三季度成績(jī)現(xiàn)歷史性低谷，彩電品牌未來(lái)如何突圍

    如果說(shuō)2025年“國(guó)慶”促銷期間（9月22日-10月5日），中國(guó)電視市場(chǎng)的零售量和零售額分別同比大幅下降23.1%和20.5%的原因，還可以歸結(jié)為2024年四季度國(guó)補(bǔ)政策拉動(dòng)的顯著增長(zhǎng)帶來(lái)的高基數(shù)效應(yīng)；那么第三季度品牌整機(jī)出貨量為727.0萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降10.4%，則是不折不扣、沒(méi)有任何額外理由的“行業(yè)至寒”之氣的象征。

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量不僅較去年同期下降10.4%，甚至環(huán)比第二季度也下降了6.6%——這是近年來(lái)除2020年特殊時(shí)期外，唯一一次“三季度環(huán)比二季度下降”。“20多年國(guó)內(nèi)平板彩電歷史中，也僅有一兩次特殊時(shí)期出現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象！”一位業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)正在陷入更深層次的“動(dòng)蕩期”。

    傳統(tǒng)消費(fèi)慣性依然在流失，近期熱點(diǎn)持續(xù)降溫

    研究數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)持續(xù)走低。全國(guó)市場(chǎng)年銷量從2016年的5000萬(wàn)以上規(guī)模，下降到目前的3000萬(wàn)出頭，市場(chǎng)萎縮比例近40%。

    彩電需求持續(xù)下降源于多重因素。其中，首要因素是“娛樂(lè)選擇多元化的分流”效應(yīng)。不僅包括移動(dòng)平臺(tái)端短視頻等內(nèi)容崛起，吸引了大量傳統(tǒng)彩電用戶；也包括新生代年輕群體對(duì)移動(dòng)社交、游戲娛樂(lè)等更為青睞，而對(duì)傳統(tǒng)新聞、綜藝與電視劇構(gòu)成的TV品類興趣減弱的世代性消費(fèi)習(xí)慣變化。除此之外，彩電銷量持續(xù)下滑還與“少子化”、“房地產(chǎn)低谷”周期等因素緊密相關(guān)。

    2025年三季度，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)的進(jìn)一步下滑是上述中長(zhǎng)期因素共同作用的結(jié)果。同時(shí)，三季度業(yè)績(jī)的“超級(jí)低谷”也與短期行業(yè)趨勢(shì)相關(guān)，即熱點(diǎn)板塊熱度下降：

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，75英寸及以上的大尺寸產(chǎn)品是過(guò)去5年行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類，前三季度累計(jì)銷量份額達(dá)到37.9%，同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。這是一個(gè)較高的“占比增幅”，但第一，與過(guò)去三年動(dòng)輒一成以上的占比增幅相比，已顯著下降；第二，考慮到前三季度彩電市場(chǎng)出貨總量為2389.5萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下降2.5%，5.5個(gè)百分點(diǎn)的占比增幅對(duì)應(yīng)的實(shí)際銷量增幅更低。大尺寸化中的代表產(chǎn)品——百英寸電視，前三季度在市場(chǎng)中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對(duì)銷量均實(shí)現(xiàn)翻倍，不過(guò)洛圖科技預(yù)測(cè)全年泛百英寸電視的出貨量為76萬(wàn)臺(tái)，同比2024年增長(zhǎng)37.9%，低于此前百萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期。

    也就是說(shuō)，大尺寸化潮流正在告一段落，已從此前的高增長(zhǎng)階段進(jìn)入低增長(zhǎng)階段，哪怕是基數(shù)很低的百寸產(chǎn)品，增幅都在快速下降，大尺寸產(chǎn)品未來(lái)甚至可能增長(zhǎng)停滯。

    另外，Mini LED電視的增長(zhǎng)預(yù)期也在下降。洛圖科技將Mini LED預(yù)期2025年銷量從千萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至802萬(wàn)臺(tái)。在市場(chǎng)大盤衰退的背景下，第三季度Mini LED電視銷量的同比增速降至70%左右。增速持續(xù)放緩趨勢(shì)明顯。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，在大尺寸增長(zhǎng)放緩的背景下，彩電企業(yè)可能更傾向于“保利潤(rùn)”，這將使Mini LED電視的價(jià)格下探速度進(jìn)一步減慢，并阻礙其更快普及。

    大尺寸和Mini LED，這兩大過(guò)去三、五年的“大熱”品類降溫，是彩電行業(yè)中短期因素下的“又一”寒流！更為嚴(yán)峻的是，彩電市場(chǎng)短期內(nèi)很難再孕育出類似大尺寸化這種改變整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“供給側(cè)創(chuàng)新”。這將持續(xù)限制未來(lái)彩電廠商的戰(zhàn)略選擇，為彩電市場(chǎng)的近期發(fā)展蒙上更多陰影。

    尋找“編外”招數(shù)，彩電企業(yè)將更依賴結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)術(shù)保業(yè)績(jī)

    總量不振、消費(fèi)升級(jí)的熱點(diǎn)也出現(xiàn)降溫，在這樣的背景下，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？對(duì)此，行業(yè)已提出四條新出路：

    第一條是加強(qiáng)海外市場(chǎng)拓展與破局力度。從行業(yè)整體消費(fèi)格局看，全球彩電需求也面臨移動(dòng)娛樂(lè)分流等不利影響。但畢竟中國(guó)之外的更廣闊市場(chǎng)，包括移動(dòng)短視頻、5G網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展相對(duì)滯后，這使得海外市場(chǎng)受到的“移動(dòng)端”需求分流壓力較小。同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)大尺寸化，今年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)的平均尺寸為63.1英寸；而全球市場(chǎng)上半年TV面板出貨平均尺寸為53.7英寸，形成顯著差距——即海外市場(chǎng)尚未完成大尺寸化升級(jí)。事實(shí)上，除中國(guó)、歐美等地區(qū)外，全球大多數(shù)市場(chǎng)仍以32/43英寸為主導(dǎo)。

    因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先性決定了國(guó)內(nèi)行業(yè)的供給能力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭�彩電企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，也決定了海外市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)遭遇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“眼下瓶頸”。

    第二條是發(fā)力新的應(yīng)用質(zhì)變點(diǎn)。即彩電行業(yè)仍面臨如何將消費(fèi)者拉回大屏巨幕的課題。一方面，4K超高清廣電內(nèi)容升級(jí)正在加速，可能成為改善電視觀看體驗(yàn)、特別是發(fā)揮大屏巨幕與手機(jī)等中小屏幕體驗(yàn)差異的質(zhì)變點(diǎn)。另一方面，華為等品牌推出配備“旗艦手機(jī)級(jí)別CPU”的電視產(chǎn)品，其產(chǎn)品算力較傳統(tǒng)電視CPU提升約4倍。這將驅(qū)動(dòng)以算力為基礎(chǔ)的電視新應(yīng)用。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，至少在巨幕沉浸游戲方面，彩電有很大機(jī)會(huì)——手機(jī)娛樂(lè)端，游戲是重要支柱性應(yīng)用，彩電也可以發(fā)展出自身獨(dú)特的大屏游戲價(jià)值。

    通過(guò)超高清內(nèi)容的普及、彩電的算力革命，以及可能出現(xiàn)的其他“非視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)”體驗(yàn)革命，拉動(dòng)彩電應(yīng)用需求升級(jí)，是彩電行業(yè)必須認(rèn)真思考的破局方向。長(zhǎng)期看，只有吸引更多用戶，提升應(yīng)用粘性，彩電品類才能長(zhǎng)青不衰。

    第三條經(jīng)營(yíng)升級(jí)路線是發(fā)力商用顯示，構(gòu)建TV技術(shù)橫向溢出的多元“場(chǎng)景”通道。傳統(tǒng)上，平板顯示技術(shù)的創(chuàng)新往往首先落地于TV品類。這也導(dǎo)致目前彩電產(chǎn)品整體的視聽(tīng)質(zhì)量顯著高于教育、會(huì)議、數(shù)字標(biāo)牌等商用場(chǎng)景。彩電企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步發(fā)力更多商用顯示場(chǎng)景，借助行業(yè)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)張，推動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。

    特別是在當(dāng)前數(shù)字化、AI智慧化的商用環(huán)境加速發(fā)展的背景下，作為關(guān)鍵的人機(jī)交互端口，顯示設(shè)備的剛需性持續(xù)增強(qiáng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，商用大屏顯示具有長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是彩電企業(yè)成長(zhǎng)的新增量機(jī)遇所在。

    第四條是發(fā)力“泛”顯示品類。即不僅限于傳統(tǒng)平板彩電顯示，而是拓展至智能投影、Micro LED巨幕、VR/AR等多種C端品類，以及包括車載等嵌入式新應(yīng)用，進(jìn)行更廣闊的產(chǎn)品線布局，成為數(shù)字化、智慧化社會(huì)下的多元顯示品類綜合供應(yīng)商，確立AI+視音頻感知的大品類戰(zhàn)略。

    也就是說(shuō)，彩電企業(yè)應(yīng)采取在空間、應(yīng)用、品類等多維度突圍的綜合戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)關(guān)注更多附加價(jià)值的場(chǎng)景、技術(shù)集成和差異化市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。這是對(duì)彩電品類“剛需價(jià)值下降長(zhǎng)期趨勢(shì)”的回應(yīng)，也是針對(duì)彩電剛需價(jià)值遭遇移動(dòng)端設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)等結(jié)構(gòu)性壓力后，采取的自我結(jié)構(gòu)性機(jī)遇探索和轉(zhuǎn)型。

    弱勢(shì)下，更需突破性視野

    目前，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2025年全年中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量將為3351萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.8%；而2026年中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨總量將降至3142萬(wàn)臺(tái)，甚至可能跌破3000萬(wàn)臺(tái)關(guān)口，同比2025年下降6.2%-10%。

    “趨勢(shì)和形勢(shì)是嚴(yán)峻的！”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大尺寸化潮流和國(guó)補(bǔ)政策只是彩電行業(yè)整體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的“續(xù)命”，而非“改命”。面對(duì)彩電剛需時(shí)代結(jié)束、以及以平板結(jié)構(gòu)為核心的彩電形態(tài)暫時(shí)無(wú)法突破的供給側(cè)桎梏，彩電行業(yè)更應(yīng)拓寬市場(chǎng)視野，加強(qiáng)以結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新手段應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期趨勢(shì)變化的戰(zhàn)略部署，在挑戰(zhàn)中挖掘新的增長(zhǎng)動(dòng)能，以多維突破實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)。