索尼CEO堅(jiān)信OLED會(huì)取代液晶和等離子技術(shù)

爭(zhēng)議OLED電視

    在未來(lái)的五年內(nèi)，你愿意為一臺(tái)什么樣的電視支付2500美元呢？是50英寸、放在任何一間客廳里都足夠大的松下高端平板電視，還是只有11英寸、甚至比多數(shù)筆記本電腦屏幕還要小的索尼OLED電視？

    答案并不一定顯而易見(jiàn)。

    今年，美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際CES消費(fèi)電子展覽會(huì)上，索尼董事局主席兼CEO霍華德·斯金格(HowardStringer)帶著招牌式的笑容出現(xiàn)在索尼的展臺(tái)上，身前的幾個(gè)電視顯示屏同時(shí)呈現(xiàn)著他自信的表情，清晰而逼真。

    別小看這幾個(gè)不太起眼的電視機(jī)，它們是索尼公司正式發(fā)布的全球第一款11英寸超薄OLED電視，即將在美國(guó)市場(chǎng)上市。iSuppli研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，到2013年，市場(chǎng)對(duì)OLED電視的需求將會(huì)達(dá)到280萬(wàn)臺(tái)�！癘LED將會(huì)成為下一個(gè)主流的平板技術(shù)”，CEO斯金格堅(jiān)信OLED會(huì)取代液晶和等離子技術(shù)，“它會(huì)使索尼大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

    索尼在OLED技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，斯金格當(dāng)然希望這種技術(shù)能夠成為主流平板技術(shù)。索尼要在新的技術(shù)領(lǐng)域翻身，在市場(chǎng)上有突破，這是索尼賦予斯金格的使命，OLED是幫助斯金格坐穩(wěn)索尼CEO座椅的重要利器之一。但是，OLED的市場(chǎng)是否如他預(yù)期一樣繁榮無(wú)限，卻是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

    相比于當(dāng)下技術(shù)日臻成熟的液晶、等離子平板電視，OLED電視有著許多前者無(wú)法比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。三星公司的一個(gè)高級(jí)副總裁曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)：就畫(huà)質(zhì)而言，OLED很有可能是目前最好的技術(shù)，而這幾乎是電視行業(yè)的共識(shí)，甚至可以說(shuō)OLED技術(shù)是集傳統(tǒng)CRT技術(shù)、液晶和等離子技術(shù)之大成者。

    OLED電視的顯示屏可以做得更薄，厚度為3毫米，僅僅是LCD顯示器的三分之一。OLED顯示器可以采用不同材料的基板，因此OLED電視可以分為硬屏和軟屏。軟屏OLED顯示器可以折疊、彎曲，電視可以像一張紙一樣掛在墻上，還具有更好的抗撞擊性能。OLED采用有機(jī)發(fā)光材料，屏幕發(fā)光亮度更優(yōu)于LCD電視，對(duì)比度強(qiáng)，色彩柔，畫(huà)面逼真。同時(shí)OLED具有160?以上的寬視角，幾乎沒(méi)有視角范圍的限制。另外，與其他平板技術(shù)相比，OLED顯示屏所需材料較少，制造流程也較簡(jiǎn)單，因此制造成本也相對(duì)較低。據(jù)估計(jì)，與LCD相比，OLED電視大幅量產(chǎn)后，成本能至少降低20%。

    OLED技術(shù)集諸多優(yōu)點(diǎn)于一身，電視技術(shù)向OLED方向發(fā)展似乎已經(jīng)是大勢(shì)所趨，本應(yīng)該受到各路電視生產(chǎn)商的追捧。然而情形確并非看起來(lái)那樣簡(jiǎn)單。

    目前，索尼公司已經(jīng)投入7800多萬(wàn)美元，進(jìn)行OLED電視技術(shù)的研發(fā)，并推出了這款11英寸的電視產(chǎn)品。這款看起來(lái)不起眼的小電視機(jī)即將與LCD和等離子電視爭(zhēng)奪價(jià)值高達(dá)820億美元的平板電視市場(chǎng)。

    但OLED在這場(chǎng)爭(zhēng)奪電視觀眾眼球的競(jìng)爭(zhēng)中勝算能有多少？

    一些行業(yè)人士并不看好索尼的OLED電視業(yè)務(wù)，其中一種觀點(diǎn)頗具代表性：液晶和等離子電視正快速地優(yōu)化其品質(zhì)，并大幅降低價(jià)格，這很有可能使尚在起步階段的OLED電視追趕不及。這種觀點(diǎn)自有其道理，電子產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，能夠最終占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品并不一定擁有最領(lǐng)先的技術(shù)。

索尼押注OLED電視

   像電視技術(shù)這樣的客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最后的勝算需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方一起向同一個(gè)方向努力。一旦索尼沒(méi)有理順產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，沒(méi)有動(dòng)員各參與方的激情，它輸?shù)舻膶⒉粌H是對(duì)OLED電視的大筆投資，更要命的是其作為市場(chǎng)老大的名聲將遭到無(wú)形的打擊。這對(duì)于斯金格的職業(yè)聲望來(lái)說(shuō)，更將是致命的一擊。另外，索尼的風(fēng)險(xiǎn)還在于它切入OLED電視市場(chǎng)的時(shí)機(jī)太早，這恐怕比過(guò)晚參與還要糟糕，因?yàn)樗髂峁�司成為了�?duì)手的“前車(chē)之鑒”。

    不過(guò)，索尼的對(duì)手們似乎已經(jīng)打定主意不當(dāng)出頭鳥(niǎo)，不去冒這個(gè)險(xiǎn)，它們采取的是跟隨策略，先觀望一下局勢(shì)的發(fā)展。比如，夏普公司的OLED電視技術(shù)還處于試驗(yàn)階段，目前不打算推出任何產(chǎn)品。東芝一度是索尼公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最近也將OLED電視計(jì)劃推遲到了2010年。三星公司雖然自2002年8月以來(lái)一直在生產(chǎn)OLED面板，但主要的市場(chǎng)是汽車(chē)音響、電子游戲、MP3播放器以及手機(jī)等產(chǎn)品。

    實(shí)際上，現(xiàn)在三星正在自身研發(fā)兩款分別為14英寸和31英寸的OLED電視機(jī)型。三星內(nèi)部的一位高級(jí)副總裁介紹說(shuō)，如果那款31英寸的OLED電視上市，價(jià)格將在15000美元至20000美元之間。顯然，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間。夏普的謹(jǐn)慎也有道理：憑借現(xiàn)有的OLED電視技術(shù)還生產(chǎn)不出價(jià)位合理的OLED電視。

    這也正是三星、夏普等電視制造商為何將業(yè)務(wù)重心放在生產(chǎn)更薄更大的LCD電視上，而不是前途尚不明朗的OLED電視上，畢竟LCD以及等離子電視市場(chǎng)還是個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被采盡的金礦。同時(shí)，隨著技術(shù)進(jìn)步，LCD電視的品質(zhì)還將有至少40%的提升空間，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于OLED電視來(lái)說(shuō)卻是可望不可及的。

    除此以外，尺寸仍是制約OLED電視的瓶頸。索尼推出的11英寸OLED電視甚至不如多數(shù)筆記本電腦屏幕大，而LCD和等離子電視顯示屏要比OLED電視迄今所能達(dá)到的尺寸大許多，松下甚至提供103英寸的等離子電視。LCD電視制造商正在將主流產(chǎn)品從30英寸提升到40英寸。當(dāng)人人都在找能買(mǎi)得起的最大電視的時(shí)候，不知道足夠大、足夠便宜的OLED能不能及時(shí)趕到市場(chǎng)上。

    押注OLED電視

    當(dāng)對(duì)手們結(jié)伴在LCD電視的金礦中享受財(cái)富時(shí)，索尼獨(dú)自在OLED電視市場(chǎng)打拼，形單影只。但霍華德·斯金格一如既往，非常自信。他認(rèn)為，每個(gè)公司都只有有限的資源，所以必須賭一把。這個(gè)挑戰(zhàn)更刺激，索尼瞄準(zhǔn)的是條更大的魚(yú)。

    索尼花不到1億美元賭一把不算什么，但對(duì)于斯金格來(lái)說(shuō)，他賭進(jìn)去的是自己的職業(yè)生涯。

    斯金格是索尼歷史上的第一位非日籍的CEO，他曾經(jīng)在CBS做記者，并獲得了9項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，他帶領(lǐng)的CBS團(tuán)隊(duì)獲得了31個(gè)艾美獎(jiǎng)。斯金格曾經(jīng)將收視率最后一名的節(jié)目拉到了第一位，又將《48小時(shí)》打造為全美擁有觀眾最多的節(jié)目之一。而現(xiàn)在，這位昔日的著名記者要帶領(lǐng)索尼重新回歸消費(fèi)電子市場(chǎng)的巔峰位置。

    自上個(gè)世紀(jì)70年代起，索尼公司就憑借特麗瓏顯像管電視產(chǎn)品成就了自己在全球電視市場(chǎng)上的霸主地位，并且將王者的光環(huán)保持了近三十年之久。然而，這一領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)卻讓索尼遲遲無(wú)法斷開(kāi)與CRT市場(chǎng)的聯(lián)系，這導(dǎo)致索尼在向平板電視進(jìn)軍過(guò)程中出現(xiàn)判斷失誤。

OLED是索尼恢復(fù)電視市場(chǎng)教父地位的一個(gè)象征動(dòng)作

    早在2000年，電視市場(chǎng)就顯現(xiàn)出了向平板電視發(fā)展的技術(shù)趨勢(shì)。索尼自上世紀(jì)七十年代起就開(kāi)始了對(duì)液晶、等離子顯示等新型技術(shù)進(jìn)行研發(fā)。然而，在接下來(lái)的二十年里，索尼將業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)向電影部門(mén)，在電視顯示技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用上只有很少投入。與此同時(shí)，三星、夏普以及松下等公司在技術(shù)方面紛紛補(bǔ)課，都跑在了索尼前列。于是，索尼的全球電視市場(chǎng)占有率從上世紀(jì)九十年代的10%下降到了2004年不足6.5%。更糟糕的是，根據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)，電視產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占索尼公司產(chǎn)品總銷量的三分之一，比十年前增長(zhǎng)了15%，這說(shuō)明索尼對(duì)于電視業(yè)務(wù)的依賴度在不斷加重。然而，此時(shí)的索尼已經(jīng)沒(méi)有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

    索尼首席財(cái)務(wù)官在接受《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“2007年春季，索尼的液晶電視產(chǎn)品線供貨不足，缺乏足夠的全高清晰電視產(chǎn)品，因此其競(jìng)爭(zhēng)力受到了影響。”而從2007年7月到9月底，索尼電視部門(mén)虧損210億日元，約合1.84億美元，是2006年同期虧損數(shù)額的兩倍。

    索尼的電視部門(mén)在經(jīng)歷了大起大落之后成為公司內(nèi)部頹勢(shì)最明顯的部門(mén)。在哪兒跌倒就在哪兒爬起來(lái)，斯金格大膽將未來(lái)電視市場(chǎng)的賭注押在了OLED技術(shù)上。iSuppli的一位技術(shù)分析師認(rèn)為，索尼迫切需要全新的電視技術(shù)。但OLED電視看起來(lái)更像是技術(shù)上的領(lǐng)先，卻不會(huì)給電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)實(shí)際影響。

    這話說(shuō)得也許有些道理，因?yàn)樗髂峁�司總裁中缽良治在索尼東京總部的新聞發(fā)布會(huì)上曾這樣說(shuō)過(guò)：“我希望世界首款OLED電視的誕生，將成為索尼強(qiáng)大技術(shù)力量復(fù)蘇的標(biāo)志。我希望它成為一面旗幟，在其指引下索尼將闊步前行，好運(yùn)相伴�！�

    是的，OLED是一面旗幟，是索尼要恢復(fù)電視市場(chǎng)教父地位的一個(gè)象征動(dòng)作。

    霍華德·斯金格在他被任命為索尼新任CEO的記者會(huì)中強(qiáng)調(diào)，是徹底改造索尼、向技術(shù)變革大步邁進(jìn)的時(shí)候了。既然這么說(shuō)了，他就要履行變革索尼的承諾。推出OLED電視，可以說(shuō)是斯金格對(duì)索尼董事會(huì)的一種表態(tài)：你們看，我可不是光說(shuō)不練的人。

    索尼的OLED電視就像一臺(tái)戰(zhàn)車(chē)，載著斯金格的職業(yè)賭注隆隆地向前開(kāi)進(jìn)。