戰(zhàn)略短板凸顯 解析夏普北美何以遭遇滑鐵盧

    07年在北美液晶電視市場營銷策略運(yùn)作最成功的莫過于索尼了。索尼在北美市場的銷售份額從第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶電視產(chǎn)品銷售獲得了空前的增長。分析認(rèn)為這是索尼優(yōu)秀的產(chǎn)品策略在發(fā)生作用。

    第三季度索尼投放在以沃爾瑪?shù)却笮统�市賣場為主的M系列普及型液晶電視產(chǎn)品獲得了極大的成功。憑借較低的市場定價(jià)，在32英寸和40英寸市場，M系列產(chǎn)品可謂鋒芒畢露。同時(shí)，索尼也加大了在40英寸和較大尺寸的液晶電視上的投入，這些產(chǎn)品占索尼總銷售量的67%。這些措施改變了索尼產(chǎn)品價(jià)格定位普遍較高的狀況，拉動(dòng)了索尼液晶電視產(chǎn)品銷售量的大幅增長。第三季度索尼以108%的季增長率以及與去年同季相比達(dá)84%的增長率，成為前五大廠商的單季增長最快速的品牌。索尼在北美液晶電視市場的排名從上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，營業(yè)額也從上一季的第三名躍升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再進(jìn)一步鞏固低價(jià)位市場的戰(zhàn)果的同時(shí)加強(qiáng)了具有很強(qiáng)的市場正對性的全高清產(chǎn)品的投放。全高清產(chǎn)品已經(jīng)成為高檔液晶電視的代表。通過大幅的提高分辨率不僅能夠令畫面更加細(xì)膩逼真，同時(shí)也能改善運(yùn)動(dòng)畫面的顯示效果。索尼通過在全高清產(chǎn)品上的加大投入和價(jià)格的進(jìn)一步降低，再次顯著提升了產(chǎn)品的市場占有率。第四季度索尼首次登頂北美液晶電視市場銷售冠軍的寶座，并在銷售額和銷售量兩個(gè)方面保持領(lǐng)先。

    由此可以看出索尼的市場策略非常具有針對性。無論是針對低端市場的M系列產(chǎn)品還是主打保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的全高清產(chǎn)品，都是針對目前的主流市場設(shè)計(jì)，具有明確的消費(fèi)定位。這樣的市場策略結(jié)合索尼強(qiáng)大的品牌影響力、一流的產(chǎn)品品質(zhì)，自然能夠帶來消費(fèi)者良好的產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而顯著提高產(chǎn)品的市場占有率。

    而與索尼不同，夏普的市場策略顯得格外生硬。在07年夏普繼續(xù)貫徹以利潤為核心的市場策略。在產(chǎn)品技術(shù)上則主要加強(qiáng)了超薄產(chǎn)品的市場投放。這使得夏普液晶電視的價(jià)格普遍高于競爭對手。同時(shí)夏普以超薄為核心的產(chǎn)品策略也并不被市場認(rèn)可。

    專家指出，雖然更薄的產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚的心里。但是作為平板電視產(chǎn)品，本來就已經(jīng)較薄的機(jī)身，減少兩三厘米的厚度并不能帶來本質(zhì)性的品質(zhì)改觀。同時(shí)消費(fèi)者也不會(huì)愿意為這種華而不實(shí)的外觀的小小進(jìn)步而買單。

    無論是高利潤率的追求還是超薄的產(chǎn)品策略均缺乏明確的市場依托。事實(shí)上，在彩電等視聽產(chǎn)品領(lǐng)域夏普一直都不是一流品牌，其產(chǎn)品的附加值業(yè)主要集中在夏普自主的屏幕制造產(chǎn)業(yè)上。這使得夏普品牌的市場號(hào)召力和其產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品品質(zhì)之間具有顯著的落差。這種不平衡的市場策略必然導(dǎo)致夏普液晶電視市場占有率在索尼、三星等領(lǐng)導(dǎo)型品牌面前持續(xù)下滑。