彩電跌跌不休，是時候改變思維，三大問題、五大建議重新定義供給側格局了

    “最慘第三季度后，還有最慘雙十一！”這是大屏君接觸到的一位彩電行業(yè)人士對2025年當下彩電市場的總結。

    奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度中國彩電市場零售量615萬臺，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。——2023年以來，雖然彩電市場時不時出現(xiàn)“下跌”，但畢竟有大尺寸化潮流支撐，銷售額數(shù)據(jù)還是以增長為主。而2025年三季度，隨著大尺寸成長性日漸到頂，這套邏輯已經(jīng)行不通了。

    目前，雙十一彩電統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未出臺。但業(yè)內(nèi)無一人敢于看好雙十一戰(zhàn)績。11月11日已經(jīng)過去數(shù)天，數(shù)據(jù)遲遲不出、戰(zhàn)報遲遲不報，這顯然就是報喜不報憂。對此，大屏君可以引用上一個“熱銷季”的數(shù)據(jù)，即十一黃金周，作為參考基點：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年十一促銷期（25W39-25W40：25.09.22-25.10.05），中國彩電市場零售量規(guī)模為115萬臺，同比24年下降21.8%，同比23年下降8.2%；零售額規(guī)模為53億元，同比24年下降22.3%，在大尺寸占比明顯提升的背景下銷售額和23年持平。

    而且，彩電市場這股“冷風”不僅在國內(nèi)市場蔓延，也在全球市場蔓延：TrendForce 集邦咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季全球電視出貨量僅約4975萬臺，同比下降4.9%，為歷年同期首度跌破5000萬臺。這直接導致10月份臺灣地區(qū)面板行業(yè)整體營收超一成的下滑，也促使11月份TV面板市場幾乎再次進入全線跌價的格局。

    對于以上一系列“冷酷”數(shù)據(jù)，大屏君認為，廣大彩電企業(yè)與其思考導致市場波動的原因，不如思考“存量時代如何自救”！

    彩電行業(yè)必須認清現(xiàn)實

    對于三季度、十一或雙十一的市場冷淡，有很多理由可以找：例如，國補政策的激勵效應隨著時間推移退坡；又如宏觀經(jīng)濟不景氣，房地產(chǎn)低迷……等等。但是大屏君要說的是，彩電行業(yè)現(xiàn)在對市場的認知，必須基于三個長期的、已經(jīng)極為明確的變化做出，而不是在短期因素上計較。

    第一是，視聽娛樂選擇的多元化。即包括PC與手機在內(nèi)的娛樂選擇。特別是手機短視頻對傳統(tǒng)彩電時間片的爭奪。除了視頻娛樂，游戲也成為新一代消費者的娛樂選擇，如《和平精英》2025年春節(jié)期間創(chuàng)下的24小時內(nèi)超8000萬人登錄的記錄。

    從2016年國內(nèi)彩電消費高峰超過5000萬臺的規(guī)模，到2025年全年市場可能面臨3000萬臺保衛(wèi)戰(zhàn)的低谷，10年來國內(nèi)彩電消費最大的確定性就是“彩電流量持續(xù)被更多的非傳統(tǒng)娛樂手段分流”。——而且，大屏君要強調，這不是中國市場的特例。只不過是國內(nèi)市場這一步走得更早、更快。全球市場同樣面臨這種分流下彩電需求萎縮的趨勢。

    第二是，彩電大尺寸化不是“長期藥方”。從消費者需求看，大尺寸化面臨居室空間有限的挑戰(zhàn)；從供給側看，進一步大尺寸化也面臨價格、運輸、安裝等難題和平板顯示技術繼續(xù)大尺寸化的瓶頸。即，一旦彩電消費達到消費者面臨的現(xiàn)實條件所限制的尺寸，大尺寸化就會停止。從2025年數(shù)據(jù)看，大尺寸彩電增幅大幅回落已經(jīng)是現(xiàn)實。

    對此，大屏君認為，過去3年國內(nèi)大尺寸彩電消費的高歌猛進，其實是給了彩電企業(yè)轉型升級的“機會窗口”，但是，彩電企業(yè)忙著抓大尺寸市場，卻忽略了整體彩電市場的升級。這讓大尺寸化達到頂點后，彩電企業(yè)依然面臨和三四年前一樣的市場困局。

    特別要指出的是，雖然全球彩電消費大尺寸化的需求方興未艾，不如國內(nèi)市場已經(jīng)有率先觸頂跡象，但是全球市場早晚也會面臨“大尺寸化趨勢到頂”的問題。

    第三是，彩電消費太依賴中老年群體、年輕人加速離開彩電消費場景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%�！�—而且僅剩的三成開機率，主要還指望老年人。2025年三月，電子視像行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全國65歲及以上老年群體電視開機率高達83%。

    對于高齡群體的高開機率，大屏君認為，如果反推，那就是年輕一代的開機率“低得可憐”。甚至，無電視裝修設計已經(jīng)成為很多年輕人的選擇。即，對于少數(shù)年輕家庭，電視機已經(jīng)在家中沒有了位置，被徹底踢出局。

    而一個常識是，年輕人才是一個產(chǎn)業(yè)未來的主力市場。隨著人口世代迭代，彩電產(chǎn)品將面對以今天“不熟悉”電視的年輕一代為核心的整個消費市場結構。且這種趨勢的形成，根源是年輕人有更多、更便捷的娛樂方案可選，這一原因未來不會消失，甚至會持續(xù)加強。年輕人對電視的不感冒，也不是一個地區(qū)或國家的特例，而是一種具有全球內(nèi)生性的共性趨勢——只不過有些地區(qū)走得比較快而已。

    大屏君認為，以上三大趨勢，都是長期確定性的趨勢，是真正影響未來行業(yè)發(fā)展大勢和行業(yè)企業(yè)命運的“轉折性”趨勢。

    彩電企業(yè)必須重回尊重每一個消費者選擇的軌道

    長期以來，大屏君覺得，彩電企業(yè)都有一個誤區(qū)：那就是，他們應該引導消費者如何消費。誠然，在技術迭代很快的階段，這種思路是正確的。但是，目前彩電消費是存量市場、是成熟市場，平板顯示技術也高度成熟，再去想“消費者要聽我的”而不思考“我要聽消費者的”就“乾坤顛倒”了。

    事實上，彩電企業(yè)在“引導”消費者上，有過很多反人性的產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如，小尺寸彩電不配置新技術，如開機廣告二次賺錢，系統(tǒng)升級增加一堆有的沒的APP，舍不得在SOC上多投入一點料，一些新技術出來往往就要高價銷售、產(chǎn)品操作復雜化……這些都是把“買方市場”當作“賣方市場”操作，將本就開始遠離彩電行業(yè)的消費者，推得更遠。

    對此，大屏君要說，“它山之石可以攻玉”！例如，這兩年，手機市場開始推出“小屏旗艦”概念。vivo X300以“小屏旗艦”的定位殺出重圍，其搭載天璣9500芯片、蔡司2億像素主攝的機型，用6.31英寸的黃金尺寸機身……小屏旗艦，對應的是此前但凡旗艦，就要在屏幕上“超大杯”的設計。但是，手型不同、手掌大小不同，握持最舒服的尺寸就會不同。尤其是女性手掌明顯比男性小，顯然需要的最佳尺寸會不同。大小屏、不同需求，都有旗艦，才是對不同細分客戶群的尊重。

    再例如，小眾、存量、非高科技的行業(yè)，銅擺件、失蠟法銅工藝產(chǎn)品上，“銅師傅”正在準備香港IPO。將一個千年歷史的工藝技術和產(chǎn)品類，做出一個IPO，靠的是“質量+文化創(chuàng)意”，靠的是對此前市場中“一堆質量參差不齊，乃至于基本都是劣質為主的銅塑產(chǎn)品”的撥亂反正。這背后，是好好服務消費者的“初心”。

    現(xiàn)在彩電行業(yè)最需要的就是，重回“好好服務消費者”的初心。大屏君認為，至少有幾件事情馬上就可以做！

    第一是，去掉反人性化的東西。尤其是開機廣告、系統(tǒng)更新亂加APP、內(nèi)存配置等不夠大（特別是與手機相比非常�。�、操作復雜不夠直接……等等問題，都需要“直接一刀砍到底”。

    第二是，大小屏客戶一視同仁。即消費者選擇32/43英寸，更多不是因為便宜、因為買不起大屏：國內(nèi)市場的消費能力，基本決定了選擇小屏，就是因為空間只放得下小屏幕。這時候，小屏就是低配的策略，就是在“嘲諷消費者——你為啥沒有個大房子”，是主動拉開與消費者的距離。包括低反射、超薄、HDR、分區(qū)背光、類紙屏、AI、高刷、高端CPU、4K……等，都需要在小屏上配置起來——即任何一個消費尺寸檔位，都是旗艦、都是爆款、都是“好產(chǎn)品”，而非大屏是高端，小屏是閹割。

    第三是，砍掉新技術就要收智商稅的傳統(tǒng)思維。彩電產(chǎn)品的技術進步已經(jīng)達到高度成熟的階段。新技術帶來的畫質提升價值持續(xù)遞減，差異顯著度并不充分。這樣背景下，不要將新技術一下子就“價格翻倍”，而是應該以平民價格服務于更多用戶。拉住用戶的好感和粘性，而不是“宰上一刀”才是新技術現(xiàn)階段應有的使命。

    第四是，重整產(chǎn)品線和型號體系。不同型號之間是差異品類，是定向優(yōu)化和提升，而不再是“高中低”的排隊。即每一個型號都是旗艦、都是爆款。區(qū)別僅在于“沖突性”設計的取舍不同。

    第五是，切實提升屏的加法體驗。對于一些用戶，可能他就需要一塊畫質一流的屏，這是一種細分需求、需要特定產(chǎn)品滿足；另一些客戶注重音效，電視也應當是智能音響、音響陪伴機器人；還有些用戶或需要很強大的存儲和計算能力，用于玩游戲或者遠程辦公，這時候電視CPU和存儲就要和旗艦手機看齊——而不是目前可能相差一個數(shù)量級的算力能力……

    大屏君覺得，至少以上這些產(chǎn)品變化，是對消費者友好的，是彩電企業(yè)馬上就能做到的。如果說有些困難，也只是彩電企業(yè)內(nèi)部，一些部門、一些崗位上的既得利益者的“奇怪想法”，而不是市場規(guī)律或者是技術現(xiàn)實、消費現(xiàn)實層面的。

    對此，大屏君認為，即便是存量市場，彩電企業(yè)也能實現(xiàn)營收和利潤增長。核心就是抓住消費者的心，做好服務：為什么32英寸電視就必然是五六百元的低“技術權”配置？！32英寸的電競顯示器，可都是高性能角色。如果32英寸電視國內(nèi)市場每年300萬臺的量，均價提升一倍，成為要音效有音效、要算力有算力，能玩大型手機游戲的產(chǎn)品，這難道不能提升彩電行業(yè)的經(jīng)營業(yè)績嗎？

    所以，存量之爭下，彩電企業(yè)應該回歸服務消費者的初心，聚焦用戶體驗，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和精細化運營，在激烈的市場競爭中開辟新的“質量性”增長路徑，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場冷，并不可怕！找到原因、完善對策，積極拓展新價值空間，每年3000萬臺彩電消費依然是一個“大有可為”的舞臺。——以上，是大屏君的一家之言。