《2006年度平板電視市場白皮書》

主題：2006平板電視市場盤點暨產(chǎn)業(yè)研討高峰論壇

    時間：2007年1月19日下午

    地點：北京京瑞大廈18層大會議廳

    蔡瑩：各位嘉賓、媒體和企業(yè)代表朋友們，由于時間關系，我們直接進入《2006年度平板電視市場白皮書》一些重點內(nèi)容的介紹。今天大家所看到的7個內(nèi)容，實際上是從我們《白皮書》里面精選出來的一些內(nèi)容，如果需要對《白皮書》有更多的了解，或者想得到更詳細的數(shù)據(jù)的話，大家可以同信息中心的市場人員聯(lián)系。下面我進入介紹《白皮書》主要內(nèi)容的過程。

國家信息中心信息資源開發(fā)部蔡瑩處長

    今天我從7個方面對我們的《白皮書》做一個介紹。這7個方面基本上涉及到整個2006年度平板彩電零售市場的幾個關鍵問題，其中包括整體市場的問題，國產(chǎn)品牌在零售市場的地位問題，品牌競爭的基本情況，經(jīng)銷渠道的特征，另外由于2006年平板市場確實出現(xiàn)了一些剛才所說的，由于競爭關系，市場上出現(xiàn)了一些問題，這些問題怎么來看待。還有，從國家信息中心對整個零售市場的判斷來講，希望給這次參會，特別是生產(chǎn)企業(yè)，提供一個2007年液晶電視重點市場的范圍，重點市場的尺寸，它的市場機會，市場容量是多少，最后是2007年整體市場的預測。

    下面首先來看第一個問題。我們首先來介紹一下整體市場的情況。我們看整體市場的規(guī)模。根據(jù)國家信息中心對整個2006年國內(nèi)零售市場的統(tǒng)計來看，2006年整個國內(nèi)彩電的銷售規(guī)模大概是3500萬臺。其中平板電視的銷售量為477萬臺，在平板電視組成里面，液晶電視390萬臺，平板電視80萬臺，和去年相比，平板電視的增長幅度保持了51.15%，保持了強勁的增長勢頭。這個圖是2006年年度國內(nèi)平板電視銷售市場的規(guī)模。液晶電視為340.7億元，等離子銷售為70.49億元，傳統(tǒng)的CRT電視在銷售額上依然超過50%的銷售份額，為51.96%，背投含光顯背投65.2億元。

    下面看整體市場表現(xiàn)的第二個方面的問題，整體市場增長情況。從2006年整體平板電視的市場來看，這個市場仍然保持高速增長的勢頭，我們認為中國的市場將成為在平板電視下一代新產(chǎn)品沒有推出來之前，將來成為平板電視主要競爭的市場。2006年度平板電視增長幅度三位數(shù)，銷售量增長幅度是151%，銷售額增長幅度是120%，從全年的銷售情況來看，在2006年整個銷售整體過程來看，2006年度10—12月份是推動本年度整體銷售的高峰，在此期間高價格優(yōu)勢搶占市場策略，和進口品牌進入市場的壓力，平板電視產(chǎn)量下滑，銷售額的年增長幅度都達到了三位數(shù)。我們認為2006年整體增長，其中四季度對整個年度的貢獻是非常大的，這個貢獻有兩個因素，一個是國產(chǎn)品牌市場份額的搶占因素，還有一個是進口品牌在這個時間段突然在不同的區(qū)域，不同的時間采取不同的銷售方式，拉大了銷售量，所以四季度對整體份額的增長速度有一定的影響。

    還有一個問題，從增長速度來講，我們感覺液晶電視連續(xù)幾年超過了三位數(shù)的增長，實際上證明了目前國內(nèi)市場平板電視處在快速發(fā)展的區(qū)間，剛才陸老師也提出了他的觀點。我們覺得從整個市場發(fā)展來看，平板電視整個增長速度不是趨緩，從整個市場發(fā)展情況來看，平板電視增長速度，考慮這個問題一定要和平板電視生產(chǎn)基數(shù)來比較。和03、04年相比，300%、400%甚至500%的增長速度并沒有代表整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構的發(fā)展趨勢。我們認為從2006年開始，50%幾甚至將來80%幾的增長速度，從我認為對平板生產(chǎn)企業(yè)來說，還是要把它認為是一個高速增長的區(qū)間。我們覺得液晶電視在今后三年內(nèi)，如果連續(xù)每年的銷售量增長幅度假如超過50%的話，這個增長幅度所體現(xiàn)出來的液晶或者平板電視的銷售量，實際上對中國整個彩電行業(yè)3500萬臺的格局會有非常大的影響。

《2006年度平板電視市場白皮書》（2）

    整體市場里面，我們還有一個認識，從主流尺寸、價格變化來判斷整體市場的情況，我們感覺2006年有一個特點，主流尺寸價格拉動非常突出，價格有所下降。這是我們對液晶電視在不同尺寸，不同銷售額的市場占有率的（統(tǒng)計）情況。從我們整個情況來看，液晶電視中，32—42寸尺寸電視占全部銷售量的47%，這個尺寸高于整體幅度8.9個百分點，一個是價格下降幅度較大，同時也比較適合城鎮(zhèn)居民的需求，所以32—42寸的銷售量在一級城市成為整體銷售增長動力。從一些結(jié)果來看，盡管一些生產(chǎn)企業(yè)或者相關媒體把主要的希望寄托在大屏幕液晶彩電上，從2006年的實際市場來看，大屏幕超過42、47寸的屏幕，和真正的市場結(jié)果反映還是有相當?shù)牟罹�，我們感覺在2006年度，所謂大屏幕的概念，銷售的效果要遠遠大于宣傳的效果。

    等離子當中42寸占最大，達到42.46%，價格下降導致放量下降，等離子36—42寸的電視上，它的降價幅度高于整體等離子電視的降價幅度20.8個百分點，也就是等離子在銷量最高的尺寸段降價幅度是最高的。我們看平板電視的特點，整體降價幅度較大。這里反映兩個問題，一個是上游面板企業(yè)供應生產(chǎn)幅度產(chǎn)生一個很大的問題，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，面板投入比去年低了很多，第二也反映出平板電視對市場份額的需求，他希望通過價格的下降更多占有市場份額。2006年主流尺寸當中，液晶電視32—42寸年度平均降價32%—42%，等離子電視降價幅度達到46%。大家在技術上都花了很多的功夫，但是在市場上，對消費者起作用最大的還是降價的幅度，這是關鍵的問題。

    下面我們談一下區(qū)域級市場和城市級市場的問題。區(qū)域級市場大家從圖上可以看出，華東、華北地區(qū)依然占有比較明顯的市場份額的優(yōu)勢，華東、華北地區(qū)在整個國內(nèi)平板電視銷售占有率將近70%，是國內(nèi)平板彩電銷售的重要區(qū)域。今年還有一個特點，除了這兩個地區(qū)之外，西南、西北和去年相比平板電視銷售份額在下降，華南、東北和去年相比平板電視銷售份額在上升。其實未必上海人比東北人對液晶電視了解得更清楚，從這個角度來講，對生產(chǎn)企業(yè)來講，對西南、西北、華南、東北市場的重視也應該放在自己的策略當中。

    從城市級的市場來看，我們給這樣的定義，2006年度液晶電視分城市級別零售市場的差異化非常大，在我們監(jiān)測的250個城市里面，40多個重點城市，包括北京、上海、廣州，這些城市銷售量占有率占整個市場占有率76.25%，80個中等城市，像淄博、臺州、宿遷等等這些城市，他的市場占有率是16.20%，而其他32%的地縣級城市僅為7.5%，重點城市平均市場占有率是地縣級市場的33倍。這突出反映了目前液晶彩電整體市場發(fā)展的不平衡性和非成熟性，從這兩點考慮，二三級市場和三四級市場應該是生產(chǎn)企業(yè)包括經(jīng)銷商非常關心的市場。

    下面我們談一下媒體非常關心的問題，國家品牌在2006年度到底怎么樣，在零售市場的定位到時候。我們想通過整個數(shù)據(jù)的結(jié)果來看，在液晶整體市場來講，這個定義可以下來。國產(chǎn)品牌以銷售量、銷售額占有率依然處于領先地位。具體表現(xiàn)經(jīng)過2006年度國產(chǎn)品牌承受了面板資源和國產(chǎn)品牌四季度價格大幅度下降的壓力，但是以TCL、夏華等品牌依然交出了滿意的答復，國產(chǎn)品牌以占有率64.46%，銷售額占有率52.28%的占有率繼續(xù)領先國內(nèi)市場。這是比較大的特點。

《2006年度平板電視市場白皮書》3

    第二個特點，不僅僅國產(chǎn)品牌在國內(nèi)整體市場的占有率，目前銷售額、銷售量都優(yōu)于進口品牌，如果把進口品牌放在二三級市場里面看的話，國產(chǎn)品牌對二三級市場掌控能力比其它地方都要強一些。國產(chǎn)品牌在二三級市場的占有率非常明顯，銷售量和銷售額分別達到，74.08%、64.15%，其中TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌占有市場42.12%和35.92%，牢牢掌握著市場主導權，這是我們對二三級市場數(shù)據(jù)整體處理得到的。

    我們對2007年市場判斷來講，一個是尺寸的優(yōu)勢，一個是二三級市場的增量優(yōu)勢，我們基本上有一個認可，就是2007年國產(chǎn)品牌另國產(chǎn)品牌優(yōu)勢地位還會得以繼續(xù)保持，這個觀點在解讀2007年市場的時候我們再具體談這個東西。

    我們來看品牌競爭，目前國產(chǎn)品牌競爭還處在品牌競爭的初級階段，呈現(xiàn)兩個特點，一個是品牌多，還有一個是占有率比較分散，從液晶市場來看，參與液晶市場競爭的國外品牌是31個，從我們有數(shù)據(jù)來看大概是31個，和液晶電視前20個品牌要高。傳統(tǒng)的企業(yè)來講，有上游面板的優(yōu)勢也加入了液晶電視的競爭，像清華同方等等。從具體數(shù)據(jù)來看，盡管很難和創(chuàng)維、TCL等大的廠家來看，但是從具體的數(shù)據(jù)來看，這些廠家在市場上的表現(xiàn)應該講還是可以的。

    等離子這塊進口品牌優(yōu)勢特別是日系品牌的優(yōu)勢非常強，我們通過這個圖形可以看到，在整個等離子電視，日系品牌占整個等離子電視銷售額和銷售量的百分比就已經(jīng)超過了50%。像長虹、海信、創(chuàng)維、夏華在等離子電視上，在2006年能占據(jù)16.8%，應該說這些企業(yè)已經(jīng)做了很大的努力，對整個國產(chǎn)品牌來講，他們能夠占到16.8%的市場他們已經(jīng)做出了很大的努力。

    這是等離子和液晶電視銷量排行前15名的名次。品牌市場占有率有幾個特點，一個是等離子電視品牌集中度比液晶電視藥膏。第二在液晶電視中銷售量排行前五位均為國產(chǎn)品牌，沒有外資品牌，分別為海信、創(chuàng)維、夏華、康佳，五大品牌占整個銷售市場份額的40.76%，國產(chǎn)品牌在液晶電視市場銷售量占有明顯的優(yōu)勢。另外一個特點，進口品牌的銷售額大于銷售量比例的特點，在液晶電視上面比較突出。可以看出銷售量占前15名的品牌，銷售額的市場占有率都高于銷售量的市場占有率。我們做計算，平均進口品牌銷售額的市場占有率高于銷售量的市場占有率大約2%，大家不要小看這2%，這實際上是進口品牌在2007年做產(chǎn)品價格調(diào)整上提供了相當大的靈活空間，對這個問題，希望國產(chǎn)品牌有一個比較清醒的認識，就是說有一些企業(yè)認為2007年進口品牌可能在降價上拼不過國產(chǎn)企業(yè)，但是從我們的數(shù)據(jù)來看，即使2007年在價格上做了調(diào)整，但是依然保持銷售額高于銷售量的特點。而且2007年在價格調(diào)整上的區(qū)域，或者說他能在價格調(diào)整上做的幅度依然是非常大的。

    我們來談一下經(jīng)銷渠道的競爭，今天國美和蘇寧也到了。家電連鎖企業(yè)，在2006年為國內(nèi)品牌平板電視的發(fā)展做了非常大的貢獻。在一級連鎖店中，家電銷售比例占70%，在二三級城市比例更高。我們給的建議是要有一個和諧的廠商關系，還有家電連鎖企業(yè)管理水平要進一步提高。管理水平里面有價格定位的問題，采購流程的問題，但是在一個企業(yè)范圍之內(nèi)，一個品牌的零售價格在不同的地區(qū)超過4000塊錢，這里面一定有管理的問題。這里不想再說了。

    我想再談一個問題。2006年平板彩電視機上有兩個問題值得國產(chǎn)企業(yè)注意，CRT電視依然為國內(nèi)品牌的里深直奔，對國內(nèi)品牌企業(yè)都有巨大的影響力。CRT電視在2006年銷售額占有市場份額上超過50%，實際上我們覺得國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和進口品牌不大相同，大部分目前在平板電視上奮力拼殺上的國產(chǎn)品牌都有CRT的內(nèi)容。雖然平板電視是目前整個電視的發(fā)展方向，但是我希望國產(chǎn)品牌能夠在CRT領域，能夠利用CRT的優(yōu)勢在三兩年內(nèi)解決自己本身在上游和整個生產(chǎn)鏈上的劣勢，我們認為CRT還是整個國產(chǎn)品牌的發(fā)展基礎。

《2006年度平板電視市場白皮書》（4）

    由于時間關系，我們來重點談一個，液晶電視重點市場與品牌機會。我剛才提到了，隨著整個品牌電視市場的發(fā)展，包括生產(chǎn)企業(yè)和媒體希望了解一個問題，在目前中國這個市場狀況下，哪個尺寸段可能是整體消費市場占有比例最大的？這個尺寸段的市場空間到底有多大？這個市場空間能夠維持多少年？我想這個問題可能對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還是有一定的意義。我們認為從液晶電視整體市場重點尺寸，在三年之內(nèi)，主要集中在32—42寸區(qū)間，這個區(qū)間市場空間正隨著整體市場狀況不斷擴大，成為液晶電視國內(nèi)企業(yè)值得關注的市場。32—42寸占液晶電視比例是32.47%，對整體市場的格局影響非常大的。第二是消費環(huán)境，根據(jù)國家信息中心對全國36個重點城市，居民消費支出調(diào)查來看，目前家用電器的更新于支出，即使在一級城市也依然排在醫(yī)療保健、食品、服務、文化之后，家用電器的支出很多家庭還是考慮了一定的原則，42寸以上液晶電視的消費基礎很難與32—32寸區(qū)間相比。還有一個主要的原因是二三級市場的推動。2007年有一個特點，二三級市場平板電視市場會有一個放量。

    從目前來看，中級城市銷售規(guī)模不到20%，實際上二三級城市正在重復著一級市場幾年來的軌跡。我們認為今后兩三年二三級市場平板電視的規(guī)模會集中在32—42寸之間，二三級市場一步跨到42寸以上的可能性還不是很大。

    從前面幾個因素來看，我們對整體市場規(guī)模有一個基本的預測，我們根據(jù)2007—2008市場規(guī)模的判斷，這兩年液晶電視整體市場規(guī)模增長幅度應該集中在80%左右，2007年大概到700萬臺左右，2008應該到1200萬臺左右。08年由于奧運會的召開，對大屏的吸引，對一級城市大屏消化能力，可能會維持在780萬臺左右。我們雖然認為這個市場規(guī)模擴大，但是液晶電視的特殊性，國產(chǎn)品牌要保持在液晶電視市場的絕對份額優(yōu)勢，還需要生產(chǎn)企業(yè)在消費觀念的宣傳引導，宣傳品的開發(fā)，渠道的配合以及充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢來充分吸引消費者。原來CRT的銷售渠道、網(wǎng)點服務方式都是寶貴的資源，國產(chǎn)企業(yè)應該充分加以運用。

    下面我們簡單談一下，我們對07年國產(chǎn)品牌的情況，我們認為07年和06年平板電視依然有比較大的增長，其中液晶是80%，銷售規(guī)模700萬臺左右，等離子和液晶相比為35%，與2006年相比，07年平板電視整體增長規(guī)模69.8%，二三級城市市場規(guī)模增速較快，根據(jù)目前銷售量基數(shù)判斷，這一區(qū)域的增長幅度將遠遠高于一級城市，其中液晶彩電的增長幅度將超過3位數(shù)。

    液晶電視整體銷售規(guī)模中，32—47寸產(chǎn)品的比例將超過75%，遠遠高于其它尺寸產(chǎn)品的銷售量規(guī)模；50寸以上產(chǎn)品將主要集中在重點城市個別消費層次，對整體市場規(guī)模難以產(chǎn)生重大影響；超大尺寸（60寸）以上產(chǎn)品將主要體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)的技術水平和宣傳效應的應用，對整體市場規(guī)模沒有影響。

    第四，國產(chǎn)品牌依然會領跑整體國內(nèi)市場，隨著二三級城市銷售比例的不斷增加以及應用技術的不斷改善，國產(chǎn)品牌在整體市場規(guī)模的優(yōu)勢將比2006年更為明顯，隨著上游面板平均價格的逐步走低，在一級城市大屏幕市場競爭中，國產(chǎn)品牌的市場份額也將呈上升趨勢。平板電視整體價格還將保持下降趨勢，但下降幅度降低于2006年，一級市場的價格競爭將主要集中在47左右產(chǎn)品；在32—42尺寸產(chǎn)品系列，由于市場規(guī)模的擴大以及對市場份額的渴求，加上原材料成本的降低，是價格競爭的主要區(qū)間，在保證基本利潤水平的前提下，原材料采購成本、制造成本、物流成本、市場推廣成本、制造成本、流通渠道成本的合理有效控制成為企業(yè)參與競爭，搶占市場份額的關鍵。

    2007年國產(chǎn)品牌企業(yè)可能需要生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的配合，在2007年市場的開拓當中，恐怕會受到當?shù)氐囊恍┳钃�，我們認為原來這些企業(yè)經(jīng)過企業(yè)改制之后形成了區(qū)域性、地區(qū)性的小連鎖，實際上他們對整個二三級市場的影響是非常大的，這一點也希望家電連鎖企業(yè)在開拓二三級市場的時候有一個提前的認識。

    由于時間關系，基本問題就到這里，這是我們的聯(lián)系方式，希望今后可以和家電連鎖企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)有更多的交流。謝謝大家！