內(nèi)容為王 數(shù)字告示經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式探討

    數(shù)字告示是近幾年才出現(xiàn)的新興應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式，目前可以說是每家業(yè)者各彈各的調(diào)。但即便如此，各產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者仍看好數(shù)字?jǐn)?shù)字告示市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致一時(shí)之間在工業(yè)計(jì)算機(jī)、面板產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，都充斥著發(fā)展數(shù)字?jǐn)?shù)字告示的聲浪。

    不論是傳統(tǒng)工業(yè)計(jì)算機(jī)廠商、從事面板生產(chǎn)制造的廠商、一般計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的業(yè)者，甚至網(wǎng)絡(luò)與軟件相關(guān)業(yè)者，都紛紛投入市場(chǎng)應(yīng)用面的開拓。為的就是要在這廣大的市場(chǎng)中搶得一席之地。但是，最終誰最有機(jī)會(huì)勝出？恐怕是誰都說不準(zhǔn)的答案。

    內(nèi)容區(qū)隔必須明顯

    工業(yè)計(jì)算機(jī)廠商表示，因?yàn)閿?shù)字告示需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，所以硬件平臺(tái)是最重的關(guān)鍵，而工業(yè)計(jì)算機(jī)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定效能是最適合切入數(shù)字告示市場(chǎng)；至于內(nèi)容，當(dāng)然就交給業(yè)者或系統(tǒng)整合商，自己則要堅(jiān)守“硬件平臺(tái)供應(yīng)者”的角色。

    聽起來相當(dāng)有道理，但是，如果內(nèi)容方面不能有效的更新，試想一年365天，天天都看著相同的內(nèi)容，這樣的數(shù)字告示，不但無法達(dá)到效益，反而容易惹人嫌。這種情況又怎會(huì)吸引產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入呢？

    同樣的，傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)廠商對(duì)硬件則有另一番解釋，強(qiáng)調(diào)數(shù)字告示不需要24小時(shí)全年無休的運(yùn)作，對(duì)于宕機(jī)有較大的容忍度，在實(shí)際應(yīng)用與價(jià)錢相互衡量下，一般小型化、模塊化計(jì)算機(jī)才是數(shù)字告示的最佳選擇。

    這兩種狀況其實(shí)都是根植于同一個(gè)問題─內(nèi)容的付費(fèi)與否？例如像時(shí)刻表，這種公開信息到處都有，這邊看不到，換另一臺(tái)屏幕看也行。雖然有些不方便，總是可以看到自己要的信息。然而，如果播放的內(nèi)容是必須要付費(fèi)的廣告，宕機(jī)造成的損失，是應(yīng)該由誰來承擔(dān)？

    也因此，軟件與內(nèi)容供貨商所強(qiáng)調(diào)的“Content Is King”（內(nèi)容為王），表示數(shù)字內(nèi)容的供應(yīng)、更新與后續(xù)的維護(hù)才是數(shù)字看板生存的最重要關(guān)鍵，似乎就有他的道理，因?yàn)楫吘箾]有人想每天都面對(duì)同樣的內(nèi)容；也沒有人希望自己的廣告被忽略。

    需要注意的是，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容卻沒有完善硬件系統(tǒng)支持，經(jīng)常掛點(diǎn)或宕機(jī)的設(shè)備，也無法讓數(shù)字告示達(dá)到應(yīng)該有的效果。

    假日酒店的失敗案例

    而面板業(yè)者雖然看好面板本身在數(shù)字告示市場(chǎng)中的重要性與發(fā)展性，但目前卻多半也是處于硬件整合或合作的情況，至于在軟件、網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)容方面的整合或計(jì)畫，則多半還未有太多的涉足。

    當(dāng)然，現(xiàn)在也有業(yè)者嘗試進(jìn)行上下游整合，試圖創(chuàng)造一個(gè)新營(yíng)運(yùn)模式。像是研華與恒商之間的合作、奇菱與南京間的關(guān)系；但是不論是從硬件或軟件的角度，甚至從終端使用者的立場(chǎng)，多半都還停留在“階段性”的整合。

    雖然不論是硬件整合、服務(wù)整合或是內(nèi)容整合，從各自的角度而言，各自都有發(fā)展上的優(yōu)勢(shì)，但是怎樣能提供最終使用者最大的便利？或是說最終使用者最需要的是什么？甚至怎樣的整合模式才能吸引最多的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入數(shù)字告示的應(yīng)用？其實(shí)，目前相關(guān)業(yè)界也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

    多家積極參與數(shù)字告示的業(yè)者就曾表示，目前大家看起來都有一定的市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)正在發(fā)展階段，彼此在客戶與市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)不大，所以各自有一定的市場(chǎng)，而且能相安無事，然而一旦市場(chǎng)相互交錯(cuò)之后，每一家的經(jīng)營(yíng)模式都將被市場(chǎng)重新檢視，到時(shí)候，不管是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定耐用的硬件平臺(tái)，或是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的解決方案，最后唯有能在市場(chǎng)中生存下來的人，才是最后的勝利者。

    最新的案例是秦皇島假日酒店建置的系統(tǒng)，是將數(shù)字告示與精簡(jiǎn)型計(jì)算機(jī)整合為一，在客房里提供電視電影收視、簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)功能、客房服務(wù)、旅游信息等項(xiàng)目，負(fù)責(zé)該酒店e化系統(tǒng)的Wyse公司表示，該系統(tǒng)原本還有廣告托播的構(gòu)思，不過因?yàn)樯虡I(yè)模式未成型，這項(xiàng)功能目前停擺。

    停擺的原因在于廣告經(jīng)營(yíng)責(zé)任難以歸屬，對(duì)飯店業(yè)者來說，飯店經(jīng)營(yíng)是主要任務(wù)，客房?jī)?nèi)數(shù)字告示的廣告收入只能算是額外收入，有則嘉勉，沒有也不必強(qiáng)求，為了招攬廣告而耗費(fèi)資源去另外成立業(yè)務(wù)部門，就經(jīng)營(yíng)面來說算是偏離本業(yè)。

    但對(duì)如Wyse這類負(fù)責(zé)系統(tǒng)建置的廠商來說，廣告招攬一樣非其所長(zhǎng)，也不是其企業(yè)經(jīng)營(yíng)該有的方向，在此情況下，目前該飯店的廣告托播功能仍未激活，只提供影音播放、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與客房服務(wù)功能，未來飯店業(yè)者若想在此系統(tǒng)播放廣告，取得直接利潤(rùn)，還是必須另尋廣告業(yè)者經(jīng)營(yíng)，其預(yù)計(jì)收入才會(huì)實(shí)現(xiàn)。

    分眾傳媒的成功模式

    再舉一個(gè)大陸的成功案例，也就是目前全球投入數(shù)字告示最成功的分眾傳媒（Focus Medai），分眾傳媒的成功，從時(shí)間、群眾、成本3方面來分析，可得到較為全面的看法。首先從時(shí)間來看，分眾傳媒將終端顯示屏幕地點(diǎn)設(shè)定為辦公大樓，因此廣告播放時(shí)間自然為人來人往的上班時(shí)間，這剛好與上班族收看電視的尖峰時(shí)刻－晚間，有明顯的區(qū)隔。

    在白天，上班族的精神與注意力較晚間更為集中且清晰，根據(jù)ACNielsen的研究指出，上班族每天上下電梯平均次數(shù)為4～6次，每次在電梯里停留的時(shí)間為2.4分鐘，每10次等候電梯，會(huì)有5～7次注意到分眾傳媒的廣告，最后并有80％的收視者承認(rèn)，會(huì)被其內(nèi)容勾起購買欲望，這足可證明其廣告強(qiáng)度。

    第二部分從群眾來看，分眾傳媒鎖定的族群為上班族，如企業(yè)主、經(jīng)理人、中高收入白領(lǐng)階級(jí)，這個(gè)族群在大陸消費(fèi)市場(chǎng)中，屬于消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿也高的族群；另一方面，這個(gè)族群或因上班時(shí)間長(zhǎng)，或因?qū)�傳統(tǒng)電視節(jié)目品質(zhì)不滿，其夜間電視開機(jī)率都比較低，因此，一般的電視廣告并不太有機(jī)會(huì)吸引到這群高消費(fèi)族群的眼光。在夜間電視廣告收視數(shù)量減少的情況下，白天從電梯、大廳里所看到針對(duì)該族群特殊需求而量身訂做的商業(yè)廣告，其效益更是不言可喻。

    另外從成本方面觀察，曾有廣告研究機(jī)構(gòu)對(duì)分眾傳媒設(shè)置在上海的大樓LCD據(jù)點(diǎn)，進(jìn)行人群流量與每千次廣告顯示次數(shù)成本（CPM）計(jì)算，分眾傳媒的CPM成本與傳統(tǒng)電視CPM成本相比，僅為后者的1／2；而針對(duì)前文所述的白領(lǐng)階級(jí)，由于該族群的夜間開機(jī)率迅速萎縮，因此兩者的CPM比率更急遽拉開，達(dá)到1／10，這個(gè)數(shù)據(jù)讓分眾傳媒有了更好的理由去說服廣告客戶，以提升業(yè)績(jī)。

    從上述兩個(gè)案例可以看到，數(shù)字告示的內(nèi)容定位將扮演系統(tǒng)成功與否的關(guān)鍵，數(shù)字告示被稱為電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)之后的第五個(gè)媒體，以有限的地域建置區(qū)隔出有效收視族群，既然是特定族群，內(nèi)容就必須客制化設(shè)計(jì)，而且必須有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而不是以為硬件上架后，一切就會(huì)上軌道，如果建置企業(yè)抱此心態(tài)，數(shù)字告示將會(huì)成為企業(yè)IT部門揮之不去的最大噩夢(mèng)。