廉頗老矣 談松下品牌的淪落

    在松下的崛起歷程中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品市場(chǎng)卻沒(méi)有跟上松下全球市場(chǎng)的發(fā)展步伐。2006年，松下手機(jī)傳出即將停產(chǎn)GSM手機(jī)產(chǎn)品的新聞，遂業(yè)界傳出松下將完全放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的猜測(cè)。06年年中，松下廚衛(wèi)電器傳出退市的消息。07年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃?xì)馀_(tái)灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴�器�?種燃?xì)饩叩纳�產(chǎn)和銷售。07年年初，媒介傳出，松下空調(diào)06年可能巨虧，面臨退市的消息。07到08財(cái)年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，松下平板電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為3%左右，遠(yuǎn)不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能進(jìn)入平板品牌十強(qiáng)。

    由以上材料可以看出，近幾年來(lái)松下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大眾電器類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)的衰退趨勢(shì)。分析認(rèn)為，松下產(chǎn)品之所以從極盛走向衰敗，與松下在國(guó)內(nèi)堅(jiān)持的企業(yè)文化細(xì)節(jié)關(guān)系密切。

    松下的創(chuàng)始人松下幸之助被人們尊稱為“經(jīng)營(yíng)之神”。在松下幸之助的經(jīng)營(yíng)思想中“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”是最具有概括性的經(jīng)營(yíng)哲理。這句話既概括了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又生動(dòng)的說(shuō)明了養(yǎng)育企業(yè)的是企業(yè)的用戶、消費(fèi)者。

    在松下中國(guó)市場(chǎng)的策略中，這種對(duì)于企業(yè)的衣食父母的尊重卻沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。上世紀(jì)90年代末期，隨著國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域均掀起了空前的價(jià)格戰(zhàn)狂潮。1996 年下半年，作為當(dāng)時(shí)的CRT電視機(jī)核心組件的彩管大幅降價(jià)，平均每支降價(jià) 20%，有的品種降幅達(dá) 40%。在之后的4年里，電視機(jī)的價(jià)格降到了原來(lái)的一半以下。這期間為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，索尼推出了“VEGA”子品牌的平面彩電并在高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。而同時(shí)期的三洋則進(jìn)一步削低價(jià)格，以便不和國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品拉開(kāi)更大的差距。但是，松下卻并沒(méi)有在第一時(shí)間采取有效的策略，以致山東松下映像產(chǎn)業(yè)遭受了嚴(yán)重的損失。松下依靠畫(huà)王彩電在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中建立的高端形象亦被索尼的平面彩電取代。

    無(wú)獨(dú)有偶，在05、06年的空調(diào)漲價(jià)風(fēng)波中，松下同樣犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤。05、06年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)由于原材料的價(jià)格上漲，產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。截至07年，冰箱產(chǎn)品的漲價(jià)幅度達(dá)到15-30％。這一期間松下相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格漲幅遠(yuǎn)高于西門(mén)子、海爾等世界知名品牌。05年，松下家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一曾經(jīng)用“達(dá)到了一個(gè)比較有魅力的價(jià)格”來(lái)形容松下即將推出的新款冰箱的價(jià)格策略。但是，僅僅不到一個(gè)月的時(shí)間，吉井清一的冰箱產(chǎn)品就出現(xiàn)了200-400元不等的漲幅，價(jià)格上揚(yáng)達(dá)到7%左右。分析認(rèn)為，在消費(fèi)者普遍對(duì)漲價(jià)態(tài)勢(shì)不滿的同時(shí)，松下以過(guò)高的漲幅提升利潤(rùn)明顯高估了消費(fèi)者的承受能力。差價(jià)策略被認(rèn)為是松下的冰箱、空調(diào)打不開(kāi)市場(chǎng)銷路，擠不進(jìn)第一陣營(yíng)的主要原因。