價格還是性能 十一平板市場洋品牌遭遇向左走向右走尷尬

國內(nèi)彩電企業(yè)長期堅持還價值于消費者的策略

    今年十一黃金周期間，平板市場國內(nèi)彩電品牌在經(jīng)過了長達一年的沉寂之后再次爆發(fā)出市場主導者的活力。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，十一期間以至整個08財年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品銷量、利潤額等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)超過一倍以上的增長，其增長幅度不僅超越了去年同期水平，更是位于此前一直占據(jù)市場主動地位的外資品牌的增長速度之上。

    相對國內(nèi)彩電企業(yè)在黃金周期間推出的種種優(yōu)惠活動、降價措施、差異化的新產(chǎn)品，08年的十一長假洋品牌的光環(huán)黯淡了許多。十一期間外資彩電企業(yè)一改此前長達18個月的產(chǎn)品價格攻勢，居然出現(xiàn)了集體沉默。帶有后奧運光環(huán)的08年唯一一個七天長假果真對外資企業(yè)沒有吸引力嗎？

TCL L52M71F液晶電視

    事實當讓不是如此。分析認為，經(jīng)過了早期的品質(zhì)性能戰(zhàn)和最近的價格戰(zhàn)，洋品牌已經(jīng)面臨著市場戰(zhàn)略上的尷尬：接下來是繼續(xù)進行價格戰(zhàn)，還是回到自己以往的高端定位主打性能戰(zhàn)，一時間成為了洋品牌彩電廠商難以抉擇的問題。

    在國內(nèi)平板市場普及的進五年進程中，國內(nèi)彩電企業(yè)的戰(zhàn)略一直立足于“讓更多的人欣賞高清平板電視”，讓“電視機能帶給消費者更多的應用價值和生活快樂”。本著這樣的戰(zhàn)略選擇，國內(nèi)彩電企業(yè)每逢上游原材料和配件產(chǎn)品出現(xiàn)價格下調(diào)之時就會率先降價，已實現(xiàn)產(chǎn)品的加速普及。

    在05年的平板大規(guī)模減價過程中，國內(nèi)彩電企業(yè)的平均降幅超過了50%。這一舉措將32英寸主流尺寸的價格區(qū)間徹底帶入萬元以內(nèi)，37寸普及產(chǎn)品價格也跌至萬元左右。產(chǎn)品價格突破萬元心理價位，使得平板產(chǎn)品在國內(nèi)一線城市市場開始規(guī)模性普及。同時，CRT電視開始退出一級城市市場。

清華同方47B72液晶電視

    今年（08年）十一前，受制于全球經(jīng)濟形勢的變化和平板產(chǎn)品面板資源產(chǎn)能的迅速提升，平板電視上游材料價格再次出現(xiàn)波動。部分大尺寸面板價格跌幅驚人。以上游面板材料價格下跌為契機，國內(nèi)彩電企業(yè)再次在十一期間發(fā)起大規(guī)模的降價讓利活動，并獲得了絕大部分消費者的認可。國內(nèi)彩電企業(yè)在十一期間的促銷規(guī)模遠遠超越了外資品牌。

    不僅僅是價格策略上，國內(nèi)彩電企業(yè)以產(chǎn)品普及為己任。在新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)上，國內(nèi)彩電企業(yè)更是走在了行業(yè)前列。

    從早期的創(chuàng)維六基色電視、海爾流媒體電視、海信可打印電視、康佳雙120HZ電視、廈華全尺寸線全高清戰(zhàn)略和微晶六核電視，到目前的創(chuàng)維酷開電視、長虹TV2.0、TCL自然光和高清攝像電視、廈華HQV影院影像電視、海信LED電視，國內(nèi)彩電企業(yè)一直在平板產(chǎn)品的創(chuàng)新應用中擔當領導者角色。并致力于用更低的價格將這些新技術(shù)推向消費市場。這些差異化的產(chǎn)品也成為了助推國內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品走紅的主要原因。

外資彩電巨頭從高品質(zhì)到大降價的乾坤大挪移

外資彩電巨頭從高品質(zhì)到大降價戰(zhàn)略的乾坤大挪移

    與國內(nèi)企業(yè)注重產(chǎn)品價格公道性以及追求消費者的應用體驗不同，外資平板彩電企業(yè)在過去五年的平板電視普及過程中的戰(zhàn)略卻呈現(xiàn)截然不同的兩個階段。

    在平板電視普及的早期，大概是06年年中之前，外資彩電企業(yè)普遍堅持高檔次、高價位的產(chǎn)品策略。05年底的時候，外資彩電企業(yè)32英寸產(chǎn)品的平均價格是國內(nèi)品牌的兩倍，最高的產(chǎn)品價格差超過三倍多。即便是在05到06年上游面板資源大規(guī)模降價的時期，外資彩電企業(yè)亦然維持較高的產(chǎn)品價格。這使得外資彩電企業(yè)一臺產(chǎn)品的利潤水平是國內(nèi)彩電企業(yè)的十余倍，甚至是幾十倍之多。

    值得一提的是，在外資產(chǎn)品報以高品質(zhì)高價位策略的這段時間，其產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上并沒有國內(nèi)彩電企業(yè)出色。其產(chǎn)品僅有的性能優(yōu)勢也大多來源于采購一些定制的高檔處理芯片。這部分成本的增加只不過每臺產(chǎn)品幾十美元足以。而國內(nèi)彩電企業(yè)同時期的高端產(chǎn)品也采用出色的液晶屏幕，例如三星的7代屏幕、LG的硬屏等等，并配以高檔芯片，以形成更好的綜合性能。不過國內(nèi)彩電企業(yè)的高端產(chǎn)品的價位通常不敵外資產(chǎn)品的中端價位高。

長虹LT4219FHD液晶電視

    事實上，外資品牌的液晶電視或者等離子電視產(chǎn)品不論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品均沒有明確的“性能優(yōu)勢”可言：高端產(chǎn)品其實主要就是高在芯片上。所有彩電企業(yè)都可以采購高檔處理芯片。

    外資彩電企業(yè)擁有比國內(nèi)企業(yè)高得多的利潤除了產(chǎn)品價格定的高外，還有兩個秘密。其一是外資企業(yè)大多具有貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，其成本控制能力更強。其二是外資彩電企業(yè)長期以來堅持的高端品牌定位，形成的更高的品牌溢價：簡單說就是外資產(chǎn)品賣高價格消費者也會買賬。

    不過，外資品牌高品質(zhì)配合高價位的策略并未堅持長久。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到06年中期國內(nèi)平板市場國內(nèi)彩電企業(yè)市場占有率已經(jīng)達到73%以上。個別城市個別市場這一比例甚至高達80%以上。外資品牌的高價策略導致了其市場份額的快速流失。而在平板電視進入普及期之前，例如03年僅僅是夏普一家的市場份額就高達20%以上。

    面對市場的流失，外資彩電企業(yè)在06年中期開始全面改變市場戰(zhàn)略，推出了外資彩電史上空前的一次價格大戰(zhàn)。據(jù)悉從06年中期到07年中期的一年時間內(nèi)，外資平板產(chǎn)品的均價下調(diào)超過60%。大幅價格調(diào)整短期內(nèi)對國內(nèi)彩電企業(yè)形成了較大的市場沖擊，外資品牌也在短期內(nèi)實現(xiàn)了重奪市場控制權(quán)的目的。統(tǒng)計表明，07年中期外資品牌在國內(nèi)一線城市平板市場占有率恢復到60%到70%的比例，個別連鎖銷售賣場達到80%的市場占有比。

    外資品牌大規(guī)模價格戰(zhàn)策略能達成如此奇效的根源主要有三點：第一是，外資品牌產(chǎn)品價格跌幅空前驚人，由于此前外資企業(yè)一直堅持高價位策略，產(chǎn)品價格隨上游材料價格下調(diào)幅度過小，為其短期內(nèi)大幅調(diào)價提供了足夠大的空間；第二是國內(nèi)消費者短期內(nèi)依然認為外資品牌產(chǎn)品具有高品質(zhì)優(yōu)勢，高端品牌形象幫了外資品牌價格戰(zhàn)很多忙；第三是國內(nèi)彩電企業(yè)由于一直堅持產(chǎn)品價位跟隨上游產(chǎn)品波動的原則，使得國內(nèi)彩電企業(yè)沒有足夠的降價空間來迎擊外資彩電巨頭的進攻。

外資平板品牌在性能和價格間很難左右逢源

市場格局轉(zhuǎn)換，

    不過，隨著外資品牌產(chǎn)品價格戰(zhàn)的日趨深入，其賴以實現(xiàn)價格戰(zhàn)特效的三個因素正在逐一失效。降價自身就是對降價空間的巨大消耗；大幅跌價和出產(chǎn)更多的低檔產(chǎn)品必然形成對品牌形象的損害；失去巨額利潤空間后的外資企業(yè)的降價能力已經(jīng)和國內(nèi)彩電企業(yè)相差不大，國內(nèi)彩電企業(yè)獲得了足夠的反擊空間，此外產(chǎn)品差異化也將成為國內(nèi)彩電企業(yè)反擊洋巨頭攻勢的有效武器。

    其中，尤其是大幅降價和大量低端產(chǎn)品的推出對外資廠商產(chǎn)品和品牌形象的影響最為突出。據(jù)國務院家電研究中心對07年底到08年春節(jié)前后一段時間內(nèi)，平板電視產(chǎn)品的投訴情況調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，受到銷量劇烈增長、低端產(chǎn)品數(shù)量增加以及前期售后服務體系建設不完善影響，此期間外資平板產(chǎn)品的投訴量和投訴率均遠高于國內(nèi)彩電企業(yè)。這一比例差值甚至達到了十倍幾十倍。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務問題的暴增，以及自身低檔產(chǎn)品的充斥市場已經(jīng)嚴重損害了外資品牌長期以來建設起來的高端品牌形象。

    外資品牌市場策略前后的大轉(zhuǎn)換不僅影響到國內(nèi)彩電企業(yè)的市場生存環(huán)境，同時也改變了自身的市場處境。市場環(huán)境的變化往往導致一些利益集團已有優(yōu)勢的喪失并為其未來戰(zhàn)略方向的制定提出更加困難的課題。

    進入08財年以來，外資平板巨頭紛紛表現(xiàn)出市場策略“猶豫不決”的特征。是進一步強化價格攻勢，與國內(nèi)彩電企業(yè)血戰(zhàn)到底；還是努力恢復高端品牌形象，在穩(wěn)定市場占有率的基礎上提升利潤水平。這種猶豫不決的心態(tài)在奧運會結(jié)束后的十一黃金周市場上更是表現(xiàn)的一覽無余。

    市場消費者的選擇習慣證明，一個品牌不可能在低價格市場和高端市場同時成為消費者最認可的品牌。無論是哪個領域的廠商，必須在品牌定位上尋找到適合自己的一個支撐點。企圖腳踩兩只船的做法往往不但不能得到一箭雙雕的效果，反而會兩頭都落空。對于這一點，外資彩電企業(yè)并不是不明白，問題在于它們現(xiàn)在很難做出究竟應該走向哪一側(cè)的抉擇。

海信TLM4236P液晶電視

    但是猶猶豫豫也不是什么高明的辦法。十一黃金周市場上國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)利用上游產(chǎn)品價格下滑的市場契機展開了新一輪的市場攻擊。同時，在07年這一年與外資品牌的價格鏖戰(zhàn)中，國內(nèi)彩電企業(yè)也沒有坐以待斃，轉(zhuǎn)而是避開外資巨頭的價格鋒芒，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細作。包括長虹等離子屏、海信液晶模組、創(chuàng)維與LGD的液晶模組合作計劃、TCL康佳的大模組戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效。

    市場發(fā)展的事實說明，在過去的五年國內(nèi)彩電企業(yè)和外資平板巨頭只是完成了第一輪交鋒。其結(jié)果也是各有所得各有所失。國內(nèi)平板市場深層次的較量才正式開始：剛剛過去的08年十一黃金周正是下一輪大戰(zhàn)的一個開始。不過相對外資巨頭猶豫不決的態(tài)度，國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)通過積極的戰(zhàn)略調(diào)整取得了一場小勝。