境外資本進(jìn)入中國(guó)電視業(yè)的模式研究

    電視業(yè)是外資進(jìn)入較為廣泛的傳媒領(lǐng)域，也是目前媒介融合的焦點(diǎn)。本文擬對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的具體分布情況，同時(shí)也對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的影響因素和問題等加以總結(jié)。

    本文試以價(jià)值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈開發(fā)已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟。價(jià)值鏈（valuechain）是指企業(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特1985年在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出這個(gè)概念。他認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。

    本文以中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，參考價(jià)值鏈的理論，將我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致分為三個(gè)部分：上游環(huán)節(jié)，主要指電視業(yè)的內(nèi)容制造環(huán)節(jié)，包括設(shè)備集成和內(nèi)容集成，具體包括獨(dú)立的創(chuàng)意公司、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司（客戶代理公司、媒體購(gòu)買公司、媒體銷售公司）、發(fā)行監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、廣告監(jiān)測(cè)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商；中游環(huán)節(jié)，主要以電視內(nèi)容的播出平臺(tái)為核心，包括電視臺(tái)也包括新媒體環(huán)境下新的內(nèi)容播出渠道；下游環(huán)節(jié)，主要指以內(nèi)容為核心產(chǎn)品的價(jià)值延伸部分，包括電影、圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂、旅游、演出市場(chǎng)、因特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂部、展會(huì)產(chǎn)業(yè)、大型獎(jiǎng)項(xiàng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、商品授權(quán)等領(lǐng)域。

    外資進(jìn)入中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)上游價(jià)值鏈節(jié)目制作環(huán)節(jié)，主要有三種方式：

    （一）在華銷售或授權(quán)節(jié)目代理。通過我國(guó)國(guó)內(nèi)的發(fā)行渠道，在我國(guó)銷售、發(fā)行、放映節(jié)目是外資進(jìn)入節(jié)目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現(xiàn)即是我國(guó)對(duì)外國(guó)影片的“電影分賬制度”。此外，外國(guó)電視節(jié)目也通過國(guó)內(nèi)電視臺(tái)或者國(guó)內(nèi)影視公司的發(fā)行渠道進(jìn)入我國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)。從早期新聞集團(tuán)通過與中央電視臺(tái)合作，將《巴頓將軍》等好萊塢經(jīng)典影片免費(fèi)帶入中國(guó)，到2005年美國(guó)Discovery頻道宣布將為中國(guó)電視觀眾量身打造電視節(jié)目，都可以看到外資深入到中國(guó)電視制作最前沿的企圖。目前，Discovery在中國(guó)并沒有自己的頻道，其節(jié)目多是通過與國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)合作銷售播出，如與旅游衛(wèi)視的節(jié)目合作。同樣的例子還有新聞集團(tuán)旗下的ESS，ESS曾是中國(guó)政府批準(zhǔn)的首批被允許在中國(guó)有限制落地的境外電視媒體之一，其在華業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)方面：一是ESPN和衛(wèi)視體育臺(tái)兩套24小時(shí)頻道，分別以中英文兩種語言，在中國(guó)的星級(jí)飯店及一些特定區(qū)域“落地”；二是向內(nèi)地電視臺(tái)轉(zhuǎn)賣體育賽事的主要版權(quán)。目前，ESS已經(jīng)與包括東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、上海電視臺(tái)體育頻道等20多家省市電視臺(tái)有著廣泛深入的合作，轉(zhuǎn)賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網(wǎng)、英國(guó)高爾夫公開賽等。

    (二)與中方制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目合作。外資進(jìn)入節(jié)目制作部門的另一種方式是與中方制作機(jī)構(gòu)或者公司進(jìn)行項(xiàng)目合作。外資與中方制作機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目合作往往局限于一個(gè)項(xiàng)目，在合作中外資將資金和先進(jìn)的技術(shù)、管理等帶入中國(guó)。

    (三)資本運(yùn)作。資本運(yùn)作的一種方式是與中方傳媒集團(tuán)合資成立制作公司。這一領(lǐng)域是受到政策影響最大也是目前政策監(jiān)管最嚴(yán)厲的區(qū)域之一。

    2004年11月國(guó)家廣播電影電視總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》(44號(hào)令)，允許外資公司涉足中國(guó)內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域后部分外資積極進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與中方傳媒集團(tuán)合資成立制作公司，如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節(jié)目制作公司；索尼影視國(guó)際電視公司和中影集團(tuán)合資成立華索影視數(shù)字制作有限公司。然而隨著2005年7月，文化部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》以及一系列相關(guān)政策收緊，外資投資設(shè)立和經(jīng)營(yíng)廣播電視節(jié)目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時(shí)關(guān)閉。資本運(yùn)作另一方式是入股中方影視制作集團(tuán)或參與融資。隨著我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的深化，部分傳媒集團(tuán)在自身發(fā)展的過程中開始尋求資本市場(chǎng)，如華誼兄弟就為解決發(fā)展所需資金進(jìn)行了多輪私募，先后引入了TOM集團(tuán)、雅虎中國(guó)、分眾傳媒等傳媒集團(tuán)和其他金融投資機(jī)構(gòu)，以“股權(quán)融資+股權(quán)回購(gòu)”的方式引進(jìn)了資本。而外資也以此入股國(guó)內(nèi)頂尖的節(jié)目制作部門。在資本市場(chǎng)同樣活躍的還有國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)投資，如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國(guó)際亞洲電影基金等。

    外資進(jìn)入我國(guó)電視業(yè)中游產(chǎn)業(yè)主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環(huán)節(jié)，以下我們將從這兩方面進(jìn)行分析。

    (一)頻道落地環(huán)節(jié)。頻道落地是外資正式登陸中國(guó)電視市場(chǎng)的一個(gè)里程碑。目前，外資電視臺(tái)在我國(guó)落地的區(qū)域和頻道數(shù)都有限，我國(guó)目前允許有權(quán)在中國(guó)市場(chǎng)上播放電視節(jié)目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：①落地區(qū)域受限，經(jīng)營(yíng)乏善。由于落地區(qū)域有限，外資電視臺(tái)無法進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地主流市場(chǎng)，外資頻道的影響也極為有限，一度導(dǎo)致了頻道經(jīng)營(yíng)的困境。目前，包括新聞集團(tuán)、維亞康姆等在內(nèi)的國(guó)際傳媒集團(tuán)皆有頻道在我國(guó)取得有限落地，但業(yè)績(jī)乏善可陳。在外資頻道落地內(nèi)地電視市場(chǎng)的過程中，監(jiān)管方面的限制成為所有境外媒體在中國(guó)發(fā)展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國(guó)傳媒集團(tuán)，也難以使其真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛(wèi)視和青海衛(wèi)視并頒布了44條的補(bǔ)充條例之后，我國(guó)政府對(duì)外資進(jìn)入廣電行業(yè)尚無松動(dòng)的跡象。②外資頻道落地區(qū)域無改變。2007年初，迪斯尼和新聞集團(tuán)旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關(guān)于2007年度三星級(jí)以上涉外賓館等單位可申請(qǐng)接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》的名單之列，可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證，而這也被視為中國(guó)政府對(duì)新聞集團(tuán)之前一系列冒進(jìn)行為的一個(gè)嚴(yán)重的信號(hào)警告。2005年新聞集團(tuán)與青海衛(wèi)視合作，取得青海衛(wèi)視的頻道運(yùn)營(yíng)權(quán)，這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯(lián)”事件，新聞集團(tuán)連連觸碰政策的紅線，后經(jīng)過新聞集團(tuán)與廣電總局的協(xié)調(diào)溝通，2007年8月廣電總局通知同意恢復(fù)新聞集團(tuán)(NewsCorporation)旗下兩個(gè)衛(wèi)星電視頻道的落地權(quán)，從而使得2007年獲得落地權(quán)的境外衛(wèi)星電視頻道總數(shù)增至34個(gè)。③頻道內(nèi)容多為娛樂、音樂、體育，美國(guó)媒體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。從《廣電總局關(guān)于2007年度三星級(jí)以上涉外賓館等單位可申請(qǐng)接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》所批準(zhǔn)的落地頻道來看，目前，在我國(guó)有限落地的外資頻道多為娛樂性頻道，具體分為音樂類、體育類、時(shí)尚類、地理類，有少量的資訊類頻道（鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)）和財(cái)經(jīng)頻道（彭博財(cái)經(jīng)電視亞太頻道、全國(guó)廣播公司亞太財(cái)經(jīng)頻道），少有新聞?lì)愵l道（目前新聞?lì)愵l道僅有CNN）和綜合頻道（目前有鳳凰衛(wèi)視）。其中，美國(guó)媒體占16個(gè)（新聞集團(tuán)6個(gè)，時(shí)代華納4個(gè)，維亞康姆1個(gè)），我國(guó)香港地區(qū)媒體占8個(gè)（其中鳳凰衛(wèi)視3個(gè)）。

    (二)拓展播出渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛開拓新媒體領(lǐng)域，加之政策對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直較為審慎，而網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)入的門檻相對(duì)較低，從2004年到2009年期間，外資紛紛將發(fā)展的重心部分轉(zhuǎn)向開拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：①進(jìn)入方式以項(xiàng)目合作為主，外資在華選擇項(xiàng)目合作多采用單一項(xiàng)目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺(tái)等方式進(jìn)行。而外資為開拓新播出平臺(tái)，將投資對(duì)象轉(zhuǎn)向跨媒體領(lǐng)域。如新聞集團(tuán)將Myspace帶入中國(guó)可以說其對(duì)新媒體領(lǐng)域的在華試驗(yàn)，這也印證了新聞集團(tuán)的全球策略，即渠道選擇的多元化，外資進(jìn)入的渠道包括了所有新媒體領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段，效益尚未凸顯。目前外資對(duì)此領(lǐng)域的進(jìn)入是跑馬圈地狀態(tài)，一方面在于新媒體發(fā)展尚處于起步階段，盈利模式不成熟；另一方面在于外資進(jìn)入時(shí)間并不久，加之中國(guó)媒介環(huán)境的復(fù)雜性，以及近年來政策對(duì)傳統(tǒng)媒體的收緊，因此新媒體領(lǐng)域成為外資關(guān)注的焦點(diǎn)。③受政策影響相對(duì)較小。相對(duì)傳統(tǒng)的影視制作行業(yè)，新媒體領(lǐng)域所受的政策監(jiān)管相對(duì)較松，對(duì)于外資的進(jìn)入目前尚無明確的政策性限制。