借力奧運發(fā)威 08上半年國產(chǎn)平板漂亮翻身

國產(chǎn)平板軍團08上半年漂亮翻身

    近日，工業(yè)和信息化部、中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的“2008年上半年彩電行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)”。據(jù)該報告顯示，08上半年國內(nèi)彩電市場國產(chǎn)品牌取得了不錯的銷售業(yè)績。并成功扭轉(zhuǎn)了06年底以來市場占有率持續(xù)下滑的頹勢。國內(nèi)品牌在CRT、液晶和等離子電視三類主流產(chǎn)品上均對洋品牌形成了一定的市場占有優(yōu)勢。

     “2008年上半年彩電行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示，08年上半年國內(nèi)彩電總銷量為1783萬臺。其中液晶電視仍是增長主力，銷售數(shù)量占整體彩電市場比重高達近1/3，銷售金額接近60%。而等離子產(chǎn)品08年上半年也獲得了同比增長202.7%的銷售佳績。此外，CRT產(chǎn)品依然是市場銷售數(shù)量最多的產(chǎn)品，但是在銷售金額上其主導(dǎo)地位早已不復(fù)存在。

    國內(nèi)彩電市場的CRT產(chǎn)品上國內(nèi)品牌保持有絕對統(tǒng)治地位。依靠產(chǎn)品的技術(shù)進步，寬屏化、超薄化的CRT產(chǎn)品價格進一步走低。在這些產(chǎn)品在性能和價格上，國內(nèi)品牌均保持有較大的市場優(yōu)勢。CRT產(chǎn)品是國內(nèi)彩電企業(yè)最主要的銷售額來源之一。

    在平板產(chǎn)品上，08年上半年國內(nèi)彩電品牌也打出了一場漂亮的翻身仗。液晶電視市場國內(nèi)品牌合計市場占有率達到55%，銷量超過300萬臺，領(lǐng)先于外資品牌軍團。在等離子產(chǎn)品上，08年上半年的銷售數(shù)量超過80萬臺，已經(jīng)超過了07年全年的銷售數(shù)量。其中，國內(nèi)彩電企業(yè)的銷售比重超過55%。另據(jù)著名調(diào)研機構(gòu)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，等離子市場國內(nèi)品牌在一級市場的占有率為51.8%，在二級市場的占有率為60.9%，在三級市場的占有率僅為64.8%。

    國內(nèi)彩電企業(yè)在08年上半年的市場競爭中表現(xiàn)出的市場優(yōu)勢與此前國內(nèi)品牌彩電產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷量持續(xù)下滑形成鮮明對比。特別是在等離子和液晶主導(dǎo)的平板市場，這是國內(nèi)彩電企業(yè)近兩年來首次獲得超過外資軍團銷售業(yè)績的優(yōu)勢。分析認為，憑借奧運會商機的促進作用，以及外資品牌價格戰(zhàn)潛力的不斷耗盡，國內(nèi)彩電軍團已經(jīng)從與外資品牌的對抗的戰(zhàn)略防守階段轉(zhuǎn)入張略相持階段。此消彼長之下，國內(nèi)彩電品牌已經(jīng)迎來了反戈一擊的機會。

洋品牌平板價格戰(zhàn)潛力耗盡

    在平板電視電視產(chǎn)品普及的早期階段，國內(nèi)彩電企業(yè)憑借制造優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和技術(shù)先進性，一度成為國內(nèi)平板市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在03年到06年的三年間，國內(nèi)平板市場保持翻番的增長速度，國內(nèi)彩電軍團的貢獻功不可沒。這一時期，國內(nèi)品牌在國內(nèi)市場的占有率一度高達70%以上，成為了整個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    分析認為，在平板普及早期，國產(chǎn)軍團能夠獲得如此驕人戰(zhàn)績的主要原因不僅僅在于，國產(chǎn)產(chǎn)品相對合理的價格，更在于國內(nèi)彩電產(chǎn)品豐富的功能的出色的性能。

    數(shù)據(jù)表明，03、04年外資彩電品牌的平板產(chǎn)品價格普遍比國內(nèi)彩電企業(yè)高出一半甚至幾倍以上。同時，國內(nèi)彩電企業(yè)率先開發(fā)出流媒體功能、可錄功能、六基色技術(shù)等優(yōu)勢的產(chǎn)品功能和技術(shù)。這使外資產(chǎn)品不僅僅表現(xiàn)出虛高的價格，甚至在基本的性能上也處于劣勢。這種巨大反差在05年底、06年初達到最大程度。

    處于市場競爭劣勢一方的外資軍團也不會輕易放棄國內(nèi)數(shù)以萬億計的平板市場的巨大蛋糕。06年初開始，再認識到自身產(chǎn)品的性能水平不足以和國產(chǎn)產(chǎn)品來開差距，進而征服消費者的處境之后，洋品牌悍然舉起價格屠刀，以前所未有的力度向國內(nèi)彩電市場發(fā)動了價格突襲。

    外資家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場的策略通常采用大品牌、高品質(zhì)配合高價格的高利潤策略。在平板市場上，包括索尼等國際高端品牌及其發(fā)起的價格戰(zhàn)可謂前所未有。專家認為，外資軍團的價格戰(zhàn)舉措不僅表明了外資企業(yè)急于奪得市場的急迫心態(tài)，更是說明了外資軍團平板產(chǎn)品在于國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品比較中并不具有“傳說中”的性能優(yōu)勢的事實。

    但是，價格戰(zhàn)并不能在最終的市場較量中為外資軍團贏得永遠的優(yōu)勢。雖然在價格戰(zhàn)的早期，消費者看到外資產(chǎn)品，特別是原來價格很高的產(chǎn)品的大舉降價，能夠吸引起足夠的購買欲望。但是隨著外資產(chǎn)品降價空間的壓縮，甚至消失，以及消費者認識到外資產(chǎn)品能夠大幅降價的秘密后，這種價格戰(zhàn)的消費引導(dǎo)力量則會最終消失。

    進入08年以后，外資陣營的平板產(chǎn)品紛紛表現(xiàn)出“價格降無可降”的局面。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，08年五一節(jié)期間外資平板產(chǎn)品部分產(chǎn)品的價格已經(jīng)低于國內(nèi)彩電企業(yè)的類似產(chǎn)品。專家指出，外資品牌犧牲利潤，甚至是賠本搶市場的行為已經(jīng)不能再長久的持續(xù)下去。價格戰(zhàn)的策略即將走向末路。相比較之下，國內(nèi)彩電企業(yè)的價值戰(zhàn)威力即將迎來爆發(fā)。

08年國產(chǎn)軍團平板價值競爭成焦點

    在外資平板軍團發(fā)動價格戰(zhàn)的同時，國內(nèi)彩電企業(yè)并未采取“魚死網(wǎng)破”的價格對攻策略，而是轉(zhuǎn)而采用以積極的產(chǎn)品創(chuàng)新為先導(dǎo)的“價值戰(zhàn)”來應(yīng)對外資品牌產(chǎn)品的犀利價格攻勢。

    外資軍團價格戰(zhàn)的起因之一就是其產(chǎn)品在市場競爭，特別是功能豐富性競爭上的弱勢地位。國內(nèi)彩電企業(yè)看準(zhǔn)了自己的市場優(yōu)勢，依托先進的系統(tǒng)集成和二次開發(fā)能力，在平板電視產(chǎn)品上集成更多的功能，以滿足不同消費者的應(yīng)用需求。并通過自身健全的全國性售后服務(wù)體系，給消費者營造出最出色的消費體驗。從根本上保障消費者買著放心、用著舒心、售后放心。

    在提升產(chǎn)品附加價值的同時，國內(nèi)彩電業(yè)創(chuàng)造出了例如流媒體電視、“RMVB”電視、“TV2.0”電視、“自然光”電視、“可錄”電視、“120Hz”電視、“屏穩(wěn)屏變”電視、“BT影院”電視、全模式數(shù)字電視等無數(shù)個嶄新的應(yīng)用模式。并成為了國內(nèi)數(shù)字家電產(chǎn)業(yè)“3C”融合、“4C”融合的趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，也在很大程度上改變著消費者對電視機產(chǎn)品傳統(tǒng)的認知和應(yīng)用觀念。

    在售后服務(wù)能力上，國內(nèi)彩電企業(yè)更是全盤領(lǐng)先。國內(nèi)平板軍團率先承諾了普遍高于業(yè)界1年標(biāo)準(zhǔn)的3年主要部件的保修承諾，并為消費者提供最出色的產(chǎn)品調(diào)試安裝服務(wù)。同時，國內(nèi)彩電企業(yè)更把售后服務(wù)的細節(jié)作為產(chǎn)品“價值”建設(shè)的關(guān)鍵。努力提升自身售后服務(wù)隊伍的專業(yè)水平。在全國率先建立起來具有廣泛富覆蓋能力的平板產(chǎn)品保修員隊伍。

    據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)平板企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量明顯高于外資同行。其售后服務(wù)質(zhì)量、保修期限、客戶投訴情況均保持較高水平。國務(wù)院發(fā)展研究中心統(tǒng)計表明08年前兩個月，平板電視投訴率與2007年同期相比提高兩倍，其中進口品牌彩電的投訴率同比增長約三倍，65%的被調(diào)查者在平板電視售后服務(wù)過程中多次遭遇責(zé)難與推諉。分析認為，外資品牌在急速的市場擴張中并沒有同步建立起強大的售后服務(wù)體系，甚至把售后服務(wù)工作外包給其它公司，以降低運營成本。這些必然造成消費者的利益損失。

    消費者在消費體驗上的巨大差異必然導(dǎo)致外資平板陣營價格攻勢的失靈。尤其是當(dāng)08年，外資軍團產(chǎn)品的價格虛高部分已經(jīng)被降價至底的時候，價值戰(zhàn)的巨大魅力必然會顯現(xiàn)出來。08上半年，包括TCL、康佳、長虹、創(chuàng)維、廈華、海信等民族彩電的標(biāo)志性巨頭紛紛推出了一批更具特色、性能更出眾的平板產(chǎn)品，并迅速在市場走紅，成為市場追捧的寵兒。

    以價值戰(zhàn)為主體的競爭策略在洋品牌的價格戰(zhàn)遭遇“潛力危機”的時候成為了助推08年上半年國內(nèi)彩電企業(yè)獲得市場翻盤的主要動力。除此之外，奧運經(jīng)濟對整個市場的帶動作用也對國產(chǎn)品牌的市場翻盤戰(zhàn)的勝利功不可沒。

奧運激情，強國之民助國貨平板翻身

    08年北京奧運會的到來，給本已經(jīng)火爆的平板市場又添上了一把柴。而這把火無疑對國產(chǎn)品牌更有利。

    分析指出，奧運會的召開勢必會加快國內(nèi)平板電視產(chǎn)品的普及進程。其對市場擴張作用影響渴望一直持續(xù)到08年底。在奧運會的帶動下08年國內(nèi)平板彩電市場將出現(xiàn)接近翻番的增長。其市場增長率將顯著高于07年的水平。08年也將是國內(nèi)平板彩電市場最后一個增速渴望接近一倍的年份。

    奧運平板商機給國內(nèi)彩電軍團的翻盤戰(zhàn)添上了又一份成功的砝碼。作為中華民族的一件百年盛世，奧運會的召開充分體現(xiàn)了中華民族強大的實力。在民族情懷的感召下，選擇奧運平板的消費者自然會更鐘情于國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。加之國內(nèi)平板軍團對奧運商機的恰當(dāng)把握，以及對國家奧運代表團隊的大力贊助、傾力支持，令國內(nèi)消費者對民族彩電品牌充滿有好感。感情分的獲得和奧運營銷的成功，使得奧運商機的天平更多的垂向了國產(chǎn)彩電品牌。

    在諸多有利因素的影響下，08年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)終于迎來了市場翻盤的機會。在CRT、液晶電視、等離子電視三個細分領(lǐng)域的全面領(lǐng)先，標(biāo)志著外資品牌依托價格戰(zhàn)獲得市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略已經(jīng)開始衰退、瓦解。但是，這僅僅是中外彩電企業(yè)平板大戰(zhàn)的一個階段性成果。分析認為，在以后的競爭中內(nèi)外資軍團的較量還將逐步升級。

長虹PDP項目一期工程鳥瞰圖

    支撐外資品牌價格戰(zhàn)的實力實際上是外資企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游貫通的格局。掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈的外資平板企業(yè)無疑具有更高的綜合成本控制能力。專家指出，在價格戰(zhàn)的過程中外資平板企業(yè)一直采用以面板利潤補貼整機虧損的做法來保持整個產(chǎn)業(yè)鏈的盈利。正是這種特殊的利潤方式，令國內(nèi)軍團在沒有產(chǎn)業(yè)鏈資源的條件下，不具有和外資品牌進行價格抗衡的實力。

    但是這種上游資源片面分配的狀況已經(jīng)逐漸改變。8月長虹的等離子屏項目一期工程即將量產(chǎn)。這是現(xiàn)了國產(chǎn)平板軍團在屏幕資源上的產(chǎn)業(yè)化層面的零的突破。不僅如此，TCL、海信、創(chuàng)維等企業(yè)還紛紛加強了在液晶面板的模組項目上的投入，并期望通過擴充產(chǎn)業(yè)鏈長度獲得更多的競爭實力，并提高產(chǎn)品的差異化水平。

    綜合來看，目前國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)正處于一個由低谷到上升期的拐點。在這個轉(zhuǎn)折點上，每一步戰(zhàn)略決策都至關(guān)重要。08年上半年，國產(chǎn)軍團已經(jīng)迎來這場歷史性轉(zhuǎn)折的開門紅，相信在接下來的市場競爭中，民族彩電企業(yè)依然能交出優(yōu)異的答卷。