郭特利：奧圖碼用“心”打造品牌

    郭特利很喜歡哈佛商學(xué)院教授克里斯汀生（C.Roland Christensen）寫的《創(chuàng)新者的修煉》和《創(chuàng)新者的兩難》兩本書。書中提到，產(chǎn)業(yè)規(guī)則由現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者制定，相對而言對新進(jìn)者不利。這個(gè)論述給了他很大的啟發(fā)，對于奧圖碼這樣的新品牌，只有更多的創(chuàng)新和突破，才有機(jī)會(huì)追趕和超越。

    他喜歡與他的營銷團(tuán)隊(duì)分享美國西南航空的例子：西南航空將過去航空客運(yùn)視同“行規(guī)”所要提供的訂位、餐飲服務(wù)等列為額外加價(jià)的服務(wù)，正在因?yàn)榇竽憚?chuàng)新，西南航空通過改寫產(chǎn)業(yè)規(guī)則，在美國航空市場創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

    奧圖碼在成長的過程中，同樣受到了各種各樣行規(guī)的限制，比如通路的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和品牌推廣的方式等。

    投影機(jī)之前的定位是專業(yè)儀器，銷售以傳統(tǒng)的設(shè)備通路為主，零售通路比較少，按照傳統(tǒng)的做法，持續(xù)開發(fā)設(shè)備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對于當(dāng)時(shí)的奧圖碼來說，這樣做卻有執(zhí)行上的困難。首先，傳統(tǒng)的儀器通路多為日系品牌壟斷，奧圖碼很難進(jìn)入。其次，只靠儀器設(shè)備通路推廣，很難將奧圖碼的專業(yè)品牌定位傳遞給目標(biāo)顧客。

    為了更快地讓目標(biāo)顧客知道奧圖碼品牌，郭特利和他的營銷團(tuán)隊(duì)大膽嘗試通路創(chuàng)新：開拓商品銷售、展示通路，提高奧圖碼的曝光機(jī)會(huì)，在臺(tái)灣，舉辦3C零售賣場、電視購物等大膽嘗試。

    “最后，我們歸納出11種可能的銷售通路，比其他廠商多出9種�！毕翊鬂櫚l(fā)、愛買等大賣場都成了奧圖碼的行銷通路。當(dāng)大家還把投影機(jī)當(dāng)儀器時(shí)，我們率先將投影機(jī)看作電子消費(fèi)品來推廣。當(dāng)時(shí)我們的想法是，即使這些消費(fèi)者不夠?qū)�業(yè)，不來買我們的投影機(jī)，也沒關(guān)系，至少這里是客流量大的地方，對品牌拓展是有幫助的。”

    這種營銷方式開業(yè)內(nèi)之先河，幾年后，在這些通路中，奧圖碼都取得了領(lǐng)先。

    奧圖碼還是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行渠道扁平化的廠商。他們繞開了總代理等通路，自己直接做經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級制，一方面確保經(jīng)銷商獲取足夠高的利潤，另一方面自己可以及時(shí)對市場做出反應(yīng)。

    很多企業(yè)基于專業(yè)分工的考慮將公關(guān)和行銷活動(dòng)外包給公關(guān)公司，而奧圖碼則反其道而行之，成立了自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。郭特利認(rèn)為，“沒有人比自己的團(tuán)隊(duì)更熱愛奧圖碼品牌，更珍惜自己的行銷資源”，尤其是在品牌創(chuàng)立初期，可以更有效地利用有限的營銷資源。

    充滿活力的中國內(nèi)地市場對于很多企業(yè)來說意味著未來。對于在北美、歐洲以及中國臺(tái)灣取得了重大突破的奧圖碼來說，他們對自己耕耘了幾年的內(nèi)地市場有著更多的期許。

    “內(nèi)地投影機(jī)市場很特別，市場很分散，前六名的市場份額都在9%~11%之間，沒有一家獨(dú)大，屬于戰(zhàn)國七雄的局面。中國臺(tái)灣市場主要是家庭消費(fèi)，只要有好的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和有效的營銷活動(dòng)、良好的服務(wù)作支持，快速消費(fèi)品的成功營銷模式相對容易復(fù)制。”

    “內(nèi)地市場是以學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、公司采購為主，市場屬性和中國臺(tái)灣市場差別很大。這就需要一個(gè)強(qiáng)大并穩(wěn)定的渠道隊(duì)伍，也需要花費(fèi)更長的時(shí)間來認(rèn)識(shí)和開拓市場。這樣的生意沒有竅門，考驗(yàn)的就是基本功�！�

    “而這正是我們所擅長的，我們有機(jī)會(huì)超越，但需要努力。”郭特利笑著說。