2006年中國平板電視市場總體分析回顧

2006年平板電視市場現(xiàn)狀

    縱觀2006年國內(nèi)平板市場，整體傳統(tǒng)彩電二線品牌搶得了市場先機(jī)，保持了平板市場的領(lǐng)先地位；加上傳統(tǒng)彩電業(yè)的強(qiáng)勢企業(yè)后期發(fā)力，市場份額得到了大幅度地提升。同時伴隨著中國平板電視市場的逐漸成熟，其平板電視價格下滑速度已經(jīng)超過其成本下滑的速度，平板電視企業(yè)2006年的盈利能力和現(xiàn)狀因此也成為大家非常關(guān)注的焦點(diǎn)話題，而這種盈利困境能否把握未來企業(yè)的平板市場發(fā)展？一些專家認(rèn)為無論是現(xiàn)實(shí)的盈利還是未來的盈利，這不僅是企業(yè)經(jīng)營對可持續(xù)性發(fā)展的考慮，也同樣是中國整個平板電視產(chǎn)業(yè)需要對可持續(xù)發(fā)展的思考。

平板電視市場現(xiàn)狀

    2006年，平板電視依然呈現(xiàn)了超過100%的增長勢頭。平板電視在全球市場的銷售額已開始趕超CRT電視，其中液晶電視面板的出貨量（按面積計算）也已超過液晶顯示器面板，可以說平板電視已經(jīng)邁入全球市場的“盛世”。尤其是液晶電視在中國彩電市場占盡風(fēng)頭。對此，中國電子商會副會長王寧稱，2006 年國內(nèi)平板電視市場與去年相比，繼續(xù)保持了旺盛的需求，全年銷量達(dá)到 500 萬臺，相對 2005 年仍然有約150% 的增長；因此，平板電視已成為今年家電市場的最大亮點(diǎn)。

    信息產(chǎn)業(yè)部公布的我國彩電業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，等離子電視產(chǎn)量明顯滑坡。2006年前5個月等離子電視的產(chǎn)量僅為21.8萬臺，同比下滑24.7%。與之形成鮮明對比的是，液晶電視產(chǎn)量大幅度攀升，我國液晶電視產(chǎn)量為243.5萬臺，同比增長161.5%。等離子產(chǎn)量下滑的主要原因是彩電廠商在等離子電視方面的投入力度減少，在國際巨頭廠商方面，早先有索尼、東芝宣布逐漸淡出等離子市場，在國內(nèi)廠商方面，大多數(shù)彩電廠商對外宣稱液晶、等離子會“兩碗水端平”，而在實(shí)際的市場運(yùn)營過程中，明顯偏重于液晶彩電。

    在銷售量方面，根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，松下(21.64%)、日立(17.60%)的市場占有率位列前兩名，合計占到39.24%的份額，另一外資品牌LG(8.57%)以微弱于長虹(9.29%)、海信(8.69%)的份額位居第五名。在國產(chǎn)品牌方面，長虹、海信處于第一梯隊，合計占17.98%的份額。而康佳(3.83%)、創(chuàng)維(3.46%)、廈華(2.89%)、TCL、海爾五大品牌已退居第二梯隊。國內(nèi)家電業(yè)另一權(quán)威調(diào)研公司賽諾市場研究公司的調(diào)研結(jié)果也印證外資品牌在銷售量市場份額方面具有明顯優(yōu)勢，根據(jù)賽諾市場研究公司的統(tǒng)計，上半年中國市場全部國產(chǎn)品牌合計只占到30%的市場份額。

    市場分析人士認(rèn)為，隨著國內(nèi)彩電在技術(shù)、產(chǎn)品上的積累和成熟，國產(chǎn)品牌開始擺脫價格戰(zhàn)，憑借激進(jìn)的技術(shù)路線和產(chǎn)品內(nèi)外品質(zhì)上的持續(xù)突破，逐步進(jìn)入由外資把持的高端市場。外資固守的最后一塊堡壘面臨攻破。

    有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在液晶電視市場，海信、TCL、創(chuàng)維、廈華、康佳、長虹、海爾、夏新國產(chǎn)七大品牌9月的零售量就占了市場份額的70.06%。今年與去年相比，銷量普遍大幅增長。國慶期間，康佳平板電視的銷量達(dá)到去年同期的5倍。

    從上述顯示數(shù)據(jù)分析，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)的平板市場還是相當(dāng)占有優(yōu)勢，一方面是由于價格方面相對較低，國產(chǎn)同尺寸平板電視在價格方面要比外資平板電視便宜，二是國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中服務(wù)比較周到；所以消費(fèi)者選擇國產(chǎn)品牌的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外資品牌。

    但是面對日益火爆的平板電視市場，雖然平板電視被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，然而由于平板市場的成長過快，標(biāo)準(zhǔn)的缺位，競爭的無序造成了行業(yè)的市場混亂。而且四大瓶頸目前制約著整個國內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    首先，信號源問題，由于目前高清新數(shù)字播放標(biāo)準(zhǔn)未定，這使得目前彩電市場上，各種概念混亂.雖然中央電視臺確定了首批高清電視節(jié)目在杭州、東莞、成都、重慶四城市落地，但是市場上真正的高清電視機(jī)魚目混珠。以等離子電視為例，目前市場上90%以上都是標(biāo)清產(chǎn)品，近一年來等離子產(chǎn)品呈快速增長勢頭，到目前為止等離子電視城市家庭擁有率已接近3%。隨著明年更多的城市將開播數(shù)字高清電視節(jié)目，屆時將對消費(fèi)者造成極大的傷害。 
    
    其次，技術(shù)指標(biāo)混亂。目前平板電視市場的放量增長，由于相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)滯后，標(biāo)清、高清、像素、清晰度等成為廠商促銷的噱頭，特別是液晶和等離子為代表的平板電視，作為新型的顯示終端產(chǎn)品，各種概念充斥市場，造成信息的嚴(yán)重不對稱，使得消費(fèi)者無所適從。 
    
    再次，售后服務(wù)問題突出。目前液晶和等離子電視并未列入“三包”服務(wù)范圍，而消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品后一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，但多數(shù)廠商都在互相推諉。雖然一些廠商制定了自己的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，與此前彩電“三包”規(guī)定三年保修依然存在著巨大的差距。中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長武高漢指出，平板電視售后服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾年保修這么簡單的問題，諸如使用壽命、關(guān)鍵器件使用年限等等，由于缺少相關(guān)的規(guī)定，平板電視已成為近期消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。 
    
    四是耗能問題。目前平板電視的能耗過大，加大了國家能源的消耗。王寧指出，我國目前能源緊張，在建設(shè)節(jié)約型國家、構(gòu)建和諧社會科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)原則下，等離子電勢的高能耗使彩電制造商亟待解決的問題。以一臺42英寸的等離子電視為例，一天看上四五個小時，其電力消耗是CRT彩電的三四倍。
   
　  這四大問題以嚴(yán)重的制約了以液晶和等離子為代表的平板電視市場和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而廠商在銷售過程中，片面強(qiáng)調(diào)價格拉動需求的增量，為消費(fèi)者使用過程埋下巨大隱患。

面板生產(chǎn)線日趨完善

    二零零六年對面板產(chǎn)業(yè)來說，無疑是一個好年，液晶電視的大量運(yùn)用，使面板廠在調(diào)配產(chǎn)能上彈性變的更高，降低了面板廠長期以來產(chǎn)能過剩的疑慮；液晶電視作為一項(xiàng)高成長的產(chǎn)業(yè)，而且從今年的銷售情況分析，液晶電視已經(jīng)處于主流地位。

    從目前面板生產(chǎn)技術(shù)廠商看，液晶屏的技術(shù)主要由韓日電視品牌和臺灣面板廠商掌控。除了眾所周知的韓日的夏普、三星、LG.Philips，還有友達(dá)、奇美兩大液晶面板生產(chǎn)廠，這五家生產(chǎn)的液晶電視面板約占全球總供應(yīng)量的9成。

   據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，今年全球大屏幕液晶顯示器面板需求總量將達(dá)2.65億塊，在國內(nèi)有關(guān)資料統(tǒng)計顯示，2005年，中國平板電視全年銷量達(dá)到190萬臺，比2004年的65萬臺增長了192%，2006年國內(nèi)平板電視市場仍將繼續(xù)保持這種旺盛的需求，全年銷量達(dá)到500萬臺，這種增長速度將會延續(xù)到2008年。同時面板的生產(chǎn)銷量也將會隨之增大。

    為了滿足消費(fèi)者對大屏幕平板電視的需求，夏普面板廠商原本定于今年十月開始量產(chǎn)的世界第一條第8代液晶面板生產(chǎn)線也提前量產(chǎn)，這條全球第一條第8代液晶面板生產(chǎn)線將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)價格、規(guī)模以及成本的競爭。據(jù)夏普業(yè)內(nèi)人士表示，該生產(chǎn)線生產(chǎn)的面板尺寸為2160×2400mm，最適合切割45英寸與52英寸液晶電視的面板，其總規(guī)劃是月產(chǎn)3萬片面板，目前產(chǎn)能約1.5萬片。據(jù)之前外國媒體報道，夏普還將計劃建設(shè)一條第8代與第10代生產(chǎn)線，以滿足其液晶電視對面板的需求。

    在夏普第8代生產(chǎn)線量產(chǎn)的同時，作為三星面板廠商，自然是不甘示弱，就在今年4月中旬，液晶面板制造業(yè)領(lǐng)頭羊之一的韓國三星電子宣布，與彩電傳統(tǒng)巨頭日本索尼公司共同投資3000億日元興建新的液晶面板工廠。新廠擬于2007年起開始生產(chǎn)營運(yùn)，計劃引進(jìn)最先進(jìn)的第八代生產(chǎn)線。市場估計基板尺寸可能在2200×2600毫米至2400×2800毫米之間，這也充分彰顯了液晶面板走向大屏化的持續(xù)走向。

    從目前國內(nèi)平板電視面板分析，液晶面板生產(chǎn)線向來被稱為“富人的游戲”，即便是上馬一條五代線也需要100億元，一條六代線則需要190億元，更不用說七代線和未來的八代線。這樣巨大的投入，是國內(nèi)任何一家廠商都無力獨(dú)自承受的。

    國產(chǎn)品牌在面板上與外資品牌相比較，就沒有什么優(yōu)勢可言了，國產(chǎn)品牌不具備上游面板核心技術(shù)，沒有一條完整的面板生產(chǎn)線，基本上所有液晶屏都是依靠采購?fù)赓Y面板來組裝生產(chǎn)電視，這也使得國產(chǎn)品牌在平板電視領(lǐng)域受到限制；而目前市面上的平板電視主要包括液晶電視和等離子電視兩種，這兩種電視的上游核心零件液晶面板和等離子面板，占到了整機(jī)總造價的60%~70%，由于面板成本太高，在平板電視上國產(chǎn)廠商自身可以控制的利潤空間非常小，要想在面板技術(shù)方面取得很大的成功，還是非常難的。但是產(chǎn)業(yè)鏈的問題不解決，中國企業(yè)只能被動挨打，并與外國企業(yè)的差距越拉越大。

    為徹底解決“上游面板產(chǎn)業(yè)鏈缺失”問題，創(chuàng)維和TCL、康佳、長虹等國內(nèi)彩電巨頭達(dá)成共識，四家共同出資，聯(lián)手建設(shè)液晶面板生產(chǎn)線；將徹底擺脫一直靠采購?fù)赓Y面板的依賴，同時在平板電視生產(chǎn)量上也會大大提高。

    面板是平板電視的核心，也是成本最高的部件之一，平板電視的好壞，關(guān)鍵也就在于面板的質(zhì)量，從目前平板電視面板的情況來看，臺灣屏使用比較廣泛，幾乎所有品牌都有采購臺灣屏的事實(shí)，其主要原因就是臺灣屏相對于夏普、三星、LG.飛利浦等面板，價格要便宜很多，相對于質(zhì)量和播放出來的畫面效果方面，就要差一些。

平板顯示技術(shù)成為核心

    在2006年平板電視領(lǐng)域，不得不提的就是各平板電視推出的新技術(shù)，各品牌獨(dú)特的圖像處理技術(shù)，使得在畫面質(zhì)量表現(xiàn)上各有千秋，同時也推動了整個平板電視市場的發(fā)展，步入了一個新的平板電視時期，打破了電視不僅僅是電視，更是成為了人們生活中不可缺少的娛樂活動的主核心。

    夏新“雙核芯”：夏新推出雙核芯技術(shù)可以說是夏新在液晶電視行業(yè)內(nèi)的一次技術(shù)突破，液晶電視未來的發(fā)展不僅要接收電視節(jié)目或DVD播放器的視頻信號，還必須具備融合外部的數(shù)碼設(shè)備，如DC、DV的能力，這就要求液晶電視具有高性能處理能力，具有快速穩(wěn)定的信號識別多媒體技術(shù)，以滿足海量信息處理的需要。這些巨大而細(xì)微的信號處理工作，單核芯片是經(jīng)無法承載的，這就需要一種更高的處理芯片“雙核芯”。

夏新“雙核芯”

    TCL DDHD二代數(shù)字動態(tài)全高清芯片擁有ACM/ACC亮彩專利技術(shù)，可針對各種信號進(jìn)行高度智能的檢測，自動將色彩飽和度和亮度美化到最符合人眼審美觀的數(shù)值�！磅r的色彩”；DDHD二代數(shù)字動態(tài)全高清芯片還具有超高色溫顯示技術(shù)和膚色動態(tài)補(bǔ)償技術(shù)。在DDHDII芯片12Bit色彩處理系統(tǒng)的支持下，能對每一像素點(diǎn)分離出686億種色彩搭配，使畫面達(dá)到更加完美的狀態(tài)。

TCL DDHD二代數(shù)字動態(tài)全高清芯片

    長虹“量子芯”：技術(shù)的主要功能表現(xiàn)在，量子芯對組成電視畫面的最小構(gòu)成元素像素點(diǎn)進(jìn)行分析處理，通過對每個像素點(diǎn)周圍7×7=49個象素點(diǎn)進(jìn)行逐點(diǎn)精微計算，將像素點(diǎn)與點(diǎn)之間的色度、亮度信號的參數(shù)對比率瞬間計算儲存，并將每次像素量子移動數(shù)據(jù)跟蹤檢測計算，把49個像素點(diǎn)矩陣移動結(jié)果進(jìn)行量子對比分析，對每次像素移動進(jìn)行量子10位精微迭加處理。而且其動態(tài)處理后的圖像畫面響應(yīng)時間提高到4毫秒等級，從而使每個點(diǎn)成為“精點(diǎn)”，平板電視的畫質(zhì)得到了革命性的提升。

長虹“量子芯”技術(shù)

    創(chuàng)維“屏變”技術(shù)能夠從根本上解決傳統(tǒng)液晶電視的眩光污染問題，它不但可以從電視內(nèi)部圖像自身亮度的變換進(jìn)行調(diào)節(jié)，還可以根據(jù)觀眾的收視環(huán)境亮度的變化而變化。李海鷹解釋說，“屏變”的效果是由光感屏變和場景屏變兩個部分共同作用的結(jié)果。場景屏變利用芯片的補(bǔ)償處理，對背光燈的亮度進(jìn)行精確管理控制。當(dāng)遇到大面積亮場的時候，控制芯片將自動調(diào)整光源的亮度，將亮場的亮度降下來，有效緩解過亮刺眼；當(dāng)遇到大面積暗場時，芯片將降低光源的亮度，同時通過亮度校正提升亮場部分，使畫面中的黑色部分異常深邃、純正，增強(qiáng)畫面的對比度和層次感。

創(chuàng)維“屏變”技術(shù)

　  廈華“微晶神畫”：它在電視機(jī)內(nèi)置了一個微處理芯片，通過放大處理，增加畫面上有效像素點(diǎn)的數(shù)量，逐點(diǎn)優(yōu)化、修復(fù)并改善圖像信號，使顏色邊緣更加干凈利落，讓畫面的層次感豐富、景深感增加。同時，它還能感應(yīng)并自動協(xié)調(diào)增強(qiáng)紅、綠、藍(lán)三基色，讓色彩更加生動鮮活；而動態(tài)邊緣優(yōu)化處理則能夠消除畫面邊緣鋸齒，修復(fù)缺失的動態(tài)邊緣圖像，使線條顯示光滑流暢。

廈華“微晶神畫”技術(shù)

    飛利浦“流光溢彩”技術(shù)的飛利浦電視機(jī)背后隱藏著獨(dú)特的燈光集成系統(tǒng)，電視開啟后屏幕的左右兩邊能夠根據(jù)不同的畫面內(nèi)容，配合散發(fā)出不同色彩的光線，突破屏幕邊框的限制，，從而在視覺上將畫面延伸至最大，就像面對著影院里的超大屏幕，讓您在居室中也體驗(yàn)到影院般的視覺沖擊。同時，光線的色彩與強(qiáng)度會隨屏幕中電影圖像內(nèi)容的不同而自動調(diào)節(jié)，令飽滿生動的色彩分子流溢擴(kuò)散到居室的每個角落，從而創(chuàng)造出與影片內(nèi)容相配合的觀賞氛圍，讓您仿佛身臨其境。無論是動作片，還是文藝片，都讓您的觀賞體驗(yàn)不只唯美真切更可隨心掌握！

 飛利浦“流光溢彩”技術(shù)

    東芝自行研發(fā)的“極光瞬影——100HZ動態(tài)映像系統(tǒng)”，就是在原始信號源的50幀圖像之間，插入經(jīng)過計算生成的新的一幀，與另外一種插入全黑幀技術(shù)相比，除了能夠達(dá)到清除上一幀圖像的殘影之外，還能夠讓物體運(yùn)動的軌跡更連續(xù)，因此實(shí)際觀看的感覺拖尾現(xiàn)象明顯減輕，動態(tài)清晰度大幅度提高。

東芝“極光瞬影——100HZ動態(tài)映像系統(tǒng)”

     從整個2006年平板技術(shù)分析，06年平板電視無論是功能還性能方面，都有了質(zhì)的飛躍，隨著平板電視目前的發(fā)展勢頭，相信在2007年平板電視市場會更加的活躍，更加的輝煌。

平板電視繼續(xù)發(fā)展高清化、大屏化

    2006年平板電視繼續(xù)了2005年的爆發(fā)式增長態(tài)勢，進(jìn)入全面擴(kuò)張期，其市場優(yōu)勢地位日趨明朗。在平板電視快速發(fā)展的同時，各品牌在2006年的平板電視市場競爭態(tài)勢更為復(fù)雜多變，從總體上看，國內(nèi)品牌在各細(xì)分市場均衡發(fā)力，在40英寸及以上尺寸體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。在北方、華東、華中、南方四大區(qū)域市場，國內(nèi)品牌整體占優(yōu)，牢牢把持住各區(qū)域市場銷售量前三名。40英寸及以上的大尺寸增長迅猛，搶占大屏平板電視近半壁江山。在價格方面，40英寸及以上尺寸的降幅非常猛，而對于2007年平板電視市場，專家預(yù)測市場依然會繼續(xù)大幅增長，但增速將放緩，同時，大屏化、全高清化和價格降低，成為2007年的平板電視發(fā)展的核心點(diǎn)。

    在2006年中國高端電視市場，已經(jīng)開始向大屏化、高清化方向發(fā)展。從06年下半年開始，以三星、索尼、松下、三洋等國際彩電巨頭相繼在中國推出了自己的大屏幕電視，并且不約而同宣布，未來將集中力量發(fā)展“40英寸以上大屏幕數(shù)字電視”，向大屏幕平板電視發(fā)起沖擊。

　　從外資推出的新品，不難看出，“三星今年依然堅持‘大屏幕數(shù)字電視戰(zhàn)略’”，韓系三星率先在北京、上海、廣州同時推出最新S7、R7系列液晶電視。三星電子大中華區(qū)營銷總裁許琪烈透露，三星將更豐富“大屏幕”產(chǎn)品線，還將向市場投放50英寸Q7等離子電視、61英寸DLP電視。目前，三星具有S7、R7、M61B系列LCD，P5、S5、Q7系列等離子與L6系列DLP數(shù)碼光顯電視，共計數(shù)十款產(chǎn)品。已經(jīng)成為市場上產(chǎn)品線最豐富的電視廠商。

　　日系代表索尼是在CRT時代稱霸的電視廠商�！疤佧惌嚒币欢葹樗髂犭娨曒x煌的象征，在數(shù)字電視時代，索尼因?yàn)槿鄙偕嫌蔚入x子、液晶屏生產(chǎn)制造技術(shù)，而一度落后。直到2005年，與老競爭對手三星合資建立第七代液晶屏生產(chǎn)線，集中力量發(fā)展LCD，才逐步走出虧損的境地。8月索尼也在最近發(fā)布十余款大屏LCD，與此同時，正式被迫宣布放棄PDP市場。幾乎與此同時，三洋和松下也分別廣州與上海亮相大屏幕LCD與等離子電視新品。還有夏普作為液晶電視之父，在大屏幕平板電視領(lǐng)域自然也是不甘落后，強(qiáng)強(qiáng)推出自己的得意新品，在大屏幕平板電視領(lǐng)域取得了非�？捎^的成績。

    由于上游各家面板7.5代線陸續(xù)量產(chǎn)以及產(chǎn)能的加大，大尺寸面板供過于求局面不可逆轉(zhuǎn)，42英寸液晶面板價格將有較大幅度下降，同時，國產(chǎn)陣營在面板采購上有了更多選擇，尤其在大尺寸面板上，通過差異化采購，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢漸顯。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上游大尺寸面板的放量，成為國產(chǎn)陣營在節(jié)前對37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸市場發(fā)起攻勢的強(qiáng)力后盾，也為國產(chǎn)陣營在大尺寸平板電視市場發(fā)起市場攻勢埋下了伏筆。

　  據(jù)康佳、創(chuàng)維、TCL、廈華等企業(yè)的市場人士表示，春節(jié)期間，除中小尺寸市場外，他們均將重點(diǎn)布陣高端產(chǎn)品，對37英寸、42英寸、46英寸等大尺寸平板市場發(fā)起強(qiáng)烈攻勢。隨著大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視的價格下降趨勢明顯，相信在2007年里大尺寸平板電視將會表現(xiàn)的更加活躍。    

    根據(jù)中國高清數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)正式出臺，到新的高清標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，引發(fā)了平板市場的高清熱，各大企業(yè)都在爭搶高清平板市場份額。與此同時，各企業(yè)也在爭相探尋新的技術(shù)方向，謀求市場領(lǐng)先位置。如，TCL推出“動態(tài)電視”，長虹發(fā)布“量子芯”，康佳則推出“雙倍高清”，攪得市場一片火熱�？导�、TCL、夏新、三星、夏普、松下、索尼、LG等平板電視廠商，目前已經(jīng)推出多款物理分辨率1920x1080雙倍高清顯示的平板產(chǎn)品，而且預(yù)計在2007年高清平板電視會受到更多消費(fèi)者的歡迎。