是非成敗 索尼"中興"的啟示

太過(guò)追求完美：被蘋(píng)果三星超越的索尼

    他曾經(jīng)以“改變?nèi)毡驹陬櫩托闹械牧淤|(zhì)形象”為己任，而深受尊重！他也曾經(jīng)一個(gè)季度虧損接近9.7億美元（03財(cái)年第四季度），而深遭詬��！他就是國(guó)際消費(fèi)視聽(tīng)AV產(chǎn)品領(lǐng)域的第一品牌索尼。

    作為一家歷史悠久的企業(yè)，總會(huì)有低谷和高潮。索尼也不例外。即便是其當(dāng)家主業(yè)，彩電業(yè)務(wù)也有被三星、夏普等多家巨頭超越的時(shí)候。而在其開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，個(gè)人便攜音樂(lè)播放器產(chǎn)品上更是被蘋(píng)果重重的摔在了腳下。但是，不足以磨滅掉這個(gè)“陽(yáng)光男孩”（SONY最初的含義）的朝氣，一旦索尼蘇醒，那么王者依然非他莫屬。

    2004年是索尼最難過(guò)的一年。這一年，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示蘋(píng)果在全球販賣(mài)了超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的iPod產(chǎn)品（個(gè)人便攜音樂(lè)播放器），其盈利增長(zhǎng)超過(guò)三分之一。蘋(píng)果憑借iPod的成功迅速扭轉(zhuǎn)了其自身作為PC廠商的身份，成為一家時(shí)尚消費(fèi)電子企業(yè)，并成為全球個(gè)人播放器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這一年，三星全球銷(xiāo)售液晶平板電視超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)，其中絕大部分產(chǎn)品采用二者自產(chǎn)的液晶面板。此后，全球平板市場(chǎng)展現(xiàn)出空前的成長(zhǎng)性，2007年三星液晶全球銷(xiāo)量達(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)，如果計(jì)算三星等離子產(chǎn)品的銷(xiāo)售量則其平板產(chǎn)品銷(xiāo)量接近兩千萬(wàn)臺(tái)。

    蘋(píng)果和三星先后獲得領(lǐng)先地位的個(gè)人便攜音樂(lè)播放器和彩電產(chǎn)品市場(chǎng)恰恰是一直以來(lái)被視作索尼的驕傲的索尼傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品領(lǐng)域。

    索尼個(gè)人便攜音樂(lè)播放器產(chǎn)品的歷史長(zhǎng)達(dá)40年。索尼曾經(jīng)制造了世界上第一臺(tái)晶體管收音機(jī)、第一臺(tái)CD播放器的廠商，也是首先把卡帶機(jī)微型化的企業(yè)。在彩電市場(chǎng)上，自從90年帶索尼以特麗瓏為代表的一系列頂級(jí)視聽(tīng)產(chǎn)品上市，徹底奠定了索尼全球彩電之王的角色。直至06年初，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)索尼34英寸的頂級(jí)特麗瓏CRT彩電還在意每臺(tái)超過(guò)8000元的價(jià)格銷(xiāo)售。

    但是如今今非昔比，蘋(píng)果、三星成功上演了后來(lái)居上的翻盤(pán)大戲。這一役的失利也成為索尼歷史上最慘痛的教訓(xùn)。然而，肯定會(huì)有諸多的消費(fèi)者要問(wèn)索尼為什么會(huì)在彩電和個(gè)人便攜播放器市場(chǎng)上喪失領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然這期間擁有太多的決定性因素，但是究其本質(zhì)則應(yīng)該歸結(jié)到索尼追求完美的個(gè)性上。

    為什么索尼不率先推出像iPod那樣的MP3產(chǎn)品呢？事實(shí)上，索尼在1997年的時(shí)候就有能力推出類(lèi)似于iPod的產(chǎn)品，只不過(guò)索尼一直在試圖解決一個(gè)至今也沒(méi)有能夠成功解決的問(wèn)題“數(shù)字版權(quán)保護(hù)”。索尼不想自己的MP3成為盜版音樂(lè)盛行的罪魁禍?zhǔn)住Ｋ髂岫�事�?huì)副主席兼索尼美國(guó)公司總裁霍華德-斯丁格(Howard Stringer)指出，索尼的高管們都過(guò)于關(guān)注音樂(lè)的版權(quán)保護(hù)，因?yàn)樗麄円恢倍疾毁澇裳邪l(fā)iPod這類(lèi)的音樂(lè)播放器。他說(shuō)：“我們錯(cuò)過(guò)了最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而蘋(píng)果則抓住了它，就這么簡(jiǎn)單�！�

    對(duì)于平板電視，無(wú)論是等離子還是液晶技術(shù)索尼更是長(zhǎng)期報(bào)以“不屑一顧”的態(tài)度。甚至索尼的工程師們公開(kāi)表示，液晶的畫(huà)質(zhì)糟糕透頂。在下一代顯示技術(shù)上，索尼將寶壓在了自發(fā)光型的有機(jī)ＥＬ（電致發(fā)光）或ＦＥＤ（場(chǎng)致發(fā)射），二者均較等離子和液晶產(chǎn)品具有革命性的畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)。但是時(shí)運(yùn)弄人，在索尼尚未成功解決最后的幾個(gè)問(wèn)題之前，液晶時(shí)代來(lái)臨了。索尼被迫接受這場(chǎng)次世代彩電大戰(zhàn)暫時(shí)失敗的結(jié)局。

    追求完美一直是索尼文化的核心部分。索尼社長(zhǎng)中缽良治強(qiáng)調(diào)索尼的理念是品質(zhì)第一、質(zhì)量?jī)?yōu)先。他說(shuō)，質(zhì)量?jī)?yōu)先的意思是，即便把降低成本稍微推遲考慮，或交貨期晚10天，也要首先保證質(zhì)量令客戶滿意。要求做到第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量。第三、第四還是質(zhì)量。第五、第六才是成本和交貨。但是，正式對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的“過(guò)渡”注重導(dǎo)致了索尼在個(gè)人便攜播放器和液晶彩電產(chǎn)品上喪失了最佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

是非成�。杭夹g(shù)與非技術(shù)的索尼

    但是，作為一家擁有著全球眾多粉絲和最佳聲譽(yù)的公司，索尼絕不會(huì)因?yàn)橐粌纱问Ю�而倒下。在接下�?lái)的平板市場(chǎng)上，索尼大膽采取了“資本”整合戰(zhàn)略。這在索尼的歷史上是沒(méi)有過(guò)的。

    針對(duì)三星平板面板生產(chǎn)線和夏普液晶面板10代線數(shù)十億美元的巨額投資不僅令索尼擁有者穩(wěn)定的面板資源，同時(shí)也為索尼重新多的全球彩電老大的地位奠定了基礎(chǔ)。04年夏普液晶彩電的全球銷(xiāo)量曾經(jīng)是索尼的2.2倍，但是06年二者市場(chǎng)地位則持平，07年索尼全球銷(xiāo)量超過(guò)夏普達(dá)200萬(wàn)臺(tái)。這也成為索尼“有資格”參股夏普世界對(duì)現(xiàn)金的10代液晶面板線的基礎(chǔ)。

    強(qiáng)大的資本運(yùn)作和品牌優(yōu)勢(shì)成為索尼彩電業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)。同時(shí)更向人們展示了索尼實(shí)力的另一個(gè)側(cè)面，一個(gè)并非以技術(shù)鑄造的索尼的一面：昔日自認(rèn)超越索尼的人（三星、夏普），近日必然成為索尼的合作者。他人的技術(shù)能為我所用，索尼也不用再有什么“英雄不在是豎子成名的悲哀”。

    在個(gè)人便攜播放器上失利的索尼，更是把家用次世代播放器產(chǎn)品作為了競(jìng)爭(zhēng)的重心，并于今年早些時(shí)候獲得了決定性的勝利。以藍(lán)光為代表的次世代碟機(jī)已經(jīng)成為在電影“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”普及之前的事實(shí)性的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品。隨著08年早期東芝主導(dǎo)的HD-DVD次世代高清影碟格式宣布推出與藍(lán)光的競(jìng)爭(zhēng)，索尼真正成為了家庭用影音播放器的產(chǎn)業(yè)的全球盟主。目前，索尼更是已經(jīng)開(kāi)始了基于“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”的下下一代家庭影音播放標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。

    在今天的市場(chǎng)上，索尼并不缺少能夠代表索尼品牌的“明星”產(chǎn)品：個(gè)人數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的地位、數(shù)碼攝像機(jī)（包括專(zhuān)業(yè)及產(chǎn)品）的領(lǐng)導(dǎo)性地位、家庭影院投影機(jī)和數(shù)字影院投影機(jī)產(chǎn)品上的前瞻性定位等等，均構(gòu)成了鑄造索尼全球領(lǐng)先的AV產(chǎn)品供應(yīng)商角色的基石。

    在這些產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先沒(méi)有一處不與索尼的創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)。來(lái)自于數(shù)十年顯示產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)家庭用AV器材的深刻理念把握，以及CCD、CMOS、3LCD、LCOS、藍(lán)光等領(lǐng)域的核心研發(fā)正在成為索尼“中興”的主要推動(dòng)力。

    2007年，對(duì)于經(jīng)歷了數(shù)年積弱的索尼AV產(chǎn)業(yè)具有非同尋常的意義——世界第一款真正量產(chǎn)發(fā)行的OLED有機(jī)發(fā)光二極管電視正式在索尼誕生。該項(xiàng)技術(shù)一直被彩電業(yè)界認(rèn)為是液晶和等離子技術(shù)的替代者。目前，包括三星、松下的在平板產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先的企業(yè)均在進(jìn)行相關(guān)的研發(fā)。雖然索尼這款OLED電視只有11英寸大，但是作為索尼彩電的“芯”級(jí)產(chǎn)品，其對(duì)于所有索尼的技術(shù)崇拜者的意義是不言而喻。

雖然愚蠢但是還是要做：索尼中興的啟示

    成也由技術(shù)、敗也由技術(shù)，希望也來(lái)自于技術(shù)：這是對(duì)索尼自誕生以來(lái)一切“是非成敗”最好的概括。雖然許多人都說(shuō)“企圖預(yù)測(cè)未來(lái)是一件愚蠢的事情”，但是索尼就是喜歡這樣做。索尼前董事長(zhǎng)出井伸之認(rèn)為，“今天的舒適區(qū)，未必是明天的”。也許企圖預(yù)測(cè)未來(lái)是愚蠢的，但是對(duì)于那些不打算預(yù)測(cè)未來(lái)的企業(yè)卻只有死路一條，那將是更愚蠢的事情。

    也許有些人會(huì)暗自嘲笑索尼在下一代顯示技術(shù)和個(gè)人便攜播放器上所走過(guò)的彎路，甚至這樣的“彎路”在上世紀(jì)八十年代的DVD格式之爭(zhēng)上也曾上演。但是如果用“成長(zhǎng)”的眼光來(lái)看，這些完全可以被認(rèn)為是索尼式的“成長(zhǎng)的煩惱”�！�—你不能指望存在永遠(yuǎn)正確的人和企業(yè)，允許犯錯(cuò)誤恰恰是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中必不可少的條件。

    對(duì)于未來(lái)的技術(shù)投入，只是企業(yè)戰(zhàn)略性儲(chǔ)備的一部分。設(shè)想如果索尼壓根不了解CRT會(huì)被淘汰更新的趨勢(shì)，那么索尼則不會(huì)在平板電視尚未普及的時(shí)候通過(guò)“資本”紐帶會(huì)的必要的上游資源供給。這種對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的儲(chǔ)備一部分是技術(shù)性的，另一部分則是品牌美譽(yù)，除此之外更需要擁有一部分以現(xiàn)金、存款或者借貸信用為保障的“資金”儲(chǔ)備。

    索尼平板的后來(lái)居上首先得益于索尼擁有著對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的“品牌”儲(chǔ)備，其次也是來(lái)源于索尼“手頭強(qiáng)大的資金運(yùn)作能力”。正式這兩點(diǎn)的保障，使得索尼可以迅速與自己最強(qiáng)大的對(duì)手三星和夏普結(jié)盟，并擁有了完善的平板產(chǎn)業(yè)鏈體系。

    而對(duì)于擅長(zhǎng)技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)，所面臨著的也不會(huì)是“永遠(yuǎn)”的生不逢時(shí)。索尼藍(lán)光、CCD、CMOS、3LCD、LCOS的技術(shù)的成功就是最好的代表。即便是已經(jīng)被認(rèn)為上不成熟的OLED顯示技術(shù)，也不會(huì)由于液晶的存在而胎死腹中：作為人類(lèi)迄今為止發(fā)現(xiàn)的最佳性能表現(xiàn)的顯示技術(shù)，其必然會(huì)有著光明的前途。

    “機(jī)會(huì)總是留給又準(zhǔn)備的人”。這句話用在索尼的中興上恰如其分。對(duì)比國(guó)內(nèi)的彩電企業(yè)、DVD企業(yè)以及其他行業(yè)的家電廠商：例如據(jù)稱(chēng)擠壓量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)折時(shí)候的“一團(tuán)慌亂”索尼不僅僅是前瞻性研發(fā)失利的經(jīng)驗(yàn)，更是戰(zhàn)略性市場(chǎng)儲(chǔ)備成功的典型案例。

    有一件事情是很清楚的，那就是：危機(jī)早晚會(huì)來(lái)。雖然我們并不能確信今天談到的“市場(chǎng)”方向就是明天的市場(chǎng)，但是做有準(zhǔn)備的人則可以最大程度上化解危機(jī)：哪怕會(huì)猶豫一些挫折經(jīng)理暫時(shí)的落后，但是“危機(jī)儲(chǔ)備”將是像索尼在AV視聽(tīng)領(lǐng)域這樣“后來(lái)居上”的基礎(chǔ)。