服務(wù)營(yíng)銷方興未艾 家電企業(yè)以標(biāo)準(zhǔn)搶跑

    沒想到，2011年家電市場(chǎng)的大幕，會(huì)在幾大家電巨頭的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)中拉開大幕。

    美菱冰箱聯(lián)手中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推出“先行賠付”服務(wù)舉措，并將500萬(wàn)元的服務(wù)保證金委托給中消協(xié)管理。繼美的推出變頻空調(diào)“1年包換、10年包修”服務(wù)承諾后，格力再度推出變頻空調(diào)“一年包換”，格蘭仕也緊急應(yīng)對(duì)拋出了變頻空調(diào)“兩年包換”服務(wù)承諾。

    一直被譽(yù)為中國(guó)家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的美的，卻以“全面統(tǒng)一大家電清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”為主題，與中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)相繼推出了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大家電的清洗服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還以起草制定社會(huì)各界呼喚多年的中央空調(diào)清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。直接在眾多企業(yè)的特色服務(wù)承諾的內(nèi)容戰(zhàn)中脫穎而出，掀起了服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)從內(nèi)容向標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略升級(jí)。

    服務(wù)營(yíng)銷崛起

    家電服務(wù)營(yíng)銷熱的出現(xiàn)，并非偶爾。

    當(dāng)年服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)完全是家電企業(yè)為了解決因產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的消費(fèi)者投訴，服務(wù)只是企業(yè)在產(chǎn)品銷售完成后的一個(gè)后勤部門，往往是出了問題才服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容、水平也無(wú)法保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，開始尋找價(jià)格和服務(wù)的促銷手段配合。此后，服務(wù)變成了一種促銷品，一段時(shí)間內(nèi)各種價(jià)值不菲的服務(wù)金卡層出不窮，令人眼花繚亂。

    去年以來(lái)，隨著美的、海爾相繼發(fā)力變頻空調(diào)服務(wù)營(yíng)銷，相繼引發(fā)了美菱、格力等企業(yè)的快速跟進(jìn)。家電服務(wù)業(yè)迎來(lái)了新的變化，企業(yè)服務(wù)比拼重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了延長(zhǎng)國(guó)家三包規(guī)定，實(shí)施服務(wù)同質(zhì)化背景下的差異化突圍。10年包修、上門清洗保養(yǎng)等一系列服務(wù)承諾相繼出現(xiàn)，不少企業(yè)將服務(wù)營(yíng)銷視為制造化轉(zhuǎn)型的突破口。

    美的制冷家電中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“家電服務(wù)營(yíng)銷熱的背后，是企業(yè)從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)的一次跨越，這意味著中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)們，在完成了原始資本積累后，擁有更多的資金、實(shí)力回歸消費(fèi)者服務(wù)需求的創(chuàng)新上。這將會(huì)加速美的等家電巨頭在全球市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)體系的建立和完善�！�

    中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌也指出，“以美的為首的中國(guó)家電巨頭們，必須要在"十二五"期間尋找新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)體系和增長(zhǎng)引擎。此前，中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展依靠的是市場(chǎng)需求增長(zhǎng)和企業(yè)規(guī)�；瘮U(kuò)張帶來(lái)的慣性擴(kuò)張，未來(lái)則需要建立以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系為主導(dǎo)，以服務(wù)為牽引力的新競(jìng)爭(zhēng)體系。服務(wù)至關(guān)重要，卻又難以極速擴(kuò)張�！�

    標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)潮流

    記者注意到，服務(wù)營(yíng)銷崛起的同時(shí)，正是價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)的快速衰退，也是從大眾化、同質(zhì)化服務(wù)向標(biāo)準(zhǔn)化、差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。一大批企業(yè)不滿足于國(guó)家三包規(guī)定，紛紛延長(zhǎng)三包服務(wù)期，甚至還推出了一系列差異化的特色承諾。

    不過(guò)，在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊紅燦看來(lái)，未來(lái)無(wú)論是家電業(yè)，還是其它行業(yè)，服務(wù)業(yè)發(fā)展的主流方向應(yīng)該是從最基本的服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目的承諾與改良，向以技術(shù)規(guī)范為內(nèi)涵的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化快速邁進(jìn)。最終，無(wú)論是企業(yè)的服務(wù)承諾，還是行業(yè)的特色服務(wù)，都需要在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)規(guī)范下得到最廣泛、最成熟的普及應(yīng)用。

    日前，在“首家家電清洗服務(wù)示范企業(yè)授牌儀式”新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉秀敏向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者透露，“商務(wù)部已正式接納由美的牽頭制定的冰箱、洗衣機(jī)上門清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并有望于近期正式對(duì)外公布。美的主導(dǎo)制定的中央空調(diào)清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也在協(xié)會(huì)審核之中。而家用空調(diào)的清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)早已于去年7月正式實(shí)施�！�

    劉秀敏還指出，“今年內(nèi)，中國(guó)家電業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)四大類家電上門清洗服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，這些標(biāo)準(zhǔn)雖然是由美的牽頭制定，但全部為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)家電業(yè)服務(wù)發(fā)展均有著重要的引導(dǎo)和規(guī)范的作用。”

    多位家電服務(wù)業(yè)內(nèi)人士指出，“此前，企業(yè)都按照三包要求做，現(xiàn)在企業(yè)都推出各自的承諾，但這些承諾都是各成體系、各自為主，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。同樣是上門清洗，有的企業(yè)5分鐘完事，有的企業(yè)需要30分鐘�！焙槭吮笾赋�，美的此舉無(wú)疑給方興未艾的家電服務(wù)營(yíng)銷注入新的動(dòng)力，通過(guò)制定“游戲規(guī)則”從而提前鎖定了這場(chǎng)家電營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)的勝局。

    商業(yè)模式內(nèi)涵再造

    不過(guò)，在王金亮看來(lái)，“制定并完善服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，只是美的發(fā)力服務(wù)營(yíng)銷的一種手段，并非最終目的。未來(lái)，美的要在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下構(gòu)建新生態(tài)服務(wù)體系，真正將服務(wù)定義權(quán)、選擇權(quán)交給消費(fèi)者�！�

    劉秀敏則指出，當(dāng)前中國(guó)家電服務(wù)業(yè)正面臨著產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的大趨勢(shì)，要推動(dòng)家電服務(wù)從成本中心向利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵要依靠消費(fèi)者服務(wù)需求的創(chuàng)新，除了在服務(wù)理念，還要在服務(wù)內(nèi)容、模式等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

    構(gòu)建面向未來(lái)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力”商業(yè)模式，已成為當(dāng)前擺在眾多家電企業(yè)面前的一道新命題，也是破解家電企業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

    “推動(dòng)服務(wù)的差異化、個(gè)性化升級(jí)，打造全新的服務(wù)引擎，必須要從技術(shù)創(chuàng)新、加工制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，充實(shí)服務(wù)內(nèi)涵、提升服務(wù)外延�！蓖踅鹆帘硎�，從制造向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)的不只是企業(yè)的服務(wù)實(shí)力，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力，要以全球化的新視野來(lái)看待服務(wù)的戰(zhàn)略意義。