1294萬戶

　　2007年：2500萬用戶(預(yù)計(jì))