海信周厚健反圍剿：在合作與控制間找第三條路

    在青島市東海西路17號海信大廈頂樓25層，有一座咖啡館，屋頂?shù)乃�晶吊燈以及屋�?nèi)有序擺放著的木質(zhì)桌椅正符合年輕人的口味。在此可洽談業(yè)務(wù)，亦可閑坐發(fā)呆甚至談情說愛。與一般咖啡館不同的是，屋子四周角落里被特意安置了一臺臺老式電視機和收音機，這些上個世紀80年代曾風(fēng)光一時的老古董們，默默提醒著來往過客——海信的前身就是“青島電視機廠”。

    從25層順樓梯下到23層，拐彎走過一條狹窄的走廊，才能走進海信集團董事長周厚健寬敞的辦公室，向窗外望去就是大海，可直接看到遠方。說起每天在他頭頂上人來人往的咖啡館，周繃起嘴角，壓低聲音，好像要說出一個天大的秘密：“不喜歡�！辈贿^他很快補充說，別人都覺得不錯，特別是公司的年輕人。所以，“我可以不出聲�！币驗椋�“大家都喜歡的東西你不喜歡是沒有用的。”

    對于自己不喜歡但是又需要出現(xiàn)的變化，周厚健一直有這個“本領(lǐng)”，寬容地靜觀其變。正因為有此氛圍，周才一直認為創(chuàng)新本來就是海信的基因，而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利。

    但在外界眼中，傳統(tǒng)制造企業(yè)正在成為“保守”的代名詞，一如小米、樂視正在成為“顛覆者”的同義語�！叭缃窈孟竦搅四悴皇腔ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)就很自卑的地步。”周厚健調(diào)侃說。

    壓力是現(xiàn)實的，2013年5月7日，樂視推出超級電視，次日海信電器（600060.SH）股價應(yīng)聲大跌8%。沒辦法，誰讓你是電視市場龍頭，“連續(xù)十年市場占有率第一”。雖然海信在此之前已經(jīng)推出了自己的拳頭產(chǎn)品智能電視VIDAA TV，第三方數(shù)據(jù)顯示這是國內(nèi)市場目前激活率最高的一款智能電視，但是風(fēng)頭仍舊被樂視超級電視蓋過。數(shù)月后小米電視問世，雖未掀起更多波瀾，但是輿論已經(jīng)迫不及待地為傳統(tǒng)電視廠商寫悼詞了。

    時至今日，不依不饒的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍舊在持續(xù)施壓。如無特別意外之事發(fā)生，2014年海信集團突破千億規(guī)模，成為中國第四家規(guī)模超過千億的家電企業(yè)應(yīng)順理成章。但周厚健說他“并不興奮”。就在2014年兩會期間，雷軍放言，小米完全可以在2015年達到千億規(guī)模。要知道，小米到今年不過成立4年，而海信從其前身算起，已經(jīng)存在了45年。

    周厚健始終相信，技術(shù)是世界進步的推動力量，滿足客戶需求這件事也不例外

    無論是主動還是被動，周厚健如今已經(jīng)置身于變革漩渦的中心。但周厚健認為，海信變革的對立面并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：“網(wǎng)絡(luò)時代不是你們看到的那幾家的時代，是全世界的新時代。這種機遇與挑戰(zhàn)是針對所有人�！彼�認為，競爭的終點是用戶，“互聯(lián)網(wǎng)精神的核心就是十分了解用戶。”——周早已明白，互聯(lián)網(wǎng)時代顧客不等于用戶。

    回顧中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程就知道，這是一次完全不同于過去的競爭。曾經(jīng)三度撰書研究海信歷史的著名財經(jīng)作家遲宇宙認為，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與家電企業(yè)的這場競爭本質(zhì)是，一個由互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)，一個由傳統(tǒng)工業(yè)思維指導(dǎo)，盡管都往融合的方向走，但原點不同，對利潤的依賴不同，所走的路徑也會不同。如果說以前的家電產(chǎn)業(yè)是技術(shù)、營銷、渠道的競爭，那么現(xiàn)在是路徑的競爭。“互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)對家電企業(yè)構(gòu)成了顛覆，所謂顛覆就是創(chuàng)新者有將成熟工業(yè)體系變?yōu)榇�工者的可能，但這種競爭目前來看還不是有你沒我�！�

    面對洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)目前有兩種應(yīng)法。立足產(chǎn)業(yè)分工做好制造業(yè)根本，廣泛尋求合作是一種思路（參見附文對創(chuàng)維楊東文的訪談）；徹底向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏，甚至聲稱自己也要變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又是一種，典型如同城的海爾，以及蘇寧云商——后者甚至連企業(yè)的名字都改了。這都不是周氏想要走的道路。

    周厚健想要從兩極對峙中跳脫出來，對于當下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挑起的價格戰(zhàn)，他的態(tài)度和上世紀90年代末期應(yīng)對長虹價格戰(zhàn)時一樣，采取了不跟隨的態(tài)度，“我不跟他，一跟就進入了他的邏輯，死定了�！边@是周厚健的堅持。近年來海信圍繞智能化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游乃至國內(nèi)國際市場進行了多方布局。與TCL、創(chuàng)維不同，海信與視頻企業(yè)廣為人知的合作并不多。外界把海信的道路歸納為“造船出�！�，而其它廠家多為“借船出�！�。

    這也是最大的隱憂。崇尚技術(shù)立企的海信有著深入骨髓的工程師文化，但面對唯快不破、唯用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維，封閉、控制、慢節(jié)奏的工程師文化也可能讓海信重蹈日本家電企業(yè)的覆轍。就當下互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)而言，競爭正空前激烈，這家一向穩(wěn)字當頭的技術(shù)原教旨企業(yè)能否尋找到屬于自己的第三條道路，確實是前所未有的考驗，其間注定會荊棘密布。

    鯰魚

    周厚健早年的假想敵是蘋果、三星或者谷歌這樣的國際巨頭。2010年起，這些巨頭紛紛在大洋彼岸布局以智能電視為核心的客廳娛樂市場。周厚健認為中國家電企業(yè)要與這些巨頭同臺競爭必須進行智能化轉(zhuǎn)型。“智能化對于家電企業(yè)將是一場殘酷的考驗，在此沖擊下未來十年中國電視品牌不會超過三到五家�！敝苷f這話時，時間還在2012年下半年。彼時，樂視、小米還未嶄露頭角，外界甚至未必明白周厚健的焦慮感從何而來。

    出乎所有人意料，或許也包括周厚健，僅僅不到一年，新的競爭者洶涌來襲。2013年5月，比周厚健小16歲的山西籍商人樂視網(wǎng)董事長賈躍亭登上北京五棵松體育館的舞臺，宣布將聯(lián)合富士康等合作方，推出兩款直指主流大屏電視市場的樂視超級電視，價格卻僅為同類產(chǎn)品的一半。這讓傳統(tǒng)家電廠商一度陣腳大亂，一方面他們紛紛表態(tài)在戰(zhàn)略上“蔑視”樂視，斥之為噱頭。另一方面，許多廠家的電視價格都跟著下降了不少，但海信除外。

    作為行業(yè)龍頭的海信電器也一度被資本市場唱衰，周厚健當時沒有出聲，但并非視而不見。兩個月后周厚健公開表態(tài)說：“海信不懼怕外來者，做電視對別人可能就是一頓飯，對海信卻是一條命�！贝藭r周厚健壓力可見一斑。巧的是幾年前，他用過同樣的比喻，當時外界看到豪擲6億多拿下科龍，擔(dān)心這會要了海信的命。但周厚健卻說，“科龍只是一頓飯，而不是一條命”。（參見本刊2006年第12期封面故事《收購科龍300天》）上述發(fā)言時，是周厚健在2013年第二次為一款名叫VIDAA的智能電視產(chǎn)品站臺，他聲稱自己要為這款產(chǎn)品代言。對于性格保守、嚴謹?shù)闹苓@并不多見�；仡^看來，這款名為VIDAA的產(chǎn)品成為2013年海信的秘密武器。

    說來有些難以置信，這款被評論者認為是當年“最接近互聯(lián)網(wǎng)思維”的電視產(chǎn)品，其實是個“備胎”，而且差點胎死腹中。

    VIDAA TV能夠活下來，要感謝它的產(chǎn)品經(jīng)理海視云CEO高雄勇的堅持。此人是海信的異類，也是為數(shù)不多從互聯(lián)網(wǎng)公司來的空降兵。在進入海信之前，高曾經(jīng)在盛大集團陳天橋麾下?lián)�任盒子研發(fā)的負責(zé)人。

    在海信的同事眼中，高算是一朵“奇葩”。起初做的都是別人不懂的事，還特愛講PPT。他個子不高，總是斗志滿滿的樣子，并且語速極快。我們見面時，高身著大紅色TOMMY條紋線衣，倚在沙發(fā)上，還拎著里面的襯衫領(lǐng)子對我們說，“為了開會才穿正式一點”。

    做VIDAA的設(shè)想發(fā)生在2011年底，那時智能電視市場還停留在炒概念階段，別的不說，各家的產(chǎn)品連叫法都不一樣，有的叫智能電視，有的叫云電視，也有叫互聯(lián)網(wǎng)電視。消費者也一頭霧水。大家都知道智能化是個方向，卻沒人知道路在哪。高雄勇總結(jié)說，那時候流行的做法，“是把電視接入互聯(lián)網(wǎng)”，但他認為那根本不是真正的智能電視。

    電視接入互聯(lián)網(wǎng)的誤區(qū)帶來的一個問題，就是電視功能越來越多，遙控器操作越來越復(fù)雜，他甚至發(fā)現(xiàn)，電視越來越花哨，身邊看電視的親人卻越來越沮喪——質(zhì)疑自己怎么連電視也不會用了。高淫浸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，深知“簡單”才是互聯(lián)網(wǎng)精神的要義，“智能電視，已經(jīng)被一大波人罵成是不會用的電視了�！�

    高雄勇相信自己可以扭轉(zhuǎn)這個誤區(qū)，做一款老人和小孩也一看就會用的智能電視。他的想法得到海信集團首席科學(xué)家黃衛(wèi)平的支持，在黃的幫助下，高雄勇制定了自己的規(guī)劃方案，并走到了論證會的流程。

    在諸多海信高管面前，高雄勇如此闡述自己的想法——“智能是一個附加的東西，能給人帶來更多愉悅，而不是強迫給別人的東西。”

    不過最終高的方案只得了一票，來自黃衛(wèi)平。其他人將這個方案完全否決，有人甚至發(fā)狠話，“你這電視能賣出去，我就從25樓跳下去�！辈恍抑械娜f幸是，周厚健沒有支持但也沒有反對。這是在海信的游戲規(guī)則：“周總的優(yōu)點是，只要他不認為你是錯的時候，你就可以干。所以在他PASS你之前，你可以不斷去嘗試�！�

    第二次論證會上，高雄勇有備而來，他在同事的幫助下做出了一個仿真的產(chǎn)品，能夠簡單體驗智能電視的場景。周厚健明白了這種想法，他說，這個電視出來我會要一臺。但最終結(jié)果是——這個方案需要繼續(xù)論證。按計劃VIDAA應(yīng)該在2012年10月份面市。但在產(chǎn)品投產(chǎn)前，許多高管認為風(fēng)險太大，于是資源繼續(xù)投向另一產(chǎn)品方案，這是后來海信在2013年推出“雙V”智能電視產(chǎn)品中的另一款VISION，VIDAA則作為候選方案繼續(xù)論證。原本計劃在2012年底面市的VIDAA最終未能按時面市。

    此時，海信的海外布局無意中為VIDAA的出生埋下伏筆，2012年，海信在海外并購上加大了高科技產(chǎn)業(yè)鏈布局的步伐，其中一家名為Jamdeo的加拿大做iOS開發(fā)的公司被收入囊中。需要資源支持的高雄勇得到了他們的幫助。在此基礎(chǔ)上，高做出了一整套更加完整的方案。首先，建立用戶社區(qū)和后臺系統(tǒng)。其次，建立第三方內(nèi)容合作方的技術(shù)支撐和線上服務(wù)體系。

    與市場主流的智能電視包括互聯(lián)網(wǎng)公司同類產(chǎn)品不同，最終VIDAA采取了無主頁的設(shè)計。VIDAA開機后，用戶可以在電視、點播、媒體中心、應(yīng)用四個功能按鈕中隨意切換，完成各項功能都不超過3次操作。高始終認為，智能電視不是要把電視變成大號的電腦，所以簡單至上，無需主頁。

    當時，分管品牌推廣的海信副總裁程開訓(xùn)聽懂了VIDDA團隊的想法，給予了全力支持。并說服了周厚健在2013年4月參加了VIDAA發(fā)布會。借著五一黃金周的銷售旺季，短短2個月，海信VIDAA 55寸產(chǎn)品全國賣斷貨。據(jù)中怡康5月份銷售數(shù)據(jù)顯示，VIDAA給海信貢獻了1.05個點的市場占有率，使得海信以16.59%的占有率保持著電視市場全國第一的位置。截至去年年底，VIDAA與VISION已經(jīng)將海信在智能電視市場的份額由16%左右擴大到了20%以上。

    在2013年7月北京的一次測評會上，海信VIDAA被外界稱作“制造企業(yè)里最具有互聯(lián)網(wǎng)思維、最簡單”的一款智能電視產(chǎn)品。