精業(yè)于道 TCL價(jià)值戰(zhàn)打贏平板戰(zhàn)役

價(jià)值戰(zhàn)帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)軍團(tuán)打贏平板戰(zhàn)役

    2007年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)銷售量同比增幅將超過97%。在巨額的市場(chǎng)增長(zhǎng)帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的格局也在發(fā)生微妙的變化。

    07年外資品牌電視企業(yè)紛紛利用手中的上游資源優(yōu)勢(shì)和專注于平板電視一種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢(shì)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)。面對(duì)洋品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)開始進(jìn)入洗牌期。有實(shí)力和充分技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)紛紛推出高技術(shù)、高價(jià)值的新產(chǎn)品，以“價(jià)值戰(zhàn)”應(yīng)對(duì)洋品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”。

    據(jù)國(guó)內(nèi)著名調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，07年1-10月，國(guó)內(nèi)大型城市市場(chǎng)液晶電視零售情況，零售額排位是海信(11.27%)、三星(10.62%)、索尼(10.00%)、TCL(9.90%)、創(chuàng)維(9.76%)，而零售量的排位則是海信(12.95%)、創(chuàng)維(11.02%)、TCL(10.86%)、康佳(9.61%)、三星(7.94%)。數(shù)據(jù)表明，在洋品牌“價(jià)格戰(zhàn)”作用下，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有情況雖有所下降，但是成功的“價(jià)值戰(zhàn)”策略使國(guó)內(nèi)品牌依然保持平板市場(chǎng)主力的地位。

    另?yè)?jù)投影時(shí)代（www.baijiajian.com.cn）研究表明，07年四季度國(guó)內(nèi)平板電視企業(yè)憑借在秋季新品市場(chǎng)上成功上市大量具有國(guó)際領(lǐng)先水平的新產(chǎn)品，已經(jīng)開始擺脫洋品牌價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，品牌影響力和關(guān)注程度開始回暖并持續(xù)上升。研究數(shù)據(jù)表明，11月國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)關(guān)注度排名前五名分別是三星、索尼、TCL、海信、夏普。其中國(guó)內(nèi)品牌TCL的市場(chǎng)關(guān)注程度，在07下半年成持續(xù)上升趨勢(shì)。分析認(rèn)為這主要是由于TCL薄絕H78系列產(chǎn)品的成功發(fā)布和全高清產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功運(yùn)作。

    事實(shí)上，在07年全年TCL彩電業(yè)務(wù)都是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的標(biāo)桿型品牌。行業(yè)觀察者將TCL在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)品牌影響力和品牌價(jià)值的持續(xù)提升歸結(jié)為TCL近年來一系列內(nèi)部改革的最主要成績(jī)之一。

優(yōu)秀的產(chǎn)品是TCL獲勝的直接支撐

    在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)抗洋品牌的價(jià)值戰(zhàn)，產(chǎn)品自身價(jià)值和產(chǎn)品的持續(xù)服務(wù)價(jià)值被認(rèn)為是最重要的兩個(gè)方面。包括TCL在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌平板電視產(chǎn)品在價(jià)值戰(zhàn)中能夠得到廣大消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，恰恰就是國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在價(jià)值和持續(xù)服務(wù)價(jià)值的最好證明。

    具業(yè)內(nèi)人士介紹目前以TCL、海信、海爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)紛紛把提升內(nèi)功作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。專家指出，進(jìn)入06年下半年以后洋品牌紛紛發(fā)動(dòng)了旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的價(jià)格戰(zhàn)。動(dòng)不動(dòng)幾千元甚至上萬的價(jià)格下調(diào)給市場(chǎng)格局造成一定沖擊。部分消費(fèi)者出于價(jià)格方面的原因，而更多的是出于對(duì)外資品牌的信任選購(gòu)了這些低價(jià)格產(chǎn)品，從而引發(fā)人們對(duì)平板時(shí)代國(guó)內(nèi)品牌何去何從的擔(dān)憂。

    但是進(jìn)入07年，國(guó)內(nèi)彩電品牌紛紛調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略后，這種擔(dān)憂的合理性已經(jīng)在下降。人們紛紛看到國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)具有的真正的競(jìng)爭(zhēng)力并不會(huì)由于平板時(shí)代的到來而消失。

    TCL總裁李東生一針見血的指出，“中國(guó)制造就是全球制造；中國(guó)制造不僅僅已經(jīng)帶給世界質(zhì)量上乘、性能卓越的產(chǎn)品，更能夠在國(guó)際上樹立優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)公民形象�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，即便是外資品牌的產(chǎn)品，大部分也是在國(guó)內(nèi)組裝加工，經(jīng)過中國(guó)工人的手成為最終產(chǎn)品。既然都是中國(guó)制造，那么二者的價(jià)值差異只能出在市場(chǎng)策略上。

    在以往的產(chǎn)業(yè)細(xì)分中，洋品牌往往占據(jù)高端產(chǎn)品市場(chǎng)。這給了消費(fèi)洋品牌就代表高質(zhì)量、高性能的假象。而事實(shí)上，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌也推出高端產(chǎn)品的時(shí)候，或者消費(fèi)者更注重價(jià)格和價(jià)值的和諧的時(shí)候，洋品牌并不具有任何優(yōu)勢(shì)。

    TCL今年推出的薄絕H78系列液晶電視就是最好的代表。憑借一流的工業(yè)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)集成能力創(chuàng)造出市場(chǎng)上最薄的液晶電視。千萬別小看方寸間的進(jìn)步。專家指出隨著電視厚度的減少對(duì)內(nèi)部元件的穩(wěn)定性、散熱氣流設(shè)計(jì)、功能集成能力必然會(huì)提出更苛刻的要求。TCL能夠設(shè)計(jì)、研發(fā)并量產(chǎn)世界上最薄的液晶電視恰恰說明中國(guó)制造在世界上的領(lǐng)先地位。

    而對(duì)產(chǎn)品售后的保障，也是國(guó)內(nèi)品牌力推價(jià)值戰(zhàn)的最主要內(nèi)在功力之一。據(jù)介紹，目前TCL、海信等國(guó)內(nèi)平板電視品牌均實(shí)行平板電視屏幕保修3年的規(guī)定。該規(guī)定超越了國(guó)家在這一方面的強(qiáng)制性規(guī)定。而屏幕對(duì)于平板電視來講格外重要。據(jù)介紹屏幕損壞如果需要更換新的屏幕，超過廠家三包期后的總計(jì)費(fèi)用算上人工和成本往往超過電視機(jī)售價(jià)的80%。這樣的巨額費(fèi)用肯定是消費(fèi)者不愿意承擔(dān)的。

    國(guó)內(nèi)彩電廠家能夠全面超過國(guó)際品牌如索尼等，以及國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定兩年的保修期，承諾三年的保修期限本身就是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信心的表現(xiàn)。同時(shí)也必然為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，是自身的產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。企業(yè)自主延長(zhǎng)保修期是企業(yè)公民責(zé)任心的最直接體現(xiàn)，是給消費(fèi)者吃了顆“質(zhì)量定心丸”。

價(jià)值戰(zhàn)引導(dǎo)品牌升值，鑄造TCL高端形象

    品牌的價(jià)值是公認(rèn)的一個(gè)企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，也是一個(gè)企業(yè)文化的凝結(jié)核心。優(yōu)秀的產(chǎn)品與優(yōu)秀的品牌往往是共生的關(guān)系。同時(shí)優(yōu)秀品牌持續(xù)的文化內(nèi)涵也為消費(fèi)者帶來更多的附加價(jià)值。但是品牌又不能等效與產(chǎn)品。優(yōu)秀的品牌不是與兩款優(yōu)秀產(chǎn)品的結(jié)晶，而是持續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。這其中可能經(jīng)歷數(shù)代的產(chǎn)品更新甚至企業(yè)轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)和凝結(jié)企業(yè)品牌價(jià)值的唯一途徑。

    TCL深知這一點(diǎn)。細(xì)數(shù)TCL今年收入囊下的諸多榮譽(yù)，就可以看出TCL作為一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)社會(huì)的回報(bào)，更能看出TCL努力成為最優(yōu)秀的地球村“企業(yè)公民”的不懈努力。

    Janus大獎(jiǎng)、法國(guó) “設(shè)計(jì)之星”、“CCTV2006創(chuàng)新盛典” 、法國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)署的Observeur du Design獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Red dot award）、“IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、 美國(guó)國(guó)家電視學(xué)院（NATIONAL Television Academy）評(píng)選艾美獎(jiǎng)等等，均是對(duì)TCL為全球消費(fèi)者提供的最優(yōu)秀產(chǎn)品的充分肯定。如此多的世界大獎(jiǎng)，使得TCL在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)中份額分量不弱于任何，哪怕是索尼、三星這樣的國(guó)際對(duì)手。

    在無數(shù)榮耀背后是TCL一流的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一流的世界級(jí)生產(chǎn)基地以及一流的工人：包括中國(guó)工人和TCL分布在世界各地的工廠的工人。

    “全球研發(fā)”是TCL收購(gòu)湯姆遜之后作出的一個(gè)重要決策。TCL已在美國(guó)印第安納、德國(guó)菲林根、新加坡以及中國(guó)深圳擁有4大研發(fā)中心，掌握全球最先進(jìn)的第四代數(shù)字電視技術(shù)和多項(xiàng)彩電頂尖技術(shù)。4大研發(fā)中心標(biāo)志著TCL全球技術(shù)框架初步確定。目前，TCL彩電研發(fā)系統(tǒng)的1000多名工程師中，外籍的技術(shù)人才超過一半。
 
    然而對(duì)于搞科研這個(gè)“吞錢老虎”，TCL能夠持續(xù)的投入嗎？答案無疑已經(jīng)被TCL一系列優(yōu)秀產(chǎn)品的亮相自動(dòng)給出。今年年初，TCL就率先提出“全高清”普及時(shí)代的口號(hào)，并在05/06兩年在數(shù)字高清液晶電視上投入高達(dá)5億元人民幣的研發(fā)資金后繼續(xù)在2007年大3億元資金用于FULL HD全高清產(chǎn)品的研發(fā)。而TCL的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2007年60%彩電產(chǎn)品全高清化的目標(biāo)。

    目前隨著9月TCL秋季新品的全面發(fā)布，TCL的全高清規(guī)劃已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在全高清和超薄產(chǎn)品上的領(lǐng)先，以及國(guó)際一流的工業(yè)設(shè)計(jì)水平，已經(jīng)向消費(fèi)者展示了一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)彩電軍團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。這也是TCL為代表的國(guó)內(nèi)軍團(tuán)再次成為彩電產(chǎn)品升級(jí)的推動(dòng)者和未來趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

精業(yè)于道，鑄就金色的輝煌

    “價(jià)格戰(zhàn)”、“價(jià)值戰(zhàn)”無疑是兩條水火不容的“道”。中國(guó)文化講究“道”的存在：無論它是指“道路途徑”、“道義道理”還是指自然世界的“萬物規(guī)律”，重要的是要選對(duì)“道”，要順“道”而行，不要逆“道”背天。

    專家指出，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更不會(huì)有利于消費(fèi)者的價(jià)值。如果企業(yè)將核心競(jìng)爭(zhēng)力放在“價(jià)格上”，那么市場(chǎng)必將充斥大量為了價(jià)格而犧牲價(jià)值和品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者都買了這些產(chǎn)品，表面上是撿了便宜，實(shí)際上則是吃了大虧。不用說產(chǎn)品價(jià)格下降引起的持續(xù)貶值，更不用說產(chǎn)品使用，劣質(zhì)品質(zhì)可能到來如觸電、火災(zāi)的隱患，單單是產(chǎn)品維修的麻煩已經(jīng)可以給廣大消費(fèi)者造成很大的損失，同時(shí)也造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。

    而長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)則必然損害品牌形象。有句古話叫做“好事不出門，壞事傳千里”，說的就是這個(gè)道理。哪怕僅僅是少部分產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也足以引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌品質(zhì)的恐慌。而對(duì)于企業(yè)的品牌價(jià)值，這種恐慌就像肆虐的瘟疫一樣可怕。

    正是出于社會(huì)責(zé)任感的存在和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，TCL等品牌才在洋品牌高舉價(jià)格屠刀的時(shí)候堅(jiān)定的堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)的策略。價(jià)值戰(zhàn)也不等于不降價(jià)。業(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)內(nèi)品牌彩電企業(yè)往往在出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，或者是上游資源價(jià)格調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致成本下降的第一時(shí)間先于洋品牌做出價(jià)格調(diào)整。這種價(jià)格的下降恰恰是國(guó)內(nèi)品牌不追求市場(chǎng)暴利，還價(jià)值于普通消費(fèi)者的最直接表現(xiàn)。

    在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌一直是中流砥柱。TCL對(duì)市場(chǎng)的理解更多的集中在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而不是“短期的利潤(rùn)”。企業(yè)與社會(huì)共生的良好理念正成為TCL企業(yè)文化最重要的組成部分。而表現(xiàn)在具體產(chǎn)品上則是優(yōu)秀的品質(zhì)、完善和超越行標(biāo)的售后以及健康的價(jià)格體系。這是TCL對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“道”的認(rèn)識(shí)：精業(yè)于道，鑄就金色的輝煌。