投影機(jī)市場(chǎng)渠道體系大剖析

    在進(jìn)行采訪之前，記者曾經(jīng)認(rèn)為，鴻合和神州數(shù)碼分別代表了投影機(jī)市場(chǎng)中兩大對(duì)立的渠道流派——鴻合旗下的渠道以投影機(jī)集成商為主，神州數(shù)碼在則引入了通用渠道;鴻合代表傳統(tǒng)，神州數(shù)碼代表現(xiàn)代;鴻合代表追求利潤(rùn)率，神州數(shù)碼代表追求銷(xiāo)量。

　　但在采訪完成后，記者改變了這種想法:投影機(jī)正處在由行業(yè)市場(chǎng)向商用市場(chǎng)過(guò)渡的轉(zhuǎn)型期，以鴻合和神州數(shù)碼為代表的兩種模式并非涇渭分明，而更像是在天平兩端尋找適合自身發(fā)展的平衡點(diǎn)。以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率為例，鴻合和神州數(shù)碼都在兩者之間尋找平衡點(diǎn)，只不過(guò)鴻合的平衡點(diǎn)“偏右”，神州數(shù)碼的平衡點(diǎn)“偏左”。

　　其實(shí)，投影機(jī)市場(chǎng)中的渠道流派之爭(zhēng)具有很強(qiáng)的代表性。當(dāng)一種產(chǎn)品的應(yīng)用范疇由高端行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大規(guī)模商用乃至家用市場(chǎng)時(shí)，很容易出現(xiàn)這樣的狀況——在投影機(jī)之前有臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦等，同期轉(zhuǎn)型的有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)器等，此后還有存儲(chǔ)等更多的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期難免產(chǎn)生銷(xiāo)售體系的改變、渠道思維的混亂，多種利益主體的長(zhǎng)期博弈會(huì)使局勢(shì)漸趨明朗。透過(guò)對(duì)鴻合(系)與神州數(shù)碼(系)兩大渠道流派的深度解剖，也許能找到正在“進(jìn)化”中的投影機(jī)市場(chǎng)渠道模式的發(fā)展方向，并給更多正在轉(zhuǎn)型或即將轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品市場(chǎng)予以啟示。

　　對(duì)市場(chǎng)走向的判斷略有不同

　　鴻合系:產(chǎn)品應(yīng)用向兩極化發(fā)展，部分產(chǎn)品越來(lái)越易用，部分產(chǎn)品將走向?qū)�業(yè)。

　　神碼系:商務(wù)市場(chǎng)必然是未來(lái)的主流，產(chǎn)品的易用性是趨勢(shì)。

　　在業(yè)內(nèi)流傳著一句話:“鴻合希望投影機(jī)變得越復(fù)雜越好，神州數(shù)碼希望投影機(jī)變得越簡(jiǎn)單越好。”這句話看似是對(duì)產(chǎn)品走向的不同理解，但仔細(xì)想來(lái)，這正體現(xiàn)了兩種渠道流派在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的不同判斷。產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用意味著可以引入通用渠道，引入通用渠道就意味著平均利潤(rùn)下降。PC產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)類似的階段，網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)對(duì)此也正存在著爭(zhēng)論。廠商和渠道商都在思考同一個(gè)問(wèn)題:該不該推倒或什么時(shí)候推倒第一張骨牌。

　　北京鴻合科技集團(tuán)是投影機(jī)“傳統(tǒng)”分銷(xiāo)商的代表，其主要與各地系統(tǒng)集成商合作。鴻合集團(tuán)董事副總裁張樹(shù)江表示，對(duì)于任何事情都要一分為二。事實(shí)上，鴻合希望投影機(jī)朝簡(jiǎn)單易用和專業(yè)化的兩極化方向發(fā)展。投影機(jī)從專業(yè)化產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)衍化為平民化產(chǎn)品，價(jià)格從十幾萬(wàn)元降到七、八千元，這是趨勢(shì)，但只是趨勢(shì)的一個(gè)方向。因更專業(yè)的投影機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)，價(jià)格已經(jīng)上升為30萬(wàn)、50萬(wàn)元以上。在這個(gè)方面，投影機(jī)很像近兩年的數(shù)碼像機(jī)，“精巧時(shí)尚”與“長(zhǎng)槍、大炮”并存。

　　從張樹(shù)江對(duì)市場(chǎng)的理解中不難看出，鴻合認(rèn)為，雖然投影機(jī)在商務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，但高端行業(yè)市場(chǎng)并沒(méi)有萎縮——換句話說(shuō)，高端行業(yè)市場(chǎng)與商務(wù)市場(chǎng)都保持了較高的增長(zhǎng)率。但對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展方向和市場(chǎng)走向，神州數(shù)碼的看法略有不同。神州數(shù)碼代理東芝投影機(jī)超過(guò)八年，從2003年開(kāi)始，將通用渠道引入投影機(jī)領(lǐng)域，提出了投影機(jī)的“大分銷(xiāo)”策略。

　　以這個(gè)角度看，神州數(shù)碼可稱為投影機(jī)領(lǐng)域的“新興”力量，神州數(shù)碼認(rèn)為，商務(wù)投影機(jī)必定是未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而易用性是投影機(jī)能否走入商務(wù)市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的先決條件之一。從目前的情況看，小規(guī)模教育采購(gòu)都是通過(guò)商務(wù)渠道。

　　雖然以神州數(shù)碼為代表的渠道商認(rèn)為商務(wù)應(yīng)用必然是投影機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，但目前的現(xiàn)實(shí)是，商務(wù)市場(chǎng)利潤(rùn)下降過(guò)快，同比超過(guò)國(guó)外市場(chǎng)利潤(rùn)下降速度。對(duì)于這種狀況，神州數(shù)碼顯示設(shè)備業(yè)務(wù)部常務(wù)副總經(jīng)理王哲表示:目前中國(guó)投影機(jī)商務(wù)市場(chǎng)份額不足50%，而美國(guó)商務(wù)市場(chǎng)份額已超過(guò)80%。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)商用市場(chǎng)還有很大的上升空間。

　　同時(shí)需要明確的是，由于渠道管理還不規(guī)范，大量行業(yè)定單流向商務(wù)市場(chǎng)。由此推算，目前國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)份額并不比行業(yè)市場(chǎng)低。北京雨辰視美公司是中關(guān)村最大的投影機(jī)零售渠道，與神州數(shù)碼合作多年，是投影機(jī)進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域最積極的推動(dòng)者和最大的受益者。

　　其副總經(jīng)理韓立新表示，在企業(yè)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)速度確實(shí)低于國(guó)外，但這并等于商務(wù)市場(chǎng)在萎縮或增長(zhǎng)緩慢，由于計(jì)算的口徑不同，零散的教育用戶采購(gòu)和招標(biāo)式的商務(wù)采購(gòu)也應(yīng)歸入商務(wù)市場(chǎng)。渠道商對(duì)商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生觀望是因?yàn)槟壳傲闶矍�道的市�?chǎng)環(huán)境不好——多數(shù)零售商在“養(yǎng)精蓄銳”。

　　北京大方基業(yè)公司是聯(lián)想公司的增值代理商，從2004年開(kāi)始，大方基業(yè)開(kāi)始與鴻合合作，代理日立投影機(jī)。其總經(jīng)理劉曉松表示，鴻合是一家強(qiáng)調(diào)差異化的公司，這樣的公司更注重滿足用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品的復(fù)雜度和多樣性要求較高。而神州數(shù)碼更講求產(chǎn)品的運(yùn)作——對(duì)神州數(shù)碼而言，運(yùn)作是第一位，產(chǎn)品是第二位。

　　可以看出，各方對(duì)市場(chǎng)的判斷略有不同。如果把這種不同的看法引申到整個(gè)IT業(yè)，投影機(jī)市場(chǎng)與目前的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有幾分相似之處，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品業(yè)內(nèi)同樣存在著行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)之爭(zhēng)。D-Link等廠商一直專注于企業(yè)市場(chǎng)，華為通過(guò)與3Com公司建立合資公司建立了分銷(xiāo)體系，擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)份額。但以邁普、博達(dá)為代表的廠商依然固守著行業(yè)市場(chǎng)陣地。

加代理品牌等于市場(chǎng)份額提升?

　　鴻合系:根據(jù)技術(shù)選擇代理產(chǎn)品。

　　神碼系:根據(jù)市場(chǎng)選擇代理產(chǎn)品。

　　雖然，兩種渠道體系對(duì)市場(chǎng)有些不同的看法，但兩大體系存在著共同之處——通過(guò)擴(kuò)張代理品牌的方式增加市場(chǎng)份額。張樹(shù)江表示，如果市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，可以通過(guò)不斷疊加代理品牌的方式加大市場(chǎng)份額;但如果需求鏈斷裂，如 2003年的SARS、2004年的宏觀調(diào)控等，這些突發(fā)式事件將會(huì)給總代理帶來(lái)空前的壓力。

　　目前鴻合是以技術(shù)為依據(jù)選擇代理品牌。在鴻合事業(yè)本部下并沒(méi)有按品牌區(qū)分事業(yè)部，只設(shè)LCD分部和DLP分部，這種組織結(jié)構(gòu)就是要強(qiáng)調(diào)鴻合對(duì)不同技術(shù)流派產(chǎn)品的完整覆蓋。鴻合判斷，LCD和DLP已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，短期內(nèi)兩者的份額不會(huì)有大變化。在這種情況下，大分銷(xiāo)商就要把握住市場(chǎng)中最主流的產(chǎn)品，抓LCD和DLP兩個(gè)技術(shù)方向。

　　與鴻合有所不同，神州數(shù)碼一直按照產(chǎn)品品牌進(jìn)行內(nèi)部事業(yè)分部劃分。在神州數(shù)碼顯示設(shè)備部下設(shè)東芝產(chǎn)品部、NEC產(chǎn)品部以及第三產(chǎn)品部(包括夏普、3M、晨星)。2003年底至今，神州數(shù)碼一直堅(jiān)持著通過(guò)品牌疊加的方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在實(shí)際操作中其通過(guò)代理的東芝、NEC、夏普以及自有品牌晨星占據(jù)了2004年30%的市場(chǎng)份額。

　　王哲表示，基于對(duì)投影機(jī)沒(méi)有形成完整、清晰產(chǎn)業(yè)鏈的判斷，國(guó)際投影機(jī)廠商之間的技術(shù)和實(shí)力差距并不大。神州數(shù)碼目前將各代理品牌定位于不同的市場(chǎng)，不難看出，其希望在不同的細(xì)分市場(chǎng)尋找不同的代理品牌，如晨星定位于普教市場(chǎng)，3M定位于高端商務(wù)市場(chǎng)，并通過(guò)不同品牌在細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)擴(kuò)大其整體市場(chǎng)占有率。

　　總代理通過(guò)多品牌累加來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)份額的做法并非無(wú)跡可尋。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)，總代理同樣希望通過(guò)品牌擴(kuò)張來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但這產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是，各廠商二級(jí)渠道高度重疊。在這方面，投影機(jī)業(yè)內(nèi)的某些做法可以借鑒。韓立新表示，從理論上看，神州數(shù)碼可以通過(guò)多品牌累加來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。但在實(shí)際操作中，神州數(shù)碼要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量上的成倍增長(zhǎng)，必需保證渠道數(shù)量上的增長(zhǎng)。

　　劉曉松表示，多品牌累加與神州數(shù)碼的內(nèi)部機(jī)制有關(guān)，其可實(shí)現(xiàn)公司對(duì)事業(yè)部利潤(rùn)和流水的要求。神州數(shù)碼代理的各產(chǎn)品之間也相對(duì)獨(dú)立，這有其優(yōu)勢(shì)，但神州數(shù)碼還要練習(xí)各團(tuán)隊(duì)的“組合拳”。在剛剛結(jié)束的2005年投影機(jī)渠道大會(huì)上，神州數(shù)碼似乎意識(shí)到代理商提出的以上問(wèn)題，神州數(shù)碼提出，品牌的疊加并不是無(wú)止境的，通過(guò)2003年和2004年，產(chǎn)品擴(kuò)張已經(jīng)告一段落，2005年的重點(diǎn)將是深化渠道管理和渠道整合。

鐘情于獨(dú)家代理

　　鴻合系:非獨(dú)家代理不做，分型號(hào)的獨(dú)家代理不予考慮。

　　神碼系:獨(dú)家代理為主，根據(jù)市場(chǎng)要求也考慮分型號(hào)的獨(dú)家代理。

　　神州數(shù)碼和鴻合另一個(gè)共同點(diǎn)是，兩家公司都格外鐘情于獨(dú)家代理。張樹(shù)江表示，不管是鴻合還是神州數(shù)碼都是投影機(jī)業(yè)內(nèi)成熟的分銷(xiāo)商，只有獨(dú)家代理才能保證成熟分銷(xiāo)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這一點(diǎn)上，鴻合的調(diào)子很明確，非獨(dú)家代理不做。目前，鴻合甚至不考慮分型號(hào)的獨(dú)家代理。

　　神州數(shù)碼是東芝、NEC、3M投影機(jī)的獨(dú)家代理，同時(shí)也是夏普部分型號(hào)的總代理。對(duì)于這種體系，王哲認(rèn)為，在投影機(jī)業(yè)內(nèi)采用獨(dú)家總代理體制的確實(shí)比較多——因?yàn)樵诒姸郔T廠商中，投影機(jī)業(yè)務(wù)只占其總體的一小部分。其實(shí)，廠商更看重投影機(jī)身后廣闊的家庭多媒體顯示市場(chǎng)。同時(shí)，日本廠商普遍認(rèn)為其在計(jì)算機(jī)時(shí)代已經(jīng)落后于美國(guó)廠商，而把顯示領(lǐng)域看作是發(fā)展的機(jī)遇。

　　對(duì)于既不能放棄、又不可能投入很大精力的市場(chǎng)，獨(dú)家代理是一種理想的選擇。從目前的情況看，依然是廠商在主導(dǎo)著市場(chǎng)的走勢(shì)。因此，廠商只要能選對(duì)渠道，都能保證應(yīng)有的份額。目前各品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率大體與國(guó)際市場(chǎng)相仿，因此，中國(guó)的總代理都和廠商保持了穩(wěn)定的關(guān)系。在這種情況下，神州數(shù)碼要簽總代理要看市場(chǎng)機(jī)遇。

　　追求利潤(rùn)還是銷(xiāo)量

　　鴻合系:保持利潤(rùn)率，跟隨市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率同步成長(zhǎng)。

　　神碼系:對(duì)銷(xiāo)售量的追求一定大于對(duì)利潤(rùn)的追求。

　　其實(shí)，兩家公司針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同理解影射出另一層意思，鴻合更注重利潤(rùn)，神州數(shù)碼則更看重銷(xiāo)量。其中的原因很多:有人認(rèn)為，這是歷史原因，鴻合以集成業(yè)務(wù)為主，神州數(shù)碼以分銷(xiāo)業(yè)務(wù)為主;也有人認(rèn)為，神州數(shù)碼是上市公司注重報(bào)表數(shù)字，講求充分競(jìng)爭(zhēng)，而鴻合更講求有限競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在看來(lái)這都不是問(wèn)題的本質(zhì)。

　　王哲說(shuō):“在目前的市場(chǎng)狀況下，渠道商對(duì)銷(xiāo)售量的追求一定大于對(duì)利潤(rùn)的追求。市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)型期，銷(xiāo)量肯定會(huì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。很多人說(shuō)，神州數(shù)碼追求銷(xiāo)量需要投入更多的資金，會(huì)背上越來(lái)越重的包袱。但目前神州數(shù)碼還沒(méi)有感到過(guò)多的壓力。神州數(shù)碼是上市公司，相比而言，資金周轉(zhuǎn)快，只要業(yè)績(jī)良好，銀行和第三方擔(dān)保公司都愿意為神州數(shù)碼提供保障，有些時(shí)候，資金雄厚恰恰是神州數(shù)碼的優(yōu)勢(shì)�！�

　　追求銷(xiāo)量通�？梢詫�(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)型，但對(duì)于大多數(shù)老牌渠道商來(lái)說(shuō)，漸進(jìn)的進(jìn)化方式更為可行。張樹(shù)江表示，鴻合確定一定的利潤(rùn)率，肯定是有其市場(chǎng)目的，每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都要和廠商取得雙贏。“中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)每年都以40%~50%的速率成長(zhǎng)，但這種態(tài)勢(shì)并沒(méi)有把廠商的頭腦沖暈，中國(guó)市場(chǎng)畢竟只占全球的10%，10%的發(fā)言權(quán)還是不夠，不可能因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)產(chǎn)生太大的生產(chǎn)成本波動(dòng)，任何一個(gè)廠商的決策者都不會(huì)為了10%的市場(chǎng)冒風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　從2004年的“百億工程”開(kāi)始，出現(xiàn)了一批超大規(guī)模的標(biāo)單。有些廠商在投標(biāo)中明顯體力透支。因此在后續(xù)工程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。對(duì)此，鴻合強(qiáng)調(diào)給用戶滿意的服務(wù)�；蛘哒f(shuō)，有多少體力干多少活。因此，鴻合對(duì)銷(xiāo)售量的原則是，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，跟隨市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率同步增長(zhǎng)。

尋找新的平衡點(diǎn)

　　鴻合系:嘗試分銷(xiāo)模式。

　　神碼系:建立工程部，提高渠道利潤(rùn)。

　　一談到鴻合，好像就要與分銷(xiāo)劃清界限。其實(shí)，這是一種誤解。張樹(shù)江一再?gòu)?qiáng)調(diào)，鴻合早在兩三年就開(kāi)始嘗試分銷(xiāo)模式，并針對(duì)中低端產(chǎn)品，成立了PC渠道部。同時(shí)，2005年初，鴻合與三菱投影機(jī)簽約，成為三菱DLP投影機(jī)總代理。在銷(xiāo)售中，鴻合完全采用“大分銷(xiāo)”策略。此外，近一階段，鴻合也開(kāi)始注意商務(wù)零售渠道建設(shè)，同樣和雨辰公司合作進(jìn)行店面推廣。只是從目前看，投入力度還不能與神州數(shù)碼相比。

　　幾乎與此同時(shí)，神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部也成立了工程事業(yè)部，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。神州數(shù)碼認(rèn)為，所謂的高端市場(chǎng)并不僅指通常所說(shuō)的大屏顯示或拼接屏。從2005年上海ISChina展會(huì)中可以看到，此類技術(shù)已經(jīng)比比皆是，被很多廠商所掌握。神州數(shù)碼將LED技術(shù)定位于高端市場(chǎng)。在2008年之前，北京的大量體育場(chǎng)館將采用LED顯示屏，還戶外廣告也是LED顯示屏的主要應(yīng)用領(lǐng)域。

　　一系列動(dòng)作表明，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，總代理都在重新尋找平衡點(diǎn)，二級(jí)代理也要隨之確立自己的平衡點(diǎn)。從其他產(chǎn)品領(lǐng)域看，從2004年底至今，中關(guān)村的網(wǎng)絡(luò)核心分銷(xiāo)渠道紛紛轉(zhuǎn)型，加大了在集成業(yè)務(wù)的投入，甚至有的渠道商產(chǎn)生了觀望情緒。回頭再來(lái)看目前投影機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，頗有幾分相似。韓立新表示，平衡點(diǎn)確實(shí)很難找。

　　目前的確需要適當(dāng)做一些流水大、但不掙錢(qián)的產(chǎn)品;因?yàn)槿绻麤](méi)有市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)乘機(jī)壯大，強(qiáng)大后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)以成本優(yōu)勢(shì)對(duì)你進(jìn)行“打壓”。代理商只能在不占?jí)哼^(guò)大庫(kù)存、提高資金利用率、減少應(yīng)收賬款的基礎(chǔ)上沖量。劉曉松表示，市場(chǎng)正在細(xì)化，將投影機(jī)引入通用渠道是趨勢(shì)。鴻合目前也在將一些產(chǎn)品引入通用渠道。

　　但鴻合對(duì)銷(xiāo)售量的要求是盡量不以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)。鴻合每年都要與渠道商簽定任務(wù)量，渠道商只能在這個(gè)任務(wù)量的基礎(chǔ)上謀求自身最大的利益。

　　由此不難看出，鴻合系渠道面臨廠商沖量的壓力，神州數(shù)碼系也同樣面臨利潤(rùn)壓力。兩類渠道體系都在重新尋找平衡點(diǎn)。
　　“分銷(xiāo)寡頭”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?

　　在目前的國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)中，神州數(shù)碼代理了東芝、NEC、3M、夏普等品牌，鴻合代理了日立、三菱、卡西歐，大恒代理了ASK、富可視。從2004年的市場(chǎng)份額看，三家總代理商占領(lǐng)了50%~60%的市場(chǎng)份額，其中僅神州數(shù)碼的市場(chǎng)份額就達(dá)到30%左右。按國(guó)際市場(chǎng)通用的判斷標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)占有率超過(guò)25%即可認(rèn)定為壟斷。

　　就此是否可以判斷中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“分銷(xiāo)寡頭”時(shí)代?對(duì)此，張樹(shù)江表示，如果單從各總代理的銷(xiāo)售量上判斷，是已經(jīng)出現(xiàn)了一點(diǎn)壟斷的“味道”。從目前形式看，這個(gè)格局短期內(nèi)還不可能被打破。唯一的可能性是，神州數(shù)碼、鴻合或其他投影機(jī)專業(yè)代理商繼續(xù)加大投入，來(lái)打破現(xiàn)有的均衡。

　　其實(shí)，判斷投影機(jī)市場(chǎng)是否已經(jīng)進(jìn)入渠道壟斷時(shí)代可以對(duì)比已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型的臺(tái)式機(jī)、筆記本產(chǎn)業(yè)鏈。PC配件生產(chǎn)主要依靠來(lái)自臺(tái)灣的制造商，雖然利潤(rùn)率很薄，但這些廠商在主板、內(nèi)存、聲卡等局部能形成壟斷，維持了源于海量銷(xiāo)售的利潤(rùn)。在品牌廠商端，戴爾、惠普、聯(lián)想形成了第一集團(tuán)，并拉大了與第二集團(tuán)的差距。相比而言，目前投影機(jī)的全球年銷(xiāo)量不過(guò)300萬(wàn)臺(tái)。

　　王哲認(rèn)為，在投影機(jī)分銷(xiāo)領(lǐng)域不能完全以市場(chǎng)份額認(rèn)定壟斷。目前全球300萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量還不足以使幾十家巨頭廠商產(chǎn)生明確的供應(yīng)鏈分工。投影機(jī)并沒(méi)有形成配件商、制造商、品牌廠商、服務(wù)商的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，投影機(jī)的芯片都是來(lái)自愛(ài)普生、TI，在光機(jī)制造領(lǐng)域也出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)。在規(guī)模有限的前提下，品牌制造廠商發(fā)揮的空間越來(lái)越小，無(wú)非是在產(chǎn)品功能、外觀上進(jìn)行有限的改變。

　　品牌廠商不能左右投影機(jī)最重要的光路和分辨率的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的“準(zhǔn)同質(zhì)化”造成投影機(jī)市場(chǎng)幾十家混戰(zhàn)的局面，而且這種情況就從來(lái)都沒(méi)有消失過(guò)。國(guó)際上沒(méi)有出現(xiàn)品牌寡頭，任何一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有超過(guò)15%。沒(méi)有“產(chǎn)品寡頭”何談“分銷(xiāo)寡頭”?從2004年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售排名看，前十名的廠商差距不足五個(gè)點(diǎn)。因此，反映在渠道銷(xiāo)售端，廠商只要選擇正確的渠道，就能保證應(yīng)有的份額。至于今后，“有可能出現(xiàn)壟斷，但這基于投影機(jī)市場(chǎng)容量進(jìn)一步的擴(kuò)大”。

　　基于以上判斷，投影機(jī)“分銷(xiāo)寡頭”理論未必能立足。但二級(jí)代理為何紛紛選擇與“寡頭”合作?劉曉松表示，產(chǎn)業(yè)規(guī)模化是未來(lái)的趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)下形成了物流和資金流的相對(duì)集中。大分銷(xiāo)商壟斷了絕大部分的市場(chǎng)份額。公司在選擇進(jìn)入投影機(jī)領(lǐng)域時(shí)，首先要看產(chǎn)品的知名度。

　　現(xiàn)階段，各投影機(jī)品牌還都有其生存空間，知名度較高的產(chǎn)品市場(chǎng)份額更大。其次，在選擇總代理方面，某些總代理雖然也能保持其品牌的市場(chǎng)份額，但這些總代理還保留了濃重的“直銷(xiāo)”痕跡，與這樣的總代理合作，在某些項(xiàng)目上可能會(huì)有沖突。相比而言，神州數(shù)碼與鴻合的運(yùn)作相對(duì)比較規(guī)范。韓立新認(rèn)為，從數(shù)碼產(chǎn)品和筆記本的發(fā)展歷程看，渠道扁平是必然趨勢(shì)。

　　投影機(jī)產(chǎn)品有其特殊性，還需要依靠零售商和系統(tǒng)集成商。雖然現(xiàn)在全國(guó)有3000~4000家投影機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，但經(jīng)銷(xiāo)商仍不能保證在廠商直供后，對(duì)用戶的覆蓋。隨著廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，總代理可能轉(zhuǎn)化為資金和物流的平臺(tái)，因此現(xiàn)在的“分銷(xiāo)寡頭”可能只是暫時(shí)現(xiàn)象未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展受到多重因素的制約。

　　投影機(jī)領(lǐng)域的渠道流派代表并不只有神州數(shù)碼和鴻合，愛(ài)普生的多家代理制、明基的城市代理制也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　探尋另外的可能性

　　關(guān)注價(jià)值鏈

　　愛(ài)普生投影機(jī)連續(xù)八年在祖國(guó)大陸地區(qū)銷(xiāo)量第一。其渠道架構(gòu)在幾家主流廠商中也獨(dú)樹(shù)一幟。從歷史上看，愛(ài)普生渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生多次變化，從早期的獨(dú)家總代理，到多家總代理，最多時(shí)有五家全國(guó)總代理，目前保留了四家。從總代理所代理的產(chǎn)品線看來(lái)，開(kāi)始是全線重疊，逐漸調(diào)整為部分重疊。二級(jí)代理商的產(chǎn)品資源分配大致與總代理類似，一家或兩家二級(jí)代理商包銷(xiāo)一兩款產(chǎn)品。

　　愛(ài)普生認(rèn)為，在投影機(jī)領(lǐng)域，項(xiàng)目型銷(xiāo)售仍是主流，項(xiàng)目型銷(xiāo)售的產(chǎn)品不僅需要廠商進(jìn)行品牌推廣，更需要渠道商進(jìn)行“公關(guān)”，渠道“公關(guān)”使廠商在用戶端更具有說(shuō)服力。由目前的形式看，總代理需要具有一定的規(guī)模，這其中的原因是，產(chǎn)品單臺(tái)利潤(rùn)率在下降，公司的生存和發(fā)展是要靠總體銷(xiāo)售額來(lái)維系。

　　同時(shí)，規(guī)模型總代理能給下游渠道合作伙伴帶來(lái)綜合利益。從這個(gè)角度看，雖然現(xiàn)在還不能對(duì)投影機(jī)“分銷(xiāo)寡頭”的出現(xiàn)下結(jié)論，但幾年之后，這種趨勢(shì)應(yīng)該越來(lái)越明顯。

　　在設(shè)計(jì)渠道體系過(guò)程中，往往要考慮這些因素會(huì)促成廠商在不同的階段作出不同的選擇。面向未來(lái)，愛(ài)普生不排斥獨(dú)家總代理或其他代理形式。愛(ài)普生VD營(yíng)業(yè)科經(jīng)理張國(guó)民表示，獨(dú)家包銷(xiāo)制實(shí)際上是廠商賦予代理商更多的壟斷資源，代理商的注意力更關(guān)注外部競(jìng)爭(zhēng)。

　　但體系內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的并非都是負(fù)面影響。因此，廠商在總代理層面的選擇各有利弊。調(diào)整渠道架構(gòu)不能只看一級(jí)代理，還要考察整體價(jià)值鏈。愛(ài)普生在各地的區(qū)域代理都位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前三位，因此，如果進(jìn)行調(diào)整，必須考慮二級(jí)代理。

　　目前，愛(ài)普生的二級(jí)渠道以系統(tǒng)集成商為主，面向未來(lái)的業(yè)務(wù)，其也引入了部分通用渠道。基于此，愛(ài)普生必需考慮現(xiàn)有渠道商的利益。因此，愛(ài)普生不會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行大的調(diào)整，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，愛(ài)普生也有必要進(jìn)行漸進(jìn)式的改變。

　　增強(qiáng)城市代理實(shí)力

　　在眾多的投影機(jī)廠商中，明基渠道體系相對(duì)獨(dú)特，從進(jìn)入投影機(jī)領(lǐng)域之初，明基就選擇了城市代理體制。目前明基在全國(guó)發(fā)展了88家城市代理。明基投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇不同意“分銷(xiāo)寡頭”正在形成。他認(rèn)為，從2004年投影機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售前五名的廠商的渠道模式看，渠道模式正呈現(xiàn)多樣式發(fā)展。其中愛(ài)普生采用多家總代，明基采用城市代理體制，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　同時(shí)，明基也承認(rèn)，目前的城市代理仍沒(méi)有能力與神州數(shù)碼和鴻合等大型投影機(jī)分銷(xiāo)商抗衡。黃振宇表示，目前明基可能還要承擔(dān)一些總代理的職責(zé)。但明基的目標(biāo)是扶植城市代理做大、做強(qiáng)，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前三名，并能與神州數(shù)碼、鴻合在當(dāng)?shù)匦纬蓪?duì)抗，最終實(shí)現(xiàn)明基在各地市場(chǎng)占有率進(jìn)入前三名。

根據(jù)自身?xiàng)l件選擇渠道模式

　　網(wǎng)絡(luò)廠商也在經(jīng)歷著從行業(yè)市場(chǎng)到企業(yè)市場(chǎng)甚至家庭市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，邁普即是一個(gè)典型，其調(diào)整渠道的思路和做法值得投影機(jī)領(lǐng)域的商家借鑒。

　　邁普公司從6月份開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整。其目的就是為在角色調(diào)整中找準(zhǔn)自身定位。

　　目前，邁普的總代理仍主要面對(duì)SI(在這點(diǎn)上，邁普和鴻合有類似之處)。在渠道架構(gòu)問(wèn)題上，邁普公司執(zhí)行副總裁羅鵬認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型階段有四種渠道體系可以選擇:一是獨(dú)家總代;二是多家總代;三是多家區(qū)域總代理;四是一家全國(guó)總代理加多家區(qū)域總代理。

　　可以對(duì)幾種體系進(jìn)行逐一分析:

　　一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也在經(jīng)歷從行業(yè)市場(chǎng)到企業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，獨(dú)家總代不可能像在行業(yè)市場(chǎng)一樣了解每家下級(jí)代理商的情況，造成的直接影響是，總代理不敢向下級(jí)代理商放賬期，導(dǎo)致出現(xiàn)廠商與二級(jí)代理商合作的門(mén)檻。

　　二、建立多家總代的渠道架構(gòu)，首先要建立層次分明的渠道體系。同時(shí)，廠商選擇多家總代還要考慮其流水是否能滿足幾家代理商的發(fā)展。廠商在轉(zhuǎn)型期往往不能建立層次很多的渠道體系，流水量也不能支持多家總代理的發(fā)展。

　　三、多家區(qū)域總代理可以解決流水問(wèn)題，但由于公司規(guī)模，無(wú)法承接大的定單。

　　四、正因?yàn)槠髽I(yè)和市場(chǎng)都處在轉(zhuǎn)型期，大的行業(yè)定單仍要維系，小的企業(yè)零散定單也要承接。

　　因此，一家全國(guó)總代理加多家區(qū)域總代理的渠道模式比較適合轉(zhuǎn)型企業(yè)，特別是轉(zhuǎn)型中的中型企業(yè)。

　　在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)肯定會(huì)重新定位自己的利潤(rùn)和銷(xiāo)售量的平衡點(diǎn)。通常認(rèn)為，分銷(xiāo)雖然能使利潤(rùn)下降，也能帶來(lái)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，但羅鵬表示:“做分銷(xiāo)一定會(huì)使利潤(rùn)下降，但并不一定會(huì)使銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。這要根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置和產(chǎn)品的知名度作出不同的判斷�！�

　　同時(shí)，很多人認(rèn)為市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型有種“時(shí)不待我”的趨勢(shì)。對(duì)于這種看法，羅鵬認(rèn)為，機(jī)會(huì)隨時(shí)存在，但并不一定屬于你。若沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)展得更大，就要尋找機(jī)會(huì)發(fā)展得更強(qiáng)。