國(guó)產(chǎn)液晶品牌集體大打“價(jià)值戰(zhàn)”

前景看好，路徑尚不清晰

　　在向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

　　首先是堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商整體銷量占比預(yù)計(jì)維持在30%以上，為其向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型提供相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。中國(guó)彩電行業(yè)有近三十年的經(jīng)驗(yàn)積累，國(guó)產(chǎn)彩電廠商擁有較強(qiáng)的抗壓能力。老牌國(guó)產(chǎn)彩電廠商如康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等，均具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。政府相關(guān)扶持政策的實(shí)施也有利于部分國(guó)產(chǎn)彩電廠商向上游模組突破，并鞏固其在三四級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。像投建液晶模組生產(chǎn)線的平板新軍——海信就已成為產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)扶持對(duì)象，同時(shí)還是彩電下鄉(xiāng)活動(dòng)的最大受益者之一。

    其次是國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)的支持。國(guó)產(chǎn)廠商在一二級(jí)市場(chǎng)占有率的過(guò)度萎縮會(huì)對(duì)國(guó)美、蘇寧等連鎖大賣場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，他們也會(huì)有所行動(dòng)。賣場(chǎng)會(huì)適當(dāng)扶持部分國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)制衡外資品牌，以確保對(duì)外資品牌的調(diào)控力，同時(shí)保持賣場(chǎng)銷售產(chǎn)品的多樣化，為消費(fèi)者提供足夠?qū)拸V的選購(gòu)范圍。某連鎖賣場(chǎng)的高層還透露，其正力圖把國(guó)產(chǎn)品牌在賣場(chǎng)中的份額恢復(fù)到30%以上。

　　最后，液晶電視市場(chǎng)前景看好，而且與手機(jī)行業(yè)不同，目前正處于中端市場(chǎng)不斷膨脹的階段。據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)平板電視的市場(chǎng)總量將達(dá)1150萬(wàn)臺(tái)，較上年增長(zhǎng)55%。國(guó)產(chǎn)廠商通常在高端打不過(guò)擁有良好品牌和先進(jìn)技術(shù)的外資，在低端又不敵外資憑借大規(guī)模采購(gòu)和豐富外包經(jīng)驗(yàn)獲得的成本優(yōu)勢(shì)，最可能站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域是中端市場(chǎng)。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的衰落與手機(jī)行業(yè)低端市場(chǎng)的崛起、中端市場(chǎng)的萎縮密切相關(guān)。

　　國(guó)產(chǎn)彩電廠商目前已把握了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的大致方向，但尚未找到切實(shí)有效的路徑。國(guó)產(chǎn)彩電廠商在不能沖量時(shí)轉(zhuǎn)走精品路線，著力提高單品利潤(rùn)，是個(gè)不錯(cuò)的嘗試�？导训膬r(jià)值經(jīng)營(yíng)策略就是指以企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)采購(gòu)、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營(yíng)銷等各項(xiàng)工作。但在采取具體措施方面，國(guó)產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯(cuò)階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國(guó)產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價(jià)值鏈的其他所有環(huán)節(jié)都有所行動(dòng)，但精力過(guò)于分散。

　　國(guó)產(chǎn)彩電開展價(jià)值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價(jià)值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過(guò)后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價(jià)不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無(wú)法一蹴而就。和很多其他行業(yè)的國(guó)產(chǎn)廠商類似，國(guó)產(chǎn)彩電長(zhǎng)年來(lái)偏重于營(yíng)銷，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，國(guó)產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過(guò)兩年時(shí)間才能看出效果。

　　為配合“三年質(zhì)�！钡某兄Z，TCL、康佳等都在通過(guò)投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)維修工程師隊(duì)伍等措施來(lái)進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時(shí)也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購(gòu)買到出現(xiàn)問(wèn)題所需時(shí)間更長(zhǎng)，再加上不隨身攜帶，因此口碑營(yíng)銷的威力更弱一些。

　　熬過(guò)液晶面板短缺期后，意圖發(fā)展自主品牌的臺(tái)灣液晶電視代工廠可能將成為國(guó)產(chǎn)廠商的又一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。液晶電視面板的短缺和低端市場(chǎng)的發(fā)展正在推動(dòng)液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意發(fā)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期發(fā)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國(guó)市場(chǎng)正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。