2007年Q3中國液晶電視市場分析報告

市場概述

    2007年平板電視市場呈現(xiàn)“液晶電視一家高速增長，其他類型彩電或停滯、或衰減”的局面。2007年上半年，液晶電視同比增長率高達(dá)140%，銷量達(dá)到334萬臺，占總體彩電市場的18.7%，銷售額比重更達(dá)到總體彩電的54%，高出傳統(tǒng)電視16個百分點。

    鑒于液晶電視迅猛的發(fā)展勢頭，消費調(diào)研中心ZDC對2007年第三季度液晶電視市場進(jìn)行調(diào)查，從品牌、產(chǎn)品、區(qū)域和價格等方面進(jìn)行分析，得出以下觀點：

    從品牌的角度看：

    • 飛利浦以14.7%的關(guān)注比例蟬聯(lián)第三季度的冠軍，三星以13.3%的關(guān)注度比例牢據(jù)亞軍之位。
    • 創(chuàng)維借助新品COOCAA酷系列液晶電視，排名提升至第三位。
    • 索尼調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕液晶電視領(lǐng)域，關(guān)注度提升。
    • LG排名超過長虹，彰顯國產(chǎn)品牌在價格戰(zhàn)中失利局面。
    • 海信著力液晶電視國產(chǎn)化，大手筆投資上游液晶模組領(lǐng)域。
    • 東芝全面升級產(chǎn)品的舉措挑起新一輪液晶大戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品的角度看：

    • 32英寸液晶電視關(guān)注度頗高，其主流地位不可撼動。
    • 42英寸液晶電視風(fēng)頭正盛，其關(guān)注度也持續(xù)走高，成為時下消費者新寵，預(yù)計關(guān)注度在第四季度會繼續(xù)追高。
    • 37英寸和47英寸的關(guān)注度走勢此消彼長，呈膠著之勢。

    從區(qū)域的角度看：

    • 華北、華東和華南地區(qū)對液晶電視的關(guān)注度較高，關(guān)注比例不分伯仲。
    • 東北、華中、西南和西北地區(qū)對液晶電視的關(guān)注度偏低，并呈逐級遞減之勢。
    • 飛利浦在七大區(qū)域的關(guān)注度較高，均位居第一位。

    從價格的角度看：

    • 第三季度液晶電視的價格指數(shù)走勢呈現(xiàn)先下降后回漲之勢，9月較7月下降了0.82個百分點。
    • 5001-8000元價位段液晶電視是市場上的主流機型，關(guān)注度最高，達(dá)32.7%。
    • 中高端產(chǎn)品備受青睞，8001-1.5萬元價位段的關(guān)注比例高達(dá)37.6%，印證趨優(yōu)消費現(xiàn)象顯著。
    • 第三季度液晶電視市場以降價為主旋律，市場均價三次被抬升。
    • 外資品牌的市場均價普遍高于國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌中TCL的均價最高。
    • 在42英寸液晶電視領(lǐng)域，外資品牌和國產(chǎn)品牌的市場均價比較貼近，并且國產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢。

最受用戶關(guān)注的十大液晶電視品牌分布

市場結(jié)構(gòu)分析

（一）品牌結(jié)構(gòu)

（圖1）2007年Q3最受用戶關(guān)注的十大液晶電視品牌分布


數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，第三季度，液晶電視市場的品牌關(guān)注度排名發(fā)生了較大的變化。與第二季度相比，第三到第七的位置重新劃分排名，東芝取代夏新躋身十強之列。

    與第二季度相比，飛利浦的關(guān)注比例上升了1.2個百分點，以14.7的關(guān)注比例位居榜首。第三季度，飛利浦繼續(xù)實施價格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價格以爭奪市場份額。外資品牌原本高高在上的價格持續(xù)走低，自然是獲得眾多消費者的關(guān)注。

    三星在第三季度推出旗艦產(chǎn)品N8，并在電視媒體上廣為宣傳。此款產(chǎn)品定位于高端，集三星所有大成技術(shù)和完美設(shè)計于一身，再加上廠商宣傳推廣，為三星斂聚了不少人氣，使其關(guān)注度提高了1.9個百分點。大幅領(lǐng)先于排在第三位的創(chuàng)維。

    創(chuàng)維在第一季度排名第一，在第二季度則由于表現(xiàn)平平排名下降到第四位，到了第三季度，創(chuàng)維推出了新品COOCAA酷系列液晶電視，集“酷影”、“酷K”、“酷樂”三大功能于一身，開拓出新的娛樂型競爭領(lǐng)域，從而為創(chuàng)維營造了不小的聲勢，使得創(chuàng)維的關(guān)注度排名上升到第四位。

    索尼在第三季度比較重視大屏幕液晶電視，由于迎合了大屏幕液晶電視走紅的潮流，所以關(guān)注度排名提升。

    海信一直致力于液晶電視全面國產(chǎn)化的進(jìn)程，近期海信電器投產(chǎn)國內(nèi)企業(yè)第一條液晶模組項目，是國內(nèi)企業(yè)首次在平板上游關(guān)鍵領(lǐng)域取得的突破，并初步擁有了自己的話語權(quán)。9月28日，海信電器在順德宣布，其廣東多媒體產(chǎn)業(yè)基地正式開工投產(chǎn)，這是繼海信在深圳設(shè)立研發(fā)中心后的又一大手筆投入。至此，海信平板電視在華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。但是海信的這些投入主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，欲在市場上達(dá)到明顯的效果不僅需要一定的時間，還要靠后期的宣傳推廣，所以海信未來的發(fā)展前景看好，關(guān)注度暫時排在第五位。

    LG反超長虹，以6.7%的關(guān)注比例排在第六位。LG反超長虹體現(xiàn)出在外資品牌與國產(chǎn)品牌的價格拼殺戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌的失利局面。由液晶面板漲價而起，外資品牌借勢發(fā)起價格戰(zhàn)，大幅降低產(chǎn)品價格。價格向來高高在上的外資品牌大幅讓利于消費者，引起國內(nèi)消費者的普遍關(guān)注，因而LG等外資品牌的關(guān)注度得以提升。

    8月份，東芝全線地升級了其市場主打產(chǎn)品型號，再次挑動了新一輪液晶市場競爭，使得其關(guān)注度得以大幅提升，取代夏新躋身十強。

不同尺寸液晶電視關(guān)注比例分布

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、尺寸結(jié)構(gòu)

（圖2）2007年Q3不同尺寸液晶電視關(guān)注比例分布


數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    32英寸液晶電視的關(guān)注比例為28.9%，在所有尺寸型號中高居榜首。32英寸成為當(dāng)前市場上的主流機型，原因是32英寸產(chǎn)品尺寸大小適中，符合人眼的視覺舒適度，并且具備了液晶電視的基本配置，最重要的是價格低廉性價比較高，因而備受消費者關(guān)注。

    受液晶面板漲價的影響，小尺寸液晶電視的利潤已經(jīng)極其微薄，各大廠商的戰(zhàn)略重心紛紛轉(zhuǎn)向大屏幕液晶電視，不僅加大了研發(fā)生產(chǎn)力度而且加大了其宣傳推廣力度，并且大幅讓利于消費者。所以，42英寸液晶電視成為時下消費者的新寵。

    37英寸和40英寸液晶電視介于大尺寸和小尺寸屏幕之間，而多數(shù)消費者更傾向于選擇或大或小的屏幕尺寸，所以37英寸和40英寸液晶電視在關(guān)注上低于32英寸和42英寸產(chǎn)品。

    46英寸和47英寸屬于大屏幕尺寸液晶電視，但是由于價格較高，所以關(guān)注度較少。

（圖3）2007年Q3主流尺寸液晶電視關(guān)注度走勢

數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    32英寸液晶電視由于價格比較低廉，所以在春節(jié)前后關(guān)注度較高，隨后便進(jìn)入平緩時期，到6月份出現(xiàn)次高點，此后又略微下滑。隨著大尺寸液晶電視的持續(xù)走火，預(yù)計32英寸液晶電視的關(guān)注度在第四季度將出現(xiàn)小幅下滑。

    42英寸液晶電視出現(xiàn)曲折上升的態(tài)勢。5月出現(xiàn)第一個高點，在6月沖高回落，7月又再次作出上升架勢，于9月沖到的30.7%。9月較1月上升了11.2個百分點。42英寸液晶電視關(guān)注度的上升勢頭迅猛，預(yù)計第四季度將會持續(xù)走高。

    37英寸和47英寸液晶電視的關(guān)注度走勢起初呈現(xiàn)此消彼長的膠著之勢，在7月份又開始雙雙提升，說明消費者對37英寸和47英寸液晶電視的關(guān)注不穩(wěn)定，通常會在二者之中選擇其一。

    47英寸液晶電視的關(guān)注度一路走高，印證了大尺寸液晶電視將要走火市場的預(yù)言。

不同價格段液晶電視關(guān)注比例分布

價格段分布

（圖4）2007年Q3不同價格段液晶電視關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    從數(shù)據(jù)圖表中可以看出5001-8000元價位段是市場上的主流機型，占據(jù)近三分之一的市場關(guān)注度份額。該價位段獲得最高的關(guān)注度份額的原因是集中了備受消費者青睞的32英寸和37英寸液晶電視產(chǎn)品。由此，我們也可以看出5001-8000元價位段是消費者普遍能夠接受的價位。

    與第二季度相比8001-1萬元價位段的關(guān)注度排名由第四位提升至第二位。8001-1萬元價位段的產(chǎn)品云集各個屏幕尺寸產(chǎn)品，但主要是中高端產(chǎn)品。這說明消費者的選擇正在由小尺寸屏幕向大尺寸屏幕過渡。雖然現(xiàn)階段的主流產(chǎn)品仍然是32英寸液晶電視，但是由于商家力大幅讓利于消費者，力推大尺寸液晶電視，使得以42英寸為代表的大尺寸液晶電視成為熱門產(chǎn)品，大有取代32英寸主流地位之勢。

    10001-1.5萬元價位段產(chǎn)品以微弱的劣勢排在第三位，說明液晶電視市場中高端產(chǎn)品銷售火爆。該價位段產(chǎn)品主要是42、46和47英寸的大屏幕液晶電視，而廠商對大屏幕液晶電視加大研發(fā)投入力度，勢必加速了其市場關(guān)注度的提升。

    5000元以下價位段排在第四位，印證了家電市場的趨優(yōu)消費現(xiàn)象。隨著人們生活水平的提高，5000元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了大眾消費者的需求了，人們開始將目光轉(zhuǎn)向中高端液晶電視產(chǎn)品。

    15000元以上價位段產(chǎn)品由于價格偏高，所以關(guān)注度人群有限，排名居后，關(guān)注遞減。

不同區(qū)域液晶電視關(guān)注比例分布

    2007年第三季度，中國液晶電視市場的區(qū)域關(guān)注結(jié)構(gòu)與中國的經(jīng)濟分布狀況相似，經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的華北、華東和華南三大區(qū)域所獲得的關(guān)注度最高，關(guān)注比例之和高達(dá)65.9%，經(jīng)濟相對落后的西南、西北地區(qū)的關(guān)注度較低，其中西北地區(qū)的液晶電視關(guān)注度為七大區(qū)最低。具體數(shù)據(jù)請詳見下圖所示。

（圖5）2007年Q3不同區(qū)域液晶電視關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    華北、華東和華南地區(qū)的關(guān)注度頗高且不相上下，分別為22.8%，21.8%和21.3%。這是因為目前液晶電視的消費人群主要集中在一級市場。北京、上海和廣州這三個經(jīng)濟高速發(fā)達(dá)的大城市分別位于華北、華東和華南三大區(qū)域內(nèi)，同時三大中心城市又可以帶動周邊地區(qū)消費，所以使得三大區(qū)域的關(guān)注度指數(shù)偏高。

    東北和華中地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)，而西南和西北地區(qū)的經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)，所以液晶電視的關(guān)注度在這四個區(qū)域呈逐級遞減的趨勢，關(guān)注比例分別為10.7%，9.6%，7.0%和6.8%。

    上表為各主流廠商在七大區(qū)域的關(guān)注度比例分布。從表中我們可以看出飛利浦在各個區(qū)域的關(guān)注比例均最高，可見百年品牌飛利浦在各個區(qū)域的宣傳推廣效果最好，認(rèn)可程度高。三星在華北和華東的認(rèn)可度較高；長虹由于產(chǎn)品線豐富且價格低廉而在西南地區(qū)的關(guān)注度較高；海信在華中地區(qū)和西北地區(qū)較受歡迎；創(chuàng)維在華南地區(qū)頗受青睞；三星在東北地區(qū)受寵。

    海信力拓華南市場

    最近，海信電視布陣華南欲做大液晶電視市場。繼研發(fā)中心落戶深圳并宣布在青島打造國內(nèi)彩電品牌首條液晶模組生產(chǎn)線后，9月28日，海信電器在順德宣布其廣東多媒體產(chǎn)業(yè)基地正式開工投產(chǎn)，這是繼海信在深圳設(shè)立研發(fā)中心后的又一大手筆投入。至此，海信平板電視在華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，改變了一直以來華南板塊短板的問題。

液晶電視整體市場價格指數(shù)走勢

(一) 整體市場價格指數(shù)走勢分析

（圖6）2007年Q3液晶電視整體市場價格指數(shù)走勢

 
數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    第三季度液晶整體電視市場的價格指數(shù)走勢呈現(xiàn)先下降后上揚的趨勢。7月、8月市場均以降價為主旋律，如美的 BCD-202EM降價260元，榮事達(dá) BCD-198ER 降價292元，海爾 BCD-248WBCS  HA降價340元，等等。9月份雖然有94款產(chǎn)品降價，但是新品的大量上市抬升了市場價格，使得價格指數(shù)回漲。但9月較7月的價格指數(shù)下降了0.82個百分點。

    7月與8月，液晶市場降價之風(fēng)悄然襲來。海爾、廈華、TCL、夏普、康佳等彩電廠家旗下的液晶彩電產(chǎn)品價格都出現(xiàn)了不同幅度的調(diào)整。多個品牌的個別型號降幅高達(dá)20%。從此次價格調(diào)整后的反饋信息看，市場銷售較調(diào)整前有近20%的明顯增長。而競爭加劇是導(dǎo)致平板電視價格不斷下降的主要原因。

    國美在7月曾大幅降低液晶電視的市場價格，8月、9月再拋新低。蘇寧從7月初開始有意識降低液晶價格，降價產(chǎn)品主要集中在國產(chǎn)品牌，如TCL、廈華、創(chuàng)維、康佳等。進(jìn)口品牌主要表現(xiàn)在新品的上市，如東芝與松下32英寸等新品出現(xiàn)在市場上。

中國液晶電視市場均價走勢分析

1、 整體市場均價走勢

（圖7）2007年Q3液晶電視整體市場均價走勢

 
數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    2007年第三季度液晶電視的市場均價呈曲折上升的態(tài)勢，整體均價出現(xiàn)三次抬升。7月第1周，市場均價為9817元，隨后一路下滑，整個市場以降勢為主。到了8月份，也就是第5周，出現(xiàn)了不少新品液晶電視，整個市場價格被抬升了，隨后市場價格出現(xiàn)回落，9月的均價走勢同和8月類似。

    7月液晶電視大幅降價有兩個原因：其一，是32英寸等離子電視的銷售火爆使得液晶電視全線降價以應(yīng)對競爭壓力，降價產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到109款，最高降幅達(dá)6990元。其二，今年的銷售旺季提前兩個月到達(dá)，使得液晶電視產(chǎn)品大幅降價。液晶電視在與等離子電視爭奪市場份額的同時，也預(yù)熱“金九銀十”的旺季銷售市場。

    而8月液晶電視降價的原因有三：其一，繼續(xù)與32英寸等離子抗?fàn)幍降住Ｆ涠�，為新品上市開道。其三，為9月銷售旺季的到來預(yù)熱整個市場。9月份液晶電視降價的主要原因是為了迎接十一黃金周消費盛宴的到來而提前預(yù)熱市場。

液晶電視主流品牌市場均價對比

主流品牌均價對比分析

    以下所示的主流品牌液晶電視市場均價對比分析表中，廠商的次序是按照關(guān)注度由高到低排列的。

(1) 整體市場均價對比分析

    2007年第三季度液晶電視的主流品牌涉及飛利浦、三星、索尼、LG、夏普和東芝六大外資品牌和創(chuàng)維、海信、長虹和TCL四大國產(chǎn)品牌。具體情況如下圖所示。

（圖8）2007年Q3液晶電視主流品牌市場均價對比

 
數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬維家電網(wǎng)    時間：2007.10

    數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度液晶電視市場均價為10760元，較第二季度的9696元有1000多元的提升。國外品牌的市場均價普遍偏高，排在前六位的均為外資品牌。其中夏普的市場均價最高，為19407元。索尼的市場均價與夏普相差不多，為15966元。

    三星和東芝的市場均價在整體市場平均價格之上，而外資品牌中的LG和飛利浦的市場均價相對較低，在整體市場均價之下。

    海信是國產(chǎn)品牌中市場均價最高的，為8602元，TCL次之為8464元。創(chuàng)維和長虹的市場均價都比較低，分別為7214元和6610元。

    通過比較分析可以看出，飛利浦關(guān)注度最高是因為其性價比較高，并且還是六大外資品牌中最低的，因為頗受消費者喜愛。國產(chǎn)品牌創(chuàng)維能夠躋身三甲之列也是因為品牌和低價兼而有之。