大屏液晶TV價格暴動 揭示降價背后玄機

暗示：主流屏幕尺寸向大屏靠攏

    來自新浪的一則消息稱：國美在北京宣布，已籌集32英寸、37英寸、42英寸、47英寸液晶電視共計10萬臺，將42英寸液晶電視首次斬落萬元以下。

　　在世界杯平板電視銷售熱潮剛剛退去，國美再次舉起了降價的大旗，42英寸液晶跌破萬元，又一次大的降價潮正在醞釀之中。雖然此前大屏液晶價格一直保持了比較穩(wěn)定的趨勢，但自從兩周之前47英寸液晶首次突破16000元大關以來，42英寸液晶就一直承受著巨大的降價壓力，在液晶電視價格全面下降的局勢下，42英寸液晶看來也是獨木難支，價格也終將跌破萬元。

　　國美這次42英寸液晶價格下調選擇的時間可以說非常微妙，一般來說家電賣場都會選擇在銷售比較好的旺季來降價，通常都是在元旦、春節(jié)、五一和十一期間，今年6月又迎來了四年一次的世界杯。而在五一黃金周和世界杯連續(xù)兩個熱季，家電賣場僅僅在經歷了十余天的短暫平靜之后，以47英寸和42英寸為代表的大屏液晶卻選擇在這個時候出手，難道這其中意義僅僅是單純的降價嗎？

　　一方面是平板電視生產廠家利潤越來越低，一再表示已經沒有降價空間；另一方面不得不面對的現(xiàn)實是，各大家電賣場卻毫不憂郁地揮起了價格屠刀。如果說47英寸的液晶降價是因為在大屏上還存在一定的價格空間，那么這次42英寸的降價分明就是廠家和銷售商的暗示，今后平板電視的主流價格尺寸將向40英寸以上的大屏靠攏。

　　相信記性比較好的消費者應該記得，2005年春季的以液晶為主導的那場平板降價大戰(zhàn)，液晶各個尺寸的降價幅度都超過了以往，筆者至今還記憶猶新。不過我們現(xiàn)在要談論的與當時降價幅度沒有多大關系，筆者想要給大家看的是一些價格數(shù)據(jù)。

　　在此之前，32英寸國產液晶的價格在1.2萬元左右，37英寸在2.2萬元上下，40英寸液晶則在3萬元價位，而42英寸則普遍超過3.5萬元。從2005年春季到現(xiàn)在為止，32英寸跌破5000元，37英寸跌破8000元，40英寸跌破9000元，42英寸跌破萬元，不用多說消費者都可以看見價格出現(xiàn)了多大的變化，短短一年半時間內液晶電視的跌幅都超過了60％，40英寸以上則超過了70％。

　　萬元級液晶已經悄悄從昔日的32英寸改變成今日的42英寸，這難道還不能說明問題嗎？萬元級液晶之所以一直受到關注，主要是由于是這個價位是大多數(shù)消費者能夠接受的水平，以往家庭考慮購買電視都是在幾千元上下，現(xiàn)在人們的收入越來越高，而且現(xiàn)在換購電視都是淘汰家里陳舊的CRT電視，成本來說本身液晶就較CRT高一些，所以現(xiàn)在人們都把目光定在萬元以內。2005年32英寸液晶價格降低到萬元以內，所以一直到現(xiàn)在為止都是市場的主流尺寸，今年42英寸液晶降到萬元以內，相信在不久以后，40英寸以上級將是市場的主流。

無奈：外資品牌一路跟進

　　雖然在這次降價中我們驚喜的看見了幾款外資品牌身影，但即使降價之后其價格和國內品牌相比還是有一定差距，可以看的出來，對他們來說降價不過是無奈之舉�，F(xiàn)在國內消費者購買平板電視選擇外資品牌無非幾種原因：一是品牌吸引力，這些消費者對某種品牌情有獨鐘，比方三星、LG、先鋒、SONY等等，他們在購買的時候往往只考慮中意的品牌，但這類消費者通常比較少。二是性能，以前由于不放心國產產品的質量，轉投外資產品的消費者不在少數(shù)，隨著國產產品質量的不斷提高，性能已經和外資品牌不相仲伯，加上現(xiàn)在國產產品的價格低得多，越來越多的消費者不會為此買單。三就是完全崇拜，說得不好聽就是崇洋媚外，不過好在這類人只是少數(shù)。在以價格為主導的國內的市場上，外資品牌越來越失去競爭力。

　　如果一款40英寸的液晶，國產的只需要9000元，外資品牌要12000到15000元，相信大多數(shù)人不會考慮洋品牌，價格平白高出將近50％，這就是目前國內大多數(shù)消費者的心態(tài)。對國產廠家來說他們是抓住了消費者的購買心態(tài)，只要價格便宜就行，能賺多少則心中沒底。而國外企業(yè)更多的是考慮怎樣才能獲得最大的利潤，這也是外資品牌雖然銷售量低，但獲得的利潤率一直高于國內企業(yè)的原因。

　　時過境遷，面對國內廠家低價策略，依靠品牌效應的高價必然持續(xù)不會長久。同時他們也深知降價的動作不能過于明顯，去年年底外資品牌聯(lián)合降價引起國產企業(yè)的強烈反應，連鎖降價引起又一次降價風潮就是前車之鑒，因此趁這次液晶價格全面下調正好一路跟進也是實屬無奈。

　　不過比起外資品牌的價格，國內的彩電廠家的處境更加令人擔憂，因為畢竟外資品牌還有一個殺手锏——液晶面板。雖然現(xiàn)在外資產品只占了30％的市場份額，但是國內彩電生產商都是從外面采購液晶面板，這部分成本占了整機成本的7成，而這部分的利潤都掌握在外資企業(yè)的手中。也就是說，雖然國內液晶電視賣的熱火朝天，外資產品占了很少一部分，但是只要有液晶面板這部分的利潤在我手中，我一樣可以從中獲利。相比反觀國內企業(yè)，各種促銷手段是花樣百出，銷售量也是節(jié)節(jié)攀升，平板電視市場日益火爆，但相互之間的價格競爭最后無疑是在為他人作嫁衣裳。

真相：面板引領價格波動

　　目前液晶電視市場的整體態(tài)勢是：上游關鍵零部件供貨來源比較穩(wěn)定，采購成本相對低廉，客戶基礎也非常穩(wěn)定，從目前的形式看來，核心部件和零部件已經形成了全球的供應鏈，使得國內和國外品牌在這方面的技術上保持了一致，在價格上差別也不大。而且就其成本來說，占液晶電視成本的比重本來就比較小，加上供應的價格也比較穩(wěn)定，所以對價格的影響不大。而相對來說，液晶面板在整機成本中占了7成以上，最近幾年液晶電視面板產能大幅提升、價格不斷下滑是液晶電視價格隨之波動的主要原因。

　　三星、LG. Philips、友達、奇美和夏普這五大廠家生產的液晶電視面板約占全球總供應量的9成，而臺灣面板的崛起是國內液晶面板價格下降的主要原因。根據(jù)市場咨詢機構對液晶面板LCD全球市場份額調查報告顯示：臺灣按供貨面積計首次超過韓國躍居首位，臺灣份額達到46.2％，而韓國為43.8％。日本只占了8.5％的份額。按企業(yè)統(tǒng)計的依照供貨數(shù)量計算，韓國三星電子以20％居首位，LG飛利浦以17.6％位居第二，友達光電收購廣輝電子后，成為全球第三大LCD面板生產商，收購交易完成后，大大縮小了韓國兩大LCD面板巨頭之間的差距。

　　對國內的液晶面板市場競爭來說，主要集中在三星、LGL和以友達、奇美為代表的臺灣廠商中。而在近幾年以來，臺灣液晶面板廠商技術發(fā)展非�？�，目前在技術品質與日韓液晶屏已經是不相上下，但由于臺灣液晶屏的性價比更有競爭力，目前日韓主流品牌SONY、LG、松下、三星、東芝、JVC等幾乎都從臺灣外購液晶屏，采購臺灣液晶屏的比重約60％。

　　國內的主流平板電視品牌也都大批量采用臺灣屏，盡管國內品牌的另外的面板供貨商為韓國，但臺灣的液晶面板以低廉的價格獲得了更多企業(yè)的青睞，而且促使了現(xiàn)在液晶價格不斷下降的趨勢。加上臺灣企業(yè)越來越注重巨大的中國市場，在國內的投資步伐不斷加快，目前液晶價格下降也是臺灣面板開始發(fā)力的證據(jù)。

隱憂：價格的吸引力能持續(xù)多久？

　　雖然對于消費者來說，能夠賣到便宜的產品非常令人愉快，但是面對價格戰(zhàn)愈演愈烈，平板彩電價格不斷下調，行業(yè)利潤率隨之急劇降低的局面，到底家電賣場何時才能收手？前面我們已經提到了，在短短一年半時間內，液晶電視的價格下降了60％，不論是什么原因，這樣的價格下降趨勢在其他國家肯定找不到，這樣真的有利于今后的發(fā)展嗎？

　　大屏幕電視用的液晶面板成本占到制造成本的70％～80％，國內各廠家進貨渠道基本一致，因此，降價的材料空間差別不大，價格就成為了競爭的主要工具。由于價格下降過快，消費者持幣待購的心理越來越強，反正價格下降快為何不等等再買更加便宜的呢？這也是大多數(shù)消費者心中所想，而這也是商家自己釀下的苦果，引起市場的萎縮。

　　而且由于相互之間的價格戰(zhàn)，使得國外頻頻出現(xiàn)針對我國彩電的反傾銷起訴，中國彩電產品成為“廉價”的代名詞，同時廠商的利潤也大大降低。雖然對消費者來說，低廉的價格符合大多數(shù)人的愿望，但惡性的價格競爭發(fā)展下去，就會陷入惡性循環(huán)，必將影響研發(fā)的投入和產品質量，對于國內液晶電視制造產業(yè)的健康發(fā)展不利，現(xiàn)在的市場競爭靠的是核心競爭力，價格只是其中一個方面。國內彩電廠商在不擁有液晶面板等主要技術，不得不將自己大部分命運交給別人掌握，眾多電視而獨押液晶的情況下，還不思集成整合、深度開發(fā)形成企業(yè)獨有的優(yōu)勢，還只是在價格一途上做文章，可謂前景堪憂。